Hoe doe ik aan mvo? 11 lessen van Corendon

16 apr 2014 - 18:23
Sinds deze eeuw doen meer en meer bedrijven moeite zichzelf een mvo-imago aan te meten. Maar hoe doe je dat? Sprout trok 11 lessen uit een case van Corendon, de touroperator die in vijf jaar een miljoen bomen wil laten planten.

 

1. Kies wat bij je past

Bij maatschappelijk verantwoord ondernemen (mvo) neem je als ondernemer de verantwoordelijkheid voor de effecten van je bedrijfsactiviteiten op mens en milieu. Je maakt keuzes om een milieubewuste balans te bereiken tussen je bedrijfsvoering, je bedrijfsresultaten en je omgeving. Maar als je werkelijk een 'groen' evenwicht wil realiseren, zul je je moeten focussen op bedrijfsonderdelen die ook echt een negatief effect hebben op moeder aarde. Je kunt wel een goed doel steunen, maar als je intussen toch een grote vervuiler blijft is er van mvo eigenlijk geen sprake.

Pak het probleem dus bij de wortels aan. Wanneer je een autofabrikant bent, kun je er bijvoorbeeld voor kiezen om je innovatiebudget te besteden aan het vergroenen van je product, en je daarmee tegelijkertijd van de concurrentie onderscheiden. Kijk naar de ontwikkeling van de Toyota Prius. Aan de andere kant kun je je als vleesverkoper ervoor inzetten om je 'productie' biologischer van karakter te maken. Als vastgoedeigenaar is het een optie om minder energie verspillende en CO2-neutrale gebouwen te realiseren. Omdat het Nederlandse Corendon zich als touroperator en reismaatschappij volledig op de Turkse vakantiemarkt richt, maakt het op haar beurt gebruik van vliegtuigen. En die vervuilen het milieu. Waar het echter nog niet betaalbaar is om vluchten op biobrandstof of andere alternatieve energiebronnen te laten plaats vinden, zeker voor een low-budget maatschappij als Corendon, kan het zich wel op een andere manier inspannen voor het terugdringen van de CO2-uitstoot in de luchtvaart. Corendon plaatste allereerst brandstofbesparende vleugels op twee toestellen van Corendon Airlines. "Volgend jaar willen wij aan nog eens vijf vliegtuigen zulke vleugels bevestigen", reageert Corendon-ceo Attilay Uslu. Verder koos Uslu er samen met zijn Turkse compagnon Yildiray Karaer voor om bossen te gaan planten. "Zo geven we zuurstof terug aan de aarde." De case Corendon is overigens niet uniek. Er zijn veel bedrijven die ervoor kiezen om bomen te planten. Een ander voorbeeld is Ikea, dat zijn grote betrokkenheid bij de houtkap enigszins compenseert met het aanleggen van bossen. Maar er zijn ook internetbedrijfjes die boompjes planten, als compensatie voor de energie slurpende servers die ze inzetten.

2. Betrek de community erbij

Voor Corendon was het betrekken van haar klantencommunity eigenlijk zelfs de hoofdreden om bomen te gaan planten. Passagiers zijn de donateurs en eigenaren van de bomen. “Wij hebben zo’n grote massa klanten, daar kunnen we echt dingen mee in beweging krijgen”, herinnert oprichter Attilay Uslu zich nog zijn eerste gedachten, die er drie jaar geleden toe hebben geleid dat Corendon nu in Turkije twee bossen met zo’n 110.000 boompjes heeft geplant. Er zijn meerdere voordelen aan het betrekken van je community bij het invoeren van mvo. De eerste is dat je daarmee de kosten beperkt. Het scheelt nogal als je als ondernemer niet volledig zelf een bos hoeft te betalen. Daarnaast ben je met zo’n model ook in staat om je community echt een deelgenoot te maken van de hele operatie. Voor een paar euro kun je iemand de eigenaar van een boom maken. Dat geeft de klant een fijn verantwoordelijkheidsgevoel. Uslu: "De consumenten zal denken: 'Ik heb een boom gekocht, ik heb iets goeds gedaan'. Dat benadrukt Corendon nog eens extra door de koper een certificaat te overhandigen. Corendon betrok ook de lokale gemeenschap bij zijn initiatief. Toen Yildiray Karaer, compagnon van Uslu en verantwoordelijk voor de Turkse tak van Corendon, in december ceremonieel een bos in de buurt van Denizli opende, had het bedrijf via zijn partners geregeld dat er ook een grote groep jonge meisjes uit de streek voor het event waren uitgenodigd. Leuk voer voor de lokale krant, die op regionaal niveau burgers er van bewust kan maken dat dit initiatief bestaat.

3. Maak het simpel en duidelijk

Mensen moeten het hele plaatje van je mvo-project makkelijk kunnen begrijpen. En, wanneer je daarvoor kiest, er makkelijk aan kunnen deelnemen. Corendon is in beide doelstellingen geslaagd. Wie boekt bij de touroperator, krijgt sowieso te maken met de mvo-policy van het bedrijf. Passagiers mogen tijdens het boekingsproces donateur van een boom worden, of ze moeten een zogenaamde 'groene eed' afleggen. Die eed luidt als volgt: "Nee bedankt, Ik wil mijn vlucht niet compenseren!  Maar ik beloof plechtig bewust te reizen met respect voor de natuur, cultuur en de bewoners van een land. Ik zal geen schade aanrichten aan de natuur, zodat toekomstige reizigers (waaronder ook mijn familie en eventuele kinderen en kleinkinderen) ook kunnen genieten van de natuur en het land!"

Links- of rechtsom krijgt de consument dus Corendons standpunt ten opzichte van het milieu onder ogen. De 'groene' boodschap moet dus wel aankomen. “Die eed is niet alleen voor ons imago belangrijk", reageert Uslu. "De klant ontkomt er op deze manier ook niet aan dat we hemzelf bewust maken van hoe belangrijk het milieu is", aldus de ondernemer, die zegt dat hij zichzelf mateloos kan irriteren aan mensen die hun rommel op het strand niet opruimen. Omdat het schenken van geld inbegrepen is bij het boekingsproces van Corendon, hoeft de consument geen extra werk te verrichten om donateur te worden. Gebruiksvriendelijkheid en eenvoud wordt zo gewaarborgd. En daarnaast is het geldbedrag, waarvoor een consument eigenaar van een boom wordt, ook simpel te overzien: 2 euro 50. De doelstelling die Corendon aan het hele project heeft verbonden, namelijk de beplanting van een miljoen bomen, spreekt eveneens makkelijk tot de verbeelding.

4. Volg je eigen visie

Zie niet te snel van een mvo-project af, als je tegengeluiden te horen krijgt uit je community. Als Corendon op het oordeel van zijn klanten was afgegaan, dan was het namelijk onnodig gestopt met het planten van bomen.

Uslu: “Een jaar geleden hebben we een mailing naar klanten gestuurd, met de vraag of men bereid was om bij te betalen voor donateurschap van een boom. De eerste indicaties gaven aan dat 51 procent dat wel wilde doen, maar als het puntje bij paaltje kwam, was dat zelfs maar één procent.” Corendon koos ervoor om toch door te gaan en legde de schuld bij zichzelf neer. “We hadden toch iets fout gedaan in mijn optiek. Vooral wat betreft de communicatie over het project.” En later bleek die inschatting juist te zijn: uit statistieken van het bedrijf blijkt nu dat 63 procent van de klanten graag ervoor kiest om donateur van een boom te worden.

5. Houd het goedkoop

Je bent en blijft een ondernemer. Efficiency is belangrijk, ook als het gaat om kosten. Wie zuurstof teruggeeft aan moeder aarde, hoeft dat bijvoorbeeld niet per se in Nederland te doen. Corendon plantte bomen in het goedkopere Turkije.

