Winkelmand

Geen producten in de winkelwagen.

Onderhandel met je concurrent

Je hebt net flink geïnvesteerd in een nieuwe strategie, maar al snel komt de concurrent om de hoek kijken. Wat moet je doen?

 

Een casus. Als nieuwe strategie kiest een regionale zorgaanbieder voor de bundeling van cure en care. Om dat mogelijk te maken is fors geïnvesteerd, onder meer in nieuwbouw. Maar dan verschijnt een specialistische privékliniek die het meest profijtelijke deel van de zorg gaat aanbieden en daarmee de grond onder het businessmodel van de zorgaanbieder wegslaat. Wat nu? Experts geven antwoord:
 

Theo Camps bestuursvoorzitter managementadviesbureau Berenschot

“Er is sprake van een majeure verandering van de omgeving waarin de organisatie opereert. Dat vraagt van de directie dat ze opnieuw de strategische positie in kaart brengt. Er is sprake van een hoge urgentie en beperkte mogelijkheden. Ik schat in dat ze er niet zelfstandig uit gaan komen en hun krachten moeten bundelen. Mogelijk met de commerciële concurrent, maar de kans dat dat kan op aanvaardbare voorwaarden is klein. Ik zie meer heil in samenwerking met andere ziekenhuizen van de eigen soort in de nabije omgeving. Dan kan er taakspecialisatie ontstaan en functie-uitruil plaatsvinden. Dat geeft de mogelijkheid voor een herkenbare positionering.”

 

“Een andere optie is om met verzekeraars afspraken te maken, zodat er een gegarandeerde workflow is. Maar daar loopt de directie al snel aan tegen de grenzen die de Nederlandse ZorgAutoriteit (NZA) stelt. Dat de regelgeving – de ruimte die ziekenhuizen krijgen van de politiek – nog niet is uitgekristalliseerd, is een extra complicatie. Er strijden twee principes om de voorrang, dat van een breed zorgaanbod en dat van de marktwerking. De ziekenhuisdirectie zal een echte en herkenbare keuze moeten maken. Lastig, want de bestuurstraditie kenmerkt zich door het veranderen met kleine stapjes.”
 

Jaap Boonstra rector SIOO, interuniversitair centrum voor organisatie- en veranderkunde in Utrecht

“Dat patiënten en familieleden steeds meer behoefte hebben aan kundige medische behandeling en aandachtige zorg staat buiten kijf. Dat de raad van bestuur van dit regionale ziekenhuis daarin initiatieven neemt is goed. De komst van een gespecialiseerde privékliniek doet niet af aan deze klantbehoefte. De raad van bestuur moet eerst de verbinding herstellen met het medische en het zorgproces en de mensen die zich daarmee bezighouden. Van daaruit moet men op zoek naar de unieke kracht van het ziekenhuis.”

 

“Daarna is er tijd voor het verkennen van strategische opties. Ik zie er drie. Ten eerste het versterken van de eigen positie op basis van kunde en kwaliteit. Ook kan men onderdak bieden aan de privékliniek in het nieuwe ziekenhuis en daarmee samenwerken. Als derde kan er met andere ziekenhuizen in de regio worden samengewerkt en kunnen er afspraken worden gemaakt over specialisatie en taakverdeling. Alle opties vragen om een nieuw verdienmodel, maar dat is onderdeel van het uitwerken en afwegen van de strategische opties. In alle gevallen geldt: werk vanuit de klantbehoefte en de kracht van de eigen organisatie en laat je niet gek maken door een gespecialiseerde categorale zorgaanbieder.”


Onno Maathuis, onderzoeker Corporate Communications Centre van de Erasmus Universiteit en positioneringsexpert

“Vanuit de bedrijfsvoering gezien kan het zinvol zijn om care en cure te bundelen. Wellicht zijn er kostenvoordelen of ontstaat een sterkere propositie naar verzekeraars. Maar als het gaat om het merk is breedte meestal een nadeel. Intuïtief hebben mensen een voorkeur voor specialisten boven generalisten. In een markt waar keuzemogelijkheden ontstaan, werkt het niet om alles-in-één aan te bieden.”

 

“Een eerste mogelijkheid om zo’n perceptie van specialismen te creëren is het ‘opengooien’ van het merkportfolio. Een goed voorbeeld daarvan is KPN: Hi voor telefonie, Digitenne voor TV en XS4all en Planet voor internet. Een andere optie: duidelijk maken dat er een meerwaarde is van het zijn van een totaalaanbieder. Dat betekent dat voor iedere patiënt concreet merkