Marketing moet sales helpen aan leads

04/16/2014 - 18:16
Het gebeurt nog veel te vaak dat iemand van marketing een lead op het bordje van de verkoopmedewerker dumpt. Marketing zit juist in een positie om leads voor te bewerken en zou dat ook vaker moeten doen. Dat betoogt netwerklid Errol van Engelen op Sprout Podium. Lees hier zijn verhaal. 

Stel je gaat uit eten en bestelt een Thais kipgerecht. De ober komt met een stuk rauwe kipfilet, een aantal wortelen, wat taugé, een handvol pinda's en een kommetje rijstkorrels, dumpt ze op uw bord, wenst je smakelijk eten en loopt dan weg. Niet echt een maaltijd van de chef kok, of wel?

In feite kun je naar analogie van dit verhaal dezelfde conclusie trekken ten aanzien van marketeers. Het is ongelooflijk, maar de meesten van hen sturen nog steeds alle leads door naar sales en doen geen poging om die leads te kwalificeren zodat sales een goede follow-up kan doen. Uit een rapport van het Amerikaanse onderzoeksbureau MarketingSherpa, The 2012 Lead Generation Benchmark Report, komen slechte cijfers. Het rapport heeft antwoorden verzameld van een enquête onder bijna 2000 organisaties, waarvan 73 procent uit de B2B-markt komt. Voor Nederland en Europa zullen de gepubliceerde cijfers niet significant anders zijn. Enkele belangrijke inzichten:

 

1. 64 procent van de marketeers sturen nog steeds alle leads, die reageren op marketing campagnes, direct door naar sales

Dit is een dure fout. Vanuit eigen ervaring heb ik meerdere malen geconstateerd dat zelfs gekwalificeerde leads voor slechts v tot veertig procent echt bereid zijn om nú te kopen. En leads die echt bereid zijn om nu te kopen zijn de enige leads die sales wil - zij moeten uiteindelijk hun targets kunnen halen. Het is dus geen wonder dat 80 procent van de door marketing gegenereerde leads uiteindelijk verloren gaan, genegeerd of verwijderd worden. Ik weet zeker dat er marketeers zijn die dit lezen en zeggen: "Ik zou sales graag alleen gekwalificeerde leads geven, maar ze zijn totaal uitgehongerd - ze willen elke lead die er is!" Als dat het geval is, laat sales dan niet de leads, die nog niet direct tot aankoop overgaan, verwijderen. Zorg ervoor dat zij deze leads naar marketing terugsturen voor lead nurturing.

 

2. 59 procent heeft nog steeds geen lead nurturing programma

De meeste leads gaan uiteindelijk bij u of bij een concurrent kopen, alleen niet op dit moment. Echter, aangezien 59 procent van de marketeers niet doet aan lead nurturing, geven een groot aantal bedrijven deze leads weg aan concurrenten die dit wel doen. Lead nurturing is vergelijkbaar met het langzaam opwarmen van eten. Je kunt beginnen met ingrediënten die niet veelbelovend lijken, maar de tijd zal het heerlijke resultaat opleveren waar u naar op zoek was.

In het kort betekent lead nurturing dat je de aandacht van je prospects vasthoudt met behulp van een consistente, gemakkelijk te volgen 'conversatie' waarin zij heel graag betrokken willen zijn. Het is een geleidelijk proces dat hen begeleidt van waar zij op dit moment zijn naar de plaats waar u wilt dat ze zijn, in de aankoop cyclus. Deze conversatie wordt ondersteund door content zoals artikelen, video's en white papers - informatie waar prospects echt om geven en wat hen kan helpen de beste aankoopbeslissing te maken. Let op: deze content moet je prospect voordeel bieden of zij nu wel of niet bij je kopen. Ga nooit producten of diensten pitchen.

Het invoeren van een lead nurturingprogramma is een krachtige manier om zowel de kwantiteit als de kwaliteit van de leads te vergroten. Afhankelijk van uw sales cyclus, kan het een paar maanden duren voordat je resultaat begint te zien. Het is echter zeer de moeite waard: een goed lead nurturing programma zal de behoefte om alle leads door te geven aan sales, doen verdwijnen. In plaats daarvan geeft u sales een gestage stroom van hot leads die bereid en enthousiast zijn om verder te gaan.

 

3. Bedrijven die actief zijn in lead nurturing melden 45% hoger rendement op de investering voor lead generatie

Uw inspanning in lead nurturing wordt dik terugverdiend volgens het onderzoek van MarketingSherpa. Bedrijven die actief zijn in lead nurturing melden een rendement van 125 procent op de investering, vergeleken met slechts 86% voor bedrijven die deze inspanning niet doen. Dit verbaast mij helemaal niets, want organisaties die actief zijn in lead nurturing doen een hele goede job om iedere lead in de sales funnel te houden. Leads vallen hoogst waarschijnlijk niet door je sales en marketing funnel, zij vallen er eerder uit. Je bent constant aan het vechten tegen lawaai van concurrenten en afleiding bij je prospects. Als prospects eenmaal zover zijn dat zij de deal met je afsluiten, dan is het zeer waarschijnlijk dat zij geleidelijk opgeschoven zijn naar een ander pad dat de intense weerstand overwint. Lead nurturing helpt die weerstand te verminderen en hen gemakkelijker vooruit te helpen.

Samengevat zijn de dagen van het genereren van leads en het klakkeloos doorsturen naar sales reeds lang voorbij. Sales heeft niet de tijd of middelen om de zestig tot 95 procent van de leads die niet bereid zijn met hen te spreken te overtuigen. Om die reden verlies je potentiële deals. Lead nurturing kan zorgen voor het beste rendement op je investering voor lead generatie. Sterker, je kunt je salescollega’s helpen met wat zij het liefst willen: zich concentreren op de quick wins, die je heeft voorbereid.
 

Errol van Engelen

Meer over Marketing