“Eerst wilde ik dit project opzetten in Nederland. Maar de beschikbare grond en het personeel dat de bomen moet planten, zijn hier onbetaalbaar”, vertelt Uslu. “Daarna kwam ik in contact met Tema, een organisatie die in Turkije dit soort projecten realiseert. Niet alleen de prijs per boom, van 2 euro 50, maar ook de prijs van de grond zag er goed uit. We hoefden voor het laatste zelfs niets te betalen, omdat Tema in Turkije gebruik kan maken van veel braakliggende, gratis terreinen. Ze ondervinden sowieso weinig tegenwerking, omdat ze tegelijkertijd met het planten van bomen ervoor zorgen dat de lokale overheid het erosieprobleem niet zelf te lijf hoeft te gaan.”

Is Tema dubieus goedkoop? Als je kijkt naar de blije gezichten van de boerinnen, die in Turkije dagelijks honderd boompjes voor de organisatie planten, dan is dat niet het geval. Zij zijn content met het vooruitzicht dat ze de komende jaren elk jaar drie maanden betaald werk hebben dat hen 20 Turkse lira (€8,15) per dag oplevert. Geen goed loon voor Nederlandse begrippen, maar wel prima voor het Turkse boerenland. Uslu vergelijkt zijn kosten met eenzelfde concept van de KLM. “Ik heb wel eens via de KLM-site een ticket geboekt, en toen kon ik ook voor CO2 compenseren. Maar daar moest ik wel 13 euro voor betalen. Waarom? Volgens mij omdat de consument indirect moet betalen voor een hele hoop managers, die op zo’n project zitten. Bij ons zijn er niet meer mensen bij betrokken, dan nodig is.”

De uitspraken moeten wel enigszins in perspectief worden geplaatst. Het Wereld Natuur Fonds, partner van de KLM, vindt dat CO2-compensatie aan de hand van bomenbeplanting 'geen zoden aan de dijk zet'.

6. Stop er wel wat eigen geld in

Geef het goede voorbeeld. Het bedrijf dat zijn klant boomdonateur maakt, betrekt weliswaar de consument bij een mooi groen initiatief, maar kan in theorie zichzelf volledig buitenspel zetten en vanaf de zijlijn toekijken hoe de community voor alle kosten opdraait.

Als ondernemer stelde ook Attilay Uslu zich eerst tevreden met het idee dat, dankzij het donateurschap, de community alle kosten voor het project op zich neemt. Totdat hij sprak met Ahmet Taskan, eigenaar van het Utrechtse ondernemersadviesbedrijf Taskan Consultancy en sinds een jaar een van de sleutelfiguren achter Corendons bomeninitiatief. “Ahmet zei tegen mij ‘Leuk en aardig dat je zo’n project opzet, maar je verwacht van Corendon op zijn minst toch ook een bijdrage.’ Ik moest hem daar gelijk in geven.” Weliswaar was Corendon initiatiefnemer, maar zowel de gemeenschap als non-profit organisaties als Greenpeace zullen zoiets toch cynisch benaderen als je als ondernemer vervolgens zelf de geldkraan dichthoudt. Corendon stelt daarom, na een bijdrage van 130.000 euro aan het bomenproject, nu ook jaarlijks honderdduizend euro beschikbaar  aan andere duurzame initiatieven in Nederland.

Nu is het niet noodzakelijk om dergelijke bedragen als die van Corendon in een MVO-project te stoppen. Maar geef als ondernemer in ieder geval wel het goede voorbeeld.

7. Zorg voor onafhankelijkheid

Voor diegenen die met donateurs werken: duurzame projecten worden niet zelden over één kam geschoren met geld verslindende goede doelen, die hun doel onder meer voorbij schieten door corruptie en te hoge beloningen voor het management. Het is lastig om zulke verdenkingen als ondernemer volledig van je af te schudden, maar je kunt dat wel sturen door een stichting of andere bestuursvorm aan te stellen die zich volledig toewijdt aan jouw mvo-project.

