Hoe wordt jouw merk onderscheidend?

04/16/2014 - 18:32
Eigenzinnigheid, lef, wat is het geheim van een succesvol merk? Hoe kan ook jouw onderneming zich onderscheiden van de grijze massa in de markt? Sprout-expert Guido David ging langs bij enkele Sprout Challengers van 2010. 

Alle grote merken (zoals Apple) zijn ooit ontstaan doordat een ondernemer (zoals Steve Jobs) het lef had om de zaken anders te bekijken. Kan het in deze markt niet anders? Kan het niet beter? Ook de challengers blijken stuk voor stuk een eigenzinnige visie te hebben op de markt, de hiaten in de markt en het lef om daar een geheel eigen invulling aan te geven.

Neem het voorbeeld van TenPages.com. Ondernemer Valentine van der Lande brengt schrijvers en aandeelhouders met elkaar in contact. Zij geeft aan dat er in de bestaande uitgeverijbranche twee uitersten zijn. Aan de ene kant is er het laagdrempelige ‘selfpublishing’ en aan de andere kant de hoogdrempelige route om je manuscript op te sturen naar een uitgeverij. “Wij zitten daar met ons concept van ‘crowdfunding’ precies tussen in”, aldus Valentine.
Ook Adrie Bos van RECCEN (arbeidsbemiddeling) pakt het slim aan. Hij vindt dat traditionele arbeidsbemiddeling niet meer werkt. Opdrachtgevers zijn niet meer bereid hoge fees (20 tot 25 procent van jaarsalaris) te betalen. “We hebben het tariveringsysteem op de schop genomen.” Bos wil zich onderscheiden via een labelsysteem met een vast bedrag per label (oplopend van S tot XXL). Hoe groter ‘de kledingmaat’, en daarmee de mate van dienstverlening, hoe hoger de prijs.

Anders zijn

Succesvolle bedrijven denken niet alleen anders. Zij durven ook anders te zijn. Zij beschikken over een grote dosis zelfkennis, kennen hun kracht en weten dat om te zetten in unieke meerwaarde voor hun klanten.
Ook hebben de meeste challengers een groot besef over hun eigen identiteit en wat zij van daaruit kunnen betekenen in het leven van hun klant. Frank Klemann van Tulpfietsen geeft aan dat Nederlandse waarden als degelijkheid, eenvoud en topkwaliteit voor het oer-Hollandse merk erg belangrijk zijn. “We profileren ons met Nederlandse fietsen die ook in Nederland in elkaar worden gezet”, aldus Frank Klemann.
Ook Bos zegt voor een heldere merkpositionering te kiezen. “Wij noemen ons vaak de IKEA onder de arbeidsbemiddelaars. Wij doen alleen het voorwerk”, zegt de ondernemer.
Tevens Robert Gravekamp van Calco-IT (detachering it personeel) maakt duidelijk dat de organisatieidentiteit een belangrijke manier is om onderscheid te creëren. “We zetten ons af tegen grote spelers als Ordina omdat mensen bij ons in dienst niet perse een it- verwante studie hoeven te hebben gevolgd. Je bent ook van harte welkom als je geschiedenis of wijsbegeerte hebt gestudeerd, mits je wel beschikt over de juiste persoonlijke eigenschappen en competenties”, aldus Robert.

Anders doen

Bedrijven die ook op de lange termijn succesvol en geliefd zijn (zoals IKEA), maken waar wat ze beloven. Zij bieden hun klanten een consistente merkbeleving. Ook de ‘challengers’ zeggen dat het uitstralen van consistentie belangrijk voor ze is en dat ze sturen op klantrespons. Edwin Vlieg van MoneyBird zegt dat het merk in de praktijk als toetssteen wordt gebruikt voor de dienstverlening. Ondernemers willen volgens hem graag een eenvoudig pakket waar ze dagelijks met veel plezier in werken. “Een boekhoudpakket is voor boekhouders, dat is onze kreet naar de klant toe”, aldus Edwin.

Opvallend is ook dat de challengers vaak intensief samenwerken met hun klanten. De beste manier om de gewenste merkbeleving te bewaken is dicht op de huid van de klant te zitten. Peter Kwakernaak van AcceptEmail (elektronische facturering & betaling via e-mail) zegt daar voordelen mee te halen. “We weten snel wat wel en niet werkt, de trade secrets”. “Innovatie moet klantgedreven zijn”,zegt Valentine van der Lande. Zij heeft een aangrenzende betaalde dienst ontwikkeld waarbij een schrijver nu ook een professional naar zijn manuscript kan laten kijken. “Zonder klantfeedback hadden we dat niet geïnitieerd.”
‘Challengers zien hun klanten ook echt als merkambassadeurs en maken daar handig gebruik van. Ruben Brands van de christelijke datingsite Funky Fish stelt dat mond-tot-mondreclame de belangrijkste succesfactor is. De mensen die elkaar via Funky Fish hebben leren kennen zijn de belangrijkste merkambassadeurs. “We zorgen dat we die mensen belonen”, aldus Ruben.

Anders blijven

Om niet alleen anders te zijn, maar ook anders te blijven moet de hele organisatie hierop worden ingericht. Iedereen telt mee en iedereen doet mee. Werken vanuit het merk moet in het DNA van de organisatie en haar medewerkers zitten.
Ook de challengers besteden veel tijd en energie aan het bouwen van een merkgeoriënteerde organisatie. Peter Kwakernaak van AcceptEmail geeft aan dat voor ‘conceptual ownership’ alles vanuit de klantbeleving perfect op orde moet zijn. Die moet snelheid, veiligheid, overzichtelijkheid en gemak ervaren. “We investeren in mensen die beschikken over een bepaalde senioriteit, die dat kunnen garanderen”, aldus Peter.

Een ander aansprekend voorbeeld geeft Frank Klemann van Tulpfietsen. Bij Tulpfietsen werken acht mensen permanent in de montage. Daarvoor hebben zij de samenwerking met de sociale werkplaats geïntensiveerd. Het mooie is dat juist deze mensen zeer gefocust zijn op de taken die zij uitvoeren. Om bijvoorbeeld een wiel te spannen geldt er, voor de spaken op een as, een bepaalde minimale en maximale tolerantiegrens. “Onze montage medewerkers gaan net zo lang door tot hij precies in het midden valt”, aldus Frank.

Challengers zijn ten slotte ook zeer zorgvuldig met wie zij structureel samenwerken. Het merk en de gewenste uitstraling speelt daarin een belangrijke rol. Valentine van der Lande geeft aan dat het in de uitstraling naar de doelgroep belangrijk is om te laten zien dat je werkt met betrouwbare, bekende partijen. Ze is daarom een samenwerking aangegaan met boekhandelsketen Selexyz voor de distributie en heeft een degelijk accountantskantoor ingehuurd.

Het belangrijkste is het anders durven zijn. Merkbeleving staat bij challengers centraal en ze durven gewaagde keuzes te maken. Ze voeren de implicaties daarvan consequent door in hun propositie en in de haarvaten van de organisatie.

Lees ook:

Meer over Marketing