Zo werd Ben & Jerry's groot

04/16/2014 - 18:17
Wat is er mooier dan met je beste vriend een bedrijf beginnen en daarmee de wereld veroveren? Jeugdvrienden Ben Cohen en Jerry Greenfield flikten het met Ben & Jerry's. Knap, al helemaal als je weet dat deze heren bepaald geen geboren ondernemers waren. Is het slechts puur geluk dat ze zo groot geworden zijn?  Hoe is de oprichting tot stand gekomen?

Cohen en Greenfield leren elkaar kennen top hun middelbare school en hebben één belangrijk ding gemeen: ze zijn allebei dol op lekker eten. Nadat ze na hun schooltijd tijdelijk ieder hun eigen weg gaan, komen ze elkaar in 1978 opnieuw tegen. Omdat het op baangebied wat tegenzit, besluiten de twee op basis van een startkapitaal van 12.000 dollar een ijssalon te openen. De locatie? Een gerenoveerd benzinestation in het kleine plaatsje Burlington. Cohen en Greenfield besteden veel tijd aan de smaak en herkomst van hun producten en dat blijft niet onopgemerkt. Al snel maken mensen uit de hele regio graag een ritje naar het benzinestation voor een portie Ben & Jerry's.

Hoe veranderde hun product de markt?

Lekker ijs maken is dan wel direct een groot talent van Greenfield en Cohen, maar in het effectief runnen van een bedrijf zijn ze een stuk minder bedreven. Winst blijft uit en administratief gezien is de structuur ver te zoeken; de mannen voelen zich in het oprichtingsjaar dan ook genoodzaakt om de ijssalon tijdelijk te sluiten en uit te zoeken hoe ze wél winstgevend kunnen worden.

De oplossing lijkt te zitten in hoe het product wordt aangeboden. Vanaf 1980 is het ijs niet alleen meer verkocht op een hoorntje, maar is het ook verkrijgbaar in portieverpakkingen, de zogenaamde pints (halve liters). Cohen en Greenfield maken deze keer gebruik vanuit een klassieke Volkswagen-campervan, waarmee ze de regio doorkruisen om hun product aan de man te brengen. Met succes! In 1981 roept het Amerikaanse Time Magazine Ben & Jerry's zelfs uit tot 'het beste ijs ter wereld'.

Later dat jaar is de eerste franchise-winkel in de staat Vermont een feit. Er zouden vele vestigingen volgen naarmate Ben & Jerry's ook naam maakte in de rest van Amerika. De vraag naar het ijs blijft toenemen, waarna het bedrijf besluit de distributie van het merk uit te breiden naar de detailhandel. Vanaf dat moment wordt het ijs niet alleen meer verkocht in zogenaamde 'scoopshops', maar kunnen mensen voor een 'pint' Ben & Jerry's-ijs ook terecht in supermarkten, videotheken, bioscopen en op benzinestations.

Hoe staat Ben & Jerry's er nu voor?

Ben & Jerry's-ijs groeit in de jaren '80 en '90 uit tot een begrip. Cohen houdt het uiteindelijk in 1995 op 44-jarige leeftijd voor gezien als CEO, zijn compagnon Greenfield gaat door tot 2000. Dat is het jaar waarin het merk wordt verkocht aan de Brits-Nederlandse multinational Unilever. Sinds de overname maken Cohen en Greenfield geen deel meer uit van het dagelijks bestuur, maar hun invloed blijft tot op de dag van vandaag goed merkbaar in de bedrijfsvoering en de marketingactiviteiten. Eén bezoek aan de website maakt duidelijk dat hun toenmalige motto “If it's not fun, why do it?” nog altijd de boventoon voert.

Ook het milieuvriendelijke ondernemen staat hoog op de agenda. Een aantal smaken zijn al geheel Fairtrade, maar het bedrijf heeft zichzelf nu als doel gesteld om vanaf eind 2011 voor alle Ben & Jerry's-soorten alleen nog gebruik te maken van producten waarvoor een eerlijke prijs is betaald.

Het merk lijkt populairder dan ooit. Volgens sommige bronnen op internet zou het bedrijf op jaarbasis gemiddeld zo'n 237 miljoen dolllar omzetten. Wel zeker is dat het ijsmerk er in 2010 voor heeft gezorgd (samen met Lipton, Brooke Bond en Heartbrand) dat eigenaar Unilever wereldwijd marktleider is in de distributie van ijs en dranken. 

Meer over Marketing