Zo heeft Corendon niet zelf de leiding over het bebossingsproject op zich genomen. Noch is het haar Turkse partner Tema dat daardoor er helemaal alleen voor staat. De reismaatschappij heeft gekozen voor een constructie waarbij de Corendon Foundation de voortgang van het beplantingsproces in de gaten houdt en daarnaast ervoor zorgt dat het bedrijf de jaarlijkse donatie van honderdduizend euro aan het juiste adres schenkt. Dat doet het onder meer door aanvragen zelf te behandelen en een prijsvraag te organiseren. De stichting verwoordt haar doelstelling als volgt:  “De Corendon Foundation beoogt een bijdrage te leveren aan het neutraliseren van de milieuschadelijke effecten die ontstaan door onze huidige manier van leven. (…..) Oog hebben voor de negatieve effecten op het milieu is vervat in het concept Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO) en in de reiswereld verwoord onder de noemer Duurzaam Toeristische Ondernemen (DTO). (….) Met Duurzaam Toeristisch Ondernemen wil men beogen dat het voor onze kleinkinderen mogelijk blijft om mooie bestemmingen in de toekomst te bezoeken. Corendon Vliegvakanties wil voorlopen en meer op het gebied van duurzaamheid doen dan haar vanuit de brancheorganisatie en van overheidswege wordt opgelegd. Zij voelt de noodzaak om innovatieve duurzame ontwikkelingen te stimuleren op het gebied van toerisme en om aan de verduurzaming van de branche bij te dragen.”

“Ik heb helemaal geen inbreng bij de keuzes die het bestuur maakt”, beweert Uslu. “Het enige wat mijn aandeel is, is het jaarlijkse bedrag dat ik overmaak.” De ondernemer voegt er aan toe dat het stichtingsbestuur volledig uit vrijwilligers bestaat. Niet alleen bespaart hij op die manier kosten, ook weet de betrokken gemeenschap dat het de stichtingsbestuurders niet om het geld gaat.

8. Trek sterke ambassadeurs aan

De bestuursleden van je stichting kunnen in potentie ook direct de ambassadeurs van je project zijn. Dat doel bereiken is niet altijd even gemakkelijk, zeker niet als deze leden hun functie op vrijwillige basis uitvoeren. Corendon is daar toch in geslaagd met onder meer het aantrekken van Fadime Örgü (foto midden), oud-Tweede Kamerlid namens de VVD, en Ahmet Taskan (foto links), iemand die over ervaring en een netwerk beschikt dankzij een eigen onderneming en door voormalige leidinggevende functies bij ondernemersorganisaties, de Gemeente Utrecht en de Commissie Toegankelijkheid van oud-minister Rita Verdonk.

Goede ambassadeurs zijn op informele wijze te benaderen. Zorg dat je op bepalende borrels en evenementen bent, en de juiste personen op enthousiasmerende wijze informeert over je duurzame plannen. Natuurlijk helpt het als je eigenaar bent van een bedrijf dat al bekend is, zoals in het geval van Corendon. Dat trekt aandacht.

Maar je kunt ook inspelen op het feit dat jij, je bedrijf of je project een bepaalde karaktertrek heeft, die veel sympathie opwekt bij de toehoorder. In het geval van Corendon hadden Örgü en Taskan al extra respect voor Uslu, omdat hij net als zij een voorbeeld is van een geslaagde Turkse Nederlander. Aan zo'n ondernemer wil je je dan ook eerder binden.

Daarnaast zorgt het ambassadeurschap ook weer voor nieuwe openingen en contacten in de netwerkwereld van de desbetreffende ambassadeur. Laat dat aan een potentiële kandidaat merken. Een rol binnen een stichting is bijvoorbeeld een mooie positie voor een type professional als Örgü, die momenteel door het leven gaat als Independent Public Professional. Wie als ondernemer deuren kan openen voor iemand, heeft een grotere kans dat hij of zij ambassadeur van je wil worden.

9. Draag het zo goed mogelijk uit

Een persbericht over je duurzame initiatief leidt tegenwoordig niet zo snel meer tot een mediabuzz. Dat lukt vaak beter als je veel publiciteit weet te genereren via boodschappen op je Facebook- en Twitterprofiel. Maar het kan ook nog altijd 'old school': organiseer, al dan niet in samenwerking met een mediabureau, een event voor journalisten.

