De business van goed doen

16 apr 2014 - 18:21
Goede doelen sponsoren als marketingtool, werkt dat? Voor positieve pr en je imago lijkt het goed te zijn, maar wat het je concreet oplevert, valt eigenlijk niet na te rekenen.

“Hoofdpijn”, anwoordt Claas Griffioen op de vraag wat zijn bijdrage aan de Glazen Huis-actie van radiozender 3FM afgelopen december opleverde. Zijn bedrijf in relatiegeschenken was volop betrokken bij de actie voor het Rode Kruis, maar Griffioen was zwaar teleurgesteld door de manier waarop sommige bijdrages werden “afgeserveerd”. Hij noemt een vereniging die een race hield met sloopauto’s. Opbrengst: 780.000 euro. “De manier waarop zo’n bedrag werd ontvangen was belabberd.” Wilbert Mutsears, de zendermanager van 3FM, benadrukt dat het goede doel centraal staat. “Wij zijn geen reclamefolder voor bedrijven die iets goed willen doen.” Opbrengst in totaal: 8,6 miljoen euro.

Dit artikel komt uit Sprout Magazine.

Abonnement?
Wie dus denkt via een goed doel zijn omzet op te krikken, komt van een koude kermis thuis. Toch is een bijdrage aan een goed doel zoals de Glazen Huis-actie goed voor je bedrijf. Het levert positieve publiciteit op: 86 procent van de consumenten vindt namelijk dat een bedrijf voor meer staat dan alleen voor winst, bleek uit marktonderzoek van het internationale reclamebureau HAVAS in 2010. Al in 2004 kwam uit een onderzoek van TNS Nipo vergelijkbare resultaten: veertig procent van de Nederlanders denkt positiever over een bedrijf dat een goed doel sponsort. Maar wat een mooi imago netto op de jaarrekening oplevert valt niet uit te rekenen.

Amper kostendekkend

Kitty Koelemeijer, hoogleraar marketing aan de Universiteit Nyenrode, stelt dat het voor de waarde van je merk goed is om te laten zien dat je om de wereld geeft. Maar wat liefdadigheid concreet voor je bedrijf oplevert is niet eenvoudig te kwantificeren. Ze ziet in dat je als ondernemer niet zomaar goed doet: het moet je wel iets opleveren. “Als je realistisch bent bestaat het zuivere altruïsme niet. Je zoekt altijd naar een incentive om goed te doen.” In het geval van Griffioen was Serious Request goed voor de klantcontacten met het mkb. Claas Griffioen verkocht spaarpotten in de vorm van glazen huisjes aan bedrijven die er hun logo’s op lieten zetten. Die spaarpotjes zetten ze op de balie bij hun receptionist. Wat het bedrijf bij elkaar spaarde werd op het plein gedoneerd, bij de brievenbus van het echte Glazen Huis.

Koelemeijer waarschuwt voor te hoge verwachtingen: “De beloning is niet per definitie evenredig aan je gift. Het laatste wat je moet doen is koketteren met je bijdrage.” Het gaat mis gaat als je van je bijdrage vooral zelf beter wilt worden. Het initiatief Serious Christmas valt misschien wel in die categorie. Tegen betaling wilde een jonge ondernemer bedrijfslogo’s op kerstballen laten zetten. Het projectteam zou de ballen vervolgens uitdelen op de markt en op het station van Leiden. Maar in totaal werden er maar tweeduizend kerstballen verkocht. Het project was amper kostendekkend en na aftrek van vergoedingen voor het projectteam ging er niets naar het Rode Kruis. De ondernemer wil niet met zijn naam in Sprout. Hij geeft toe: “We zijn ermee begonnen om er zelf iets uit te halen.” Bijzonder vindt hij dat niet: “Wat zou het andere motief kunnen zijn? Je doet het om je imago te verbeteren en klanten tevreden te stellen. Dat noem je green dressing.”

Strijkstok

Koelemeijer raadt ondernemers aan om naar de lange termijn te kijken. Welk doel past bij de missie van jouw bedrijf? Draag vervolgens ook echt iets bij aan dat doel. Doe je dat niet, dan raak je je authenticiteit kwijt en ben je aan het huichelen, zegt Koelemeijer: “Een waterzuiveringsbedrijf kan zich bijvoorbeeld inzetten voor schoon drinkwater in Afrika. Wees daarbij volledig duidelijk zijn wat je er doet. En blijf monitoren.” Ze hamert op transparantie. “Kijk naar schandalen zoals bij het Foster Parents Plan. Daar bleef veel aan de strijkstok hangen.” Een vergelijkbare valkuil is duurzaamheid: “Roep niet van de daken dat je zo duurzaam bent, want er hoeft maar één claim te komen die dat ontkracht en je hebt een deuk in je imago.”

Claas Griffioen houdt die strijkstok goed in de gaten. “Als er een directeur rondloopt die jaarlijks 3,5 ton meeneemt dan steunen we het fonds niet.” Zijn bedrijf heeft een duidelijk sponsoringbeleid. In oktober moeten alle sponsoraanvragen binnen zijn en in januari beslist hij wie steun krijgt van zijn bedrijf. “Als het om geld gaat móét je wel structureren”, meent Griffioen. Dit jaar is zijn budget vanwege de economische malaise iets krapper dan normaal: 10.000 euro, terwijl het in andere jaren nog wel op kon lopen tot 25.000 euro. Meestal steunt hij van dat bedrag twee of drie goede doelen. Welke dat zijn verschilt per jaar, en als er ergens een ramp gebeurt beslist hij per keer of hij de hulpactie wil steunen.

Altruïsme

Ondernemers begrijpen steeds meer dat ze ook een maatschappelijke functie hebben. Het gaat de goede kant op met het bedrijfsleven, zegt David Jones, ceo van reclamebureau HAVAS. Ondernemers moeten wel. “Dankzij de crisis verwacht de consument steeds meer van bedrijven dat ze net zoveel teruggeven als dat ze nemen”, zegt hij in zijn boek Who cares wins. Wie niet meedoet wordt via de sociale media afgestraft. Jones verwacht dat twitteraars en bloggers korte metten maken met een bedrijf dat goede doelen consequent negeert.

Sommige ondernemers lijken oprecht niet geïnteresseerd in wat een bijdrage aan het goede doel hen oplevert. Patrick de Coo is directeur van het familiebedrijf Kerckebosch Grafische Communicatie. Jaarlijks verzorgt hij de folders en posters voor Droomrit: een dag waarop kinderen ‘die hun einde zien naderen’ een rit mogen maken in bijzondere, oude auto’s. “Ik weet niet eens of we ergens vermeld staan. Dat is toch ook niet belangrijk?” Is hier dan toch sprake van zuiver altruïsme? De Coo weet niet precies wat het budget voor zijn bijdrage aan de Droomrit is. Afgesproken is alleen dat ze alle papieren communicatie regelen. Wat dat precies gaat kosten ziet hij later wel.

>> Dit artikel is afkomstig uit Sprout magazine editie 2 - 2012