Geen producten in de winkelwagen.
‘Je moet er vooral bovenop zitten’
Eelco Keij (30) verkoopt choco-stroopwafels
Soms kan het simpel beginnen. Eelco Keij (30) kreeg een paar jaar geleden ineens de geest. Hij werkte als lobbyist bij een non-profit organisatie in Nederland en had een Amerikaanse vriendin. Een vertrek naar New York samen met haar lag in het verschiet en hij bedacht wat hij zou missen: stroopwafels en echt lekkere chocola. Dus hij kocht stroopwafels en chocola en sloeg aan het experimenteren. Hij probeerde wat uit, gebruikte vrienden als testpanel en wist uiteindelijk een klein wafeltje met een halve maan van chocola te fabriceren. Dat kon hij wel eens gaan verkopen aan de andere kant van de oceaan, bedacht hij.
Eenmaal in New York kreeg hij een baan bij de VN, eerst als consultant bij de afdeling donorrelaties, later als assistent van Ad Melkert. Intussen ging hij door met de ontwikkeling van zijn stroopwafels. Door deze ongebruikelijke dubbele carrière duurde het niet lang voor hij de bijnaam ‘koekenbakker met een Melkertbaan’ kreeg.
Zijn idee werd steeds concreter. Maar de Nederlandse Kamer van Koophandel, die toen nog in New York zat, lachte hem vierkant uit toen hij over de mogelijkheden kwam praten. Alweer stroopwafels, was hun reactie. Toch is nu, twee jaar later, Dutch Moon Cookies een feit: kleine stroopwafels met een chocoladelaagje in de vorm van een halve maan. Dat verwijst naar het Nederlandse schip de Halve Maen waarmee Henry Hudson vierhonderd jaar geleden New York binnenvoer. ‘The Dutch are back’ is dan ook de slogan.
Maar: niet denken als een Nederlander, is Keij’s tip. “Amerikanen houden van andere koekjes en van mooie verpakkingen. Voor Nederlanders is het godslastering om het nationale koekje in chocola te dopen, maar hier vinden ze dat juist lekker. Dus mijn wafels zitten in een glimmende cadeauverpakking met een gouden strik. Een Nederlander vindt dat onzin. Een Amerikaan betaalt daar rustig acht dollar voor.”
Voor iemand die zijn leven lang heeft gewerkt in de publieke sector is de omslag naar het ondernemen groot. “Ineens krijg je te maken met vragen als: welk plastic kan ik het beste gebruiken? Met dat soort hoofdbrekers hield ik me bij de VN niet bezig.”
Een kleine overlap met zijn werk in de publieke sector is er wel. Zijn chocolade is fair-trade, zijn verpakking zo minimalistisch mogelijk en zijn negen werknemers zijn ex-gevangenen die een nieuwe kans krijgen in de maatschappij. “In Nederland zou ik waarschijnlijk zijn uitgelachen; hier krijg ik support. Ik leer zakendoen op de Amerikaanse manier. Persoonlijk contact en kwaliteit zijn belangrijk, en je moet er vooral bovenop zitten. Niet wachten op een telefoontje, maar blijven bellen. Anders nemen ze je niet serieus.”
Nu loopt hij, na zijn eerste productiejaar, trots door een van de exclusieve markten bij het Grand Central Station in het hart van Manhattan. Bij een luxe chocolatier staan zijn Dutch Moon Cookies duidelijk zichtbaar achter de toonbank. Volgens de verkoopster loopt het redelijk goed. Keij: “Het is gewoon jezelf verkopen. Letterlijk met een pak koekjes onder je arm naar een winkel gaan waarvan jij vindt dat ze daar verkocht moeten worden. Ik heb een paar duizend dozen geproduceerd en lig tot nu toe in zeven zaken. Niet slecht voor een tweede jaar.”
‘Ik heb mezelf leren verkopen’
Tonko Gast (34) belegt in structured finance
Doorzettingsvermogen is ook een eigenschap die Tonko Gast (34) ontwikkelde toen hij in 2003 zijn New Yorkse onderneming Dynamic Credit begon, een bedrijf dat belegt in structured finance, een soort obligaties met kredietrisico. Door te trouwen met zijn toenmalige Nederlandse vriendin die in New York werkte, kreeg hij een werkvisum voor Amerika. Samen met een Amerikaanse partner ging hij op zoek naar klanten voor wie ze konden beleggen. “Vol goede moed maakten we afspraken. Na dertig keer nee op het rekest was mijn enthousiasme aanzienlijk gedaald. Ik heb mezelf leren verkopen in die tijd. Hier moet je een bepaalde trots uitstralen die in Nederland voor verwaand wordt aangezien.”
Pas na een jaar kon het bedrijf van start. “Sommige klanten wilden wel met ons in zee maar dan wilden ze de helft van de aandelen van het bedrijf. Ik begon al te geloven dat dat de standaarddeal was in New York. Mijn partner wist mij ervan te overtuigen dat we het bedrijf toch helemaal zelf in handen konden houden. Hij had gelijk. Uiteindelijk vonden we een investeerder die vertrouwen in ons had.”
Nu zit Gast op het dakterras van zijn drieverdiepingen tellende town house aan de rand van Central Park. Beneden hem werken 26 werknemers aan beleggingen van meer dan honderdvijftig institutionele klanten. “Waar ik vooral aan moest wennen was hoe je omgaat met personeel. Dat begint al bij de cv’s. Je denkt na het lezen daarvan onmiddellijk dat je toptalent tegenover je hebt zitten. Maar het blijken vaak opgeklopte ervaringen. Dat heb ik inmiddels wel geleerd. De werkvloer is ook veel hiërarchischer. Ze zullen niet snel tegen mij zeggen dat ik onzin sta uit te kramen. En op mijn beurt kan ik niet altijd openlijk vertellen dat iemand iets fout doet. Omdat de arbeidsmarkt hier zo flexibel is hebben mensen geen arbeidscontract, dus ik zou ze zo op straat kunnen zetten. Een openbare berisping ligt dus erg gevoelig.”
‘Je bent zo goed als je laatste feest’
Remco van Vliet (33) kleedt feesten aan
Remco van Vliet (33) beleefde New York vijftien jaar geleden voor het eerst, toen hij klaar was met de havo. Zijn broer werkte daar in een bloemenimportbedrijf aan de bloemenmarkt op de 28th Street in Manhattan. Dat leek hem ook wel wat. Hij voelde zich op zijn gemak in de stad waar niemand je in de gaten hield. Via het importbedrijf kreeg hij een visum en kon hij beginnen, onderaan de ladder. “Je moet door een hoop shit heen in het begin. Ik werkte elke dag van vier uur ‘s ochtends tot één uur ‘s middags en verdiende bijna niets.” De markt werd zijn tweede thuis. Als hij er nu overheen loopt roepen mensen uit alle hoeken en gaten zijn naam. Hij kent iedereen en iedereen kent hem. “Je moet geloven in jezelf als je hier begint en je moet hard willen werken.”
Van Vliet wist waar hij het voor deed: een zaak beginnen in bloemdecoratie. “Dat begon klein. Na mijn werk voor het importbedrijf deed ik andere klussen. Kleine feestjes. Dan kwam ik met een paar vazen en wat dozen bloemen aan. Op een gegeven moment vragen ze dan of je ook tafelkleden doet. Ik zei altijd dat ik alles leverde. Daarna ging ik wel uitzoeken hoe het moest. Zo leerde ik ook de man kennen die de bloemen en aankleding deed in het Metropolitan Museum. Hij wilde er op een gegeven moment mee ophouden en zocht een opvolger. Via via kwam hij bij mij. Ik heb bij hem het vak geleerd en uiteindelijk heb ik het overgenomen. Mijn werkdagen telden vaak meer dan achttien uur. Als je het echt wilt dan is alles mogelijk in deze stad. New York geeft je die kans en je moet hem grijpen.”
Van Vliet is daar het levende bewijs van. Hij leeft the American Dream: van bloemeninpakker naar eigenaar van een bedrijf. Zijn bedrijf in eventdesign Van Vliet & Trap, dat hij samen met zijn broer runt, zag in de afgelopen vier jaar elk jaar de omzet verdubbelen. Ze verzorgen het feestdecor van zeer welgestelde New Yorkers. “Wat ik hier doe zou ik nooit in Nederland kunnen doen. Amerikanen houden van grote feesten en grote shows. Ze willen laten zien wat ze kunnen uitgeven. Alles is hier een beetje patserig. Mensen geven zomaar tussen de tachtigduizend en honderdvijftigduizend dollar uit aan aankleding en bloemen.”
Van Vliet is inmiddels zo bekend dat hij geen tijd hoeft te steken in adverteren. “Nooit gedaan ook. Het is mond-tot-mondreclame in mijn business. Je bent zo goed als je laatste feest. Het is belangrijk dat je de locaties met respect behandelt, nooit de namen van je klanten noemt, nooit arrogant bent en altijd op tijd. Mensen eisen die kwaliteit en punctualiteit en die geef ik ze.”
Overigens was zijn bedrijf niet onmiddellijk een succes. Ook dat hoort ook bij New York. “Toen ik net mijn bedrijfsruimte had gehuurd in september 2001 zag ik aan het einde van de straat het tweede vliegtuig in de World Trade Towers vliegen. ‘Dat worden even minder feesten’, dacht ik meteen. Dat klopte. Mensen waren bang dat ze zelfmoordenaars op hun feest zouden krijgen. Dus de eerste drie jaar waren moeilijk. Maar achteraf ben ik blij dat ik in zo’n slechte tijd ben begonnen. Dan weet je dat je het aankunt.”
‘Amerikanen staan open voor nieuwe dingen’
Marc de Swaan Arons (42) doet aan global marketing
Marc de Swaan Arons (42) had wat dat betreft een betere timing. Hij werkte sinds 1996 in New York voor Unilever en specialiseerde zich in interactive marketing. In 2000 kocht hij samen met zijn vrouw een Airstream, een zilveren trailer, en trok zes maanden lang door Amerika en Mexico. Net in die tijd barstte de internetbubbel. Al reizend dacht hij na over wat hij verder wilde gaan doen. De laatste twee weken reisde zijn toekomstige businesspartner met hem mee. Achter de laptop bedachten ze het concept van EffectiveBrands, een bedrijf in global marketing. “We begonnen met bedenken wat we wel en niet leuk vonden aan de bedrijven waar we hadden gewerkt, om zo te bedenken hoe het in ons bedrijf zou moeten gaan. Daarna bedachten we wat we zelf eens zouden doen.”
Het bedrijfsplan op de laptop groeide met elke kilometer die gereden werd. De basisgedachte was dat nog niemand goed nadacht had over het leiden van global brands, en dat op termijn elk groot merk meer global zou moeten worden. In een wereld waar de consument meer individualiteit wil en een bedrijf meer wereldwijde massaproductie, heeft de leider van een global brand het steeds moeilijker. “Daar lag onze kans. Daar was nog niemand echt mee bezig.”
Toen ze met de auto in Texas aankwamen klommen ze naar de top van de berg Guadalupe. Daar stond een metalen kist met een logboek. In dat boek schreven De Swaan Arons en zijn partner hun marketingplan.
Nu, zeven jaar later, heeft het bedrijf vier vestigingen: in New York, Amsterdam, Londen en Singapore. “In een stad als New York kan het vlug groeien. Met de huisstijl die we hadden laten ontwerpen om vanaf dag één professioneel over te komen, gingen we naar de klanten toe. Echt het rauwe verkopen. We kregen vooral in het begin veel afwijzingen, maar het is zaak altijd positief te blijven. No one else can help you with this straalden we uit. Dan merk je dat Amerikanen openstaan voor nieuwe dingen. We gaven onze presentatie zodat ze ons later zouden herinneren, en ze kregen elk kwartaal een nieuwsbrief. Zo kregen we vaak toch een tweede kans om met iemand te praten. De aanhouder wint.”
De komende vijf jaar zijn uitgestippeld in een tripje naar de Guadelupe. “Toen we vijf jaar bestonden zijn we met alle directeuren terug gegaan naar die berg. We hebben opnieuw het logboek gelezen en de toekomst uitgestippeld. Dat was een bijzondere ervaring. Vooral om je te realiseren wat er met doorzettingsvermogen mogelijk is in deze stad.”
Auteur: Floor Bremer
Amerikaanse ondernemersgeest
De vier Nederlanders roemen de Amerikaanse ondernemersgeest. In New York word je gewaardeerd als je al aan je derde bedrijf bent begonnen. Het is ook niet zo moeilijk om een onderneming te beginnen. In Nederland moet je vaak met een startkapitaal beginnen, in Amerika kun je al starten met een paar honderd dollar. Er ligt dus een wereld aan mogelijkheden open. Maar er is ook een keerzijde. Een werkvergunning krijgen wordt steeds lastiger. Verder is de aansprakelijkheid van de werkgever groot. Als werknemers struikelen en een been breken, is het niet ongebruikelijk dat ze met een claim komen. Dat kan om astronomische bedragen gaan. Werkgevers moeten dure verzekeringen afsluiten om zich daartegen te wapenen.
Slechte economie
De grootste zorg voor ondernemers is op dit moment de slechte economische situatie in Amerika. Marc de Swaan Arons is er niet zo bang voor omdat hij ook een vestiging heeft in Azie waar het erg goed gaat. Remco van Vliet krijgt er directer mee te maken: “Je merkt dat mensen minder geld uitgeven aan luxe producten. Dus ook aan bloemen en feesten.” Tonko Gast zit met zijn investeringsbedrijf eigenlijk in het oog van de storm. De risicovolle investeringen leidden tot het ineenstorten van de huizenmarkt, maar voor zijn bedrijf zorgden ze juist voor een behoorlijk aantal nieuwe klanten. Banken, verzekeraars en private equity fondsen die advies willen over grote portefeuilles met hypotheek risico’s. “Mijn nuchtere Nederlandse geest heeft ons bedrijf behoed hiervoor. Ik ben altijd sceptisch. Hier is men nog wel eens geneigd mee te gaan in hypes, kijk maar naar Enron. Ik leer mijn mensen dat niet te doen.” Eelco Keij heeft vooral last van de lage dollarkoers van dit moment: “Ik ben voor de inkoop van stroopwafels afhankelijk van Europa omdat ze alleen daar worden gemaakt. Dat wordt met de dag duurder. Bovendien kende het afgelopen jaar een grote stijging in grondstoffen als eieren en graan. Dat zal ik moeten gaan doorberekenen in mijn prijs.”