Corendon koos voor een langdurig event, waar het door zijn bedrijfsvoering eerder toe in staat is dan anderen. Het organiseerde op advies van pr-bureau USP Marketing een driedaagse persreis naar Antalya en Denizli, de plekken waar twee bossen van Corendon boven de horizon moeten uitgroeien. De pers werd in de watten gelegd in een vijf sterren-hotel, kreeg uitgebreide diners en lunches voorgeschoteld, belandde in het nachtleven, en kon mee met een sightseeing tour. Geen taferelen die ongebruikelijk zijn voor een persreis, maar Corendon was als reismaatschappij er ‘maar’ ongeveer 5000 euro aan kwijt. Uiteindelijk schreven diverse Nederlandse media, waaronder De Telegraaf, het AD en dus ook Sprout, over het project. De kracht van zo’n reis is dat de pers van dichtbij ondervindt wat er langzaam van de grond af aan wordt opgebouwd in Turkije. Verder trekt het een aantal dagen op met de mensen die verantwoordelijk zijn voor het hele mvo-project. Corendon wist ook op een andere manier in Turkije veel publiciteit te creëren voor zijn initiatief. Liefst dertig Turkse kranten, tijdschriften en websites hebben over de nog maar een jaar jonge Corendon Foundation geschreven. Veel had het daarbij te danken aan haar partner Tema, die ook in zijn eigen belang het project zoveel mogelijk naar buiten uitdroeg. Het kon er onder meer op hameren dat Corendon de eerste Europese touroperator is die boompjes laat planten. Ondanks dat de activiteit op zich absoluut niet uniek is, heeft het daarmee toch een opvallende boodschap in handen.

De Corendon Foundation laat overigens tot nu toe ook een steekje vallen op communicatief gebied: de stichting kan geen verkeer naar zijn Twitter- en Facebookprofiel leiden, want het beschikt daar nog niet eens over. Dat terwijl een donatieproject via social media heel snel een schare fans en volgers kan opleveren.

10. Geen winstoogmerk

De ondernemer die winst maakt met een mvo-project, wekt de indruk dat het hem eigenlijk niet om het maatschappelijk verantwoord ondernemen ging. Weersta dus deze verleiding.

Wie een bos plant, kan daar bijvoorbeeld ook de vruchten van plukken. Als ondernemer is het in theorie aanlokkelijk om na zo'n tien jaar hout te kappen en te verkopen. De donateur zou daarbij een marge over het verkochte hout kunnen krijgen. Wie de kap op een verantwoorde wijze uitvoert, kan vervolgens de grond weer herbeplanten. Zo ontstaan hier en daar open plekken in het bos, maar die vul je dan weer op. Ook kan je, à la De Hoge Veluwe, van je bos een terrein voor recreatie maken, waar entreeprijzen voor betaald moeten worden. Corendon Foundation ontkent echter dat het aan het bos wil verdienen. "Wij willen hoe dan ook dat dit bos het toonbeeld is van onze visie, namelijk dat we deze wereld duurzamer en leefbaarder kunnen maken."

11. Maak het tastbaar

Uiteindelijk wil je dat een gestart project ook een tastbaar resultaat oplevert. Laat dat dan je klant weten en ondervinden. Als de bomen over één a twee decennia volgroeid zijn, gaat Corendon er bijvoorbeeld voor zorgen dat donateurs het bos kunnen gaan bezoeken. Bovendien worden bomen in de toekomst van naambordjes voorzien, met de naam van de donateur erop. Op deze manier maakt de onderneming de donateur nog meer betrokken bij het hele project. Verder is het voornemen van Corendon ook uit bedrijfsmatig perspectief slim. De onderneming zorgt ervoor dat hun klanten eerder geneigd zijn om weer naar Turkije af te reizen. Wie donateur wil worden, en dat blijken statistisch nu zes op de tien klanten te zijn, zal graag weer naar Antalya gaan, om die ene boom te kunnen aanschouwen.

Meer over mvo?

5 tips om duurzame orders binnen te halen

Duurzame marketing in 5 stappen

In 7 stappen mvo

Vier voorwaarden voor mvo

De meeste duurzame zakenauto's

Duurzame innovatie: 11 maal genomineerd

3 duurzame kansen voor je onderneming

In 5 stappen je werknemers pro-mvo

Zo regel je een mvo-samenwerking

Tips voor het vinden van mvo-subsidies