'Koop mijn product niet'

woensdag, april 16, 2014 - 18:23
Het Amerikaanse outdoor kledingmerk Patagonia is een campagne gestart om consumenten te stimuleren minder te kopen. Zijn ze wel goed bij hun hoofd?

Op de beruchte zwarte vrijdag, eind november in de Verenigde Staten, adverteerde het outdoor kledingmerk Patagonia paginagroot in de New York Times met een foto van een van z’n best verkopende fleecejacks met daaronder de tekst: ‘Don’t buy this jacket’. De advertentie was onderdeel van het Common Threads Initiatief, een kledingrecycling-programma dat Patagonia in 2005 opstartte en dat het in september dit jaar nieuw leven inblies.

Patagonia wil zijn klanten leren consuminderen: alleen kopen wat je nodig hebt, doorgeven voor hergebruik wat je niet meer nodig hebt en vervolgens recyclen wat  overblijft. Het bedrijf, ooit opgericht door de Canadees Yvon Chouinard en altijd al een duurzame voorloper, wil daarmee laten zien dat het bloedserieus is als het gaat om het beschermen van de planeet tegen de impact van menselijke vervuiling. En misschien wel de belangrijkste sleutel daartoe is de consument ertoe overhalen minder te consumeren. Het bedrijf heeft zelfs een gratis reparatieservice in het leven geroepen. “We all have too much stuff. We’re all making too much stuff. We’re all consuming too much stuff”, zegt vice-president global marketing Rob BonDurant daarover in de Britse krant The Guardian.

Riskante marketingstrategie

Dat is natuurlijk allemaal heel mooi, maar als er minder wordt verkocht omdat alle Patagonia-kledingstukken eerst door minimaal drie handen gaan, moet dat impact hebben op de cijfers van het bedrijf. Een nogal riskante marketingstrategie, zo op het eerste gezicht. Volgens BonDurant is niets minder waar en heeft Patagonia de afgelopen twee jaren de beste resultaten uit zijn geschiedenis getoond.

Hoe dat kan? Volgens BonDurant heeft het alles te maken met het soort klant dat Patagonia aantrekt. Die zijn eerder geneigd om de duurdere maar langer meegaande kleding van Patagonia te kopen dan de vaak goedkopere van zijn rivalen. Door zo principieel duurzaam bezig te zijn, weet het bedrijf die duurzame doelgroep alsmaar meer aan zich te verplichten. Een keuze voor Patagonia is een principiële keuze en zolang steeds meer mensen die keuze willen maken, verhoogt Patagonia zijn omzet terwijl er in z’n totaliteit in de kledingmarkt minder over de toonbank gaat.

Tienjarige boekhoudcyclus

Patagonia heeft geen grote aandeelhouders die het tevreden moet houden, en dus kan het bedrijf het zich veroorloven langdurige investeringscycli aan te gaan die aanvankelijk ten koste gaan van het  rendement.  Zo beweert het bedrijf als eerste ter wereld polyester voor 100 procent te kunnen recyclen en ontwikkelde het met het Japanse bedrijf Tejin een programma waarbinnen alle knopen en ritssluitingen van Patagonia-kleding worden hergebruikt. BonDurant legt uit hoe dergelijke investeringsprogramma’s in de boeken worden verantwoord: “Wij hebben een jaarlijkse een tienjarige boekhoudcyclus. Dergelijke projecten doen een fors beroep op onze middelen, maar na tien jaar zie je dat ze zichzelf hebben terugverdiend, en meer.”

Meer over Geen naam

2014-04-11 10:00: Sprout verbouwt