Geen producten in de winkelwagen.
Positionering is een woord dat op verschillende manieren gebruikt wordt, zowel in strategiebepaling als in communicatie en marketing. Financieel strategen vinden het geneuzel als ze marketeers horen praten over emoties en kernwaarden; marketeers vinden dat financiële mensen de toekomst van een bedrijf veel te cijfermatig benaderen. Toch zijn beide toepassingen belangrijk voor een groeiend bedrijf, stelt Annegien Blokpoel, bij voorkeur in combinatie. “Vanuit strategiekant kijk je bij positionering naar het marktsegment waarin je het meest kunt verdienen omdat de trends daar gunstig zijn. Dan heb je het over je koers voor de lange termijn en nieuwe product of markten bepalen”, legt ze uit. “Vanuit marketingperspectief wordt met positionering gekeken naar de plek in het brein van klanten die je in wilt nemen; dat gaat over beleving. Het lijken twee compleet verschillende disciplines, maar als je het goed aanpakt, komen beide werelden bij elkaar.”
Blinde vlekken
Dit artikel komt uit Sprout Magazine.
Abonnement?
Hoe je het ook went of keert: bij positionering horen emotionele waarden, stelt Blokpoel. Waarden die jou onderscheiden van de concurrentie en ervoor zorgen dat klanten bereid zijn bij jou meer geld te betalen en loyaal aan je zijn. “Om dat voor elkaar te krijgen moet je je verhaal goed kunnen vertellen, op een manier die een emotionele plek pakt. Ons brein werkt zo, je koppelt een feit aan iets emotioneels. Het is niet: ‘door jou kan ik vijf procent meer van de markt veroveren’; dat is rationeel. Het is: ‘door jou word ik de winnaar’, en dan denk je aan het geluksgevoel dat daar bij hoort.”
Ondernemers kijken te weinig naar de emotionele behoefte die ze vervullen, vindt Blokpoel. “Meestal zeggen ondernemers: dit is wat we doen voor klanten. Maar welke behoefte hun klanten precies hebben, weten ze vaak niet. Dat moet je elke twee of drie jaar onderzoeken in een positioneringsonderzoek. Dan ga je op zoek naar de zachte waarden die jouw bedrijf onderscheidend maken, waarom mensen jou business gunnen.”
Een dergelijk onderzoek is iets anders dan een vragenlijst onder klanten verspreiden over hun tevredenheid; daarmee stuur je klanten teveel omdat je de vragen al bedacht hebt. Ook kun je het onderzoek beter door een derde partij laten uitvoeren, anders zijn klanten bang dat je de volgende dag op de stoep staat met de input die ze gegeven hebben, bijvoorbeeld een idee voor een nieuw product. Beter is het om een consumentenpanel in te zetten, aan wie één-op-één open vragen worden gesteld, waar op kan worden doorgevraagd. “Mensen hebben verschillende blikvelden die je dan naar voren haalt.
Met tien, twaalf mensen kun je het hele speelveld al in kaart brengen, of acht als je in een kleine, homogene markt opereert.” De mensen die je ondervraagt, kunnen om te beginnen je eigen medewerkers zijn – “want die weten samen vaak meer dan jij in je eentje als directeur” – en daarnaast belangrijke klanten en opinieleiders in je markt. Laat ze vertellen wat jij voor ze oplost, wat ze daarnaast graag zouden willen zien en waar nog kansen voor je liggen. Daar kunnen verrassende ideeën uitkomen, weet Blokpoel. “Je hebt altijd blinde vlekken; opkomende concurrenten die je niet in het vizier hebt en nieuwe trends in de markt. En als iedereen je heel goed vindt in een bepaald onderdeel, kun je daar iets nieuws omheen ontwikkelen.”
Overkoepelende identiteit
Naast inzicht in je markt en nieuwe businessideeën, ontdek je hoe anderen je zien. Waar wil je als bedrijf voor staan, welke kernwaarden? En zien klanten dat ook zo? Veel ondernemers schrijven hun kernwaarden niet op, omdat ze het genoeg vinden om die in hun hoofd te hebben. Toch is het juist belangrijk voor je bedrijf om ze breed uit te dragen, meent Blokpoel. “Kernwaarden gebruik je in je communicatie naar klanten, maar daarnaast om je organisatie te vormen. Door het met medewerkers over die kernwaarden te hebben, zorg je dat je dezelfde taal gaat spreken. Bespreek wat het inhoudt om slagvaardig, hulpvaardig of aardig te zijn als bedrijf. In de zakelijke dienstverlening zal iedereen zeggen dat hij klantgericht is, dat is kennelijk een need to have. Wat maakt het anders bij jouw bedrijf? Het kan bijvoorbeeld zijn dat jouw hele bedrijf klantgericht is, in plaats van één of twee mensen op de serviceafdeling. Wat versta je eronder, welke voorbeelden kun je daarvan geven aan klanten? Maak het maar concreet; zorg dat er iemand verantwoordelijk voor het belbeleid, zodat er ook wordt opgenomen als iedereen gezellig samen zit te lunchen.”
In een klein bedrijf kun je “gewoon maar eens beginnen met vragen” hoe medewerkers en klanten over je denken. Heb je een groter bedrijf met verschillende klantgroepen en markten, dan moet je nadenken over een overkoepelende identiteit. “Dan moet je gezamenlijke kernwaarden formuleren waar het hele bedrijf voor staat, die je dan weer vertaalt naar de verschillende klantgroepen”, legt Blokpoel uit.
Heroriëntatie
Het positioneren van je bedrijf is juist op dit moment voor veel bedrijven belangrijk, stelt Blokpoel. “Veel ondernemers hebben het lange tijd goed gedaan, maar hebben moeten terugschalen in crisistijd. Nu willen ze weer groeien, maar in de tussentijd is de wereld veranderd: er zijn nieuwe spelers bijgekomen en klanten vragen om een andere benadering”, vertelt ze. “Dan moet je een herpositionering doen, je strategie opnieuw bepalen. Daar gebruik je zo’n positioneringsonderzoek voor.”
Dit speelt bij bijna alle bedrijven rond het tweede kantelpunt, tussen 15 en 35 medewerkers, ziet Blokpoel in de praktijk. “Die bedrijven draaiden met 25 à 30 medewerkers in de goede tijden, zijn teruggeschakeld naar een man of 15 in de recessie en willen nu weer uitbreiden en moeten daarvoor strategische keuzes maken. Met een positioneringsonderzoek kun je ammunitie ophalen om je medewerkers te overtuigen van je keuzes. Kritiek uit de buitenwereld is anders dan punten die je zelf aandraagt. Het helpt om kernwaarde die bij klanten naar voren komen, harder uit te dragen. Anderen vinden tenslotte dat jij bent.”
Verwacht niet dat je medewerkers de kernwaarden die jij in je hoofd hebt, moeiteloos oppikken. “Het kost tijd om over te dragen, steek daar twee of drie jaar. Dat loont, want als je medewerkers trots zijn op hun bedrijf, is de kans groot dat ze dat uitdragen op feestjes en andere plekken. En dat leidt er weer toe dat jij makkelijker klanten en medewerkers aantrekt die bij je passen.”
Mislukte fusie
Heldere kernwaarden zijn ook van cruciaal belang als je een ander bedrijf wilt overnemen. “De onderliggende normen en waarden van een bedrijf zitten verweven in de processen en systemen die zijn aangelegd”, legt Blokpoel uit. “Dat zijn de ‘gewoon-dingen’. Je zorgt gewoon dat het werk op tijd af is, het is normaal dat er wordt overgewerkt. Die dingen zijn heel belangrijk als je wilt fuseren.”
Steek daarom bij een fusie veel tijd in de verkennende fase, raadt Blokpoel aan, om te zien of het dna van het bedrijf dat je overneemt matcht met dat van jouw organisatie. Zit er dezelfde ambitie in, en is er een gedeelde passie bij de mensen? “Fusies worden meestal begeleid door financiële mensen die zich niet bezig houden met emotionele waarden. Op papier gaat dat soort overnames fantastisch: die mensen gaan op die afdeling werken, die producten worden daar ondergebracht, en binnen twee jaar is de overnamesom terugverdiend. Maar als de bedrijven dan worden samengebracht, blijkt dat de ict-systemen niet op elkaar aansluiten, omdat er een andere filosofie achter zit over hoe ze zijn ingericht. Of het personeel heeft een andere werkhouding, waardoor conflicten ontstaan. Tachtig procent van de fusies loopt mede daardoor niet goed af of levert niet op wat ervan verwacht werd.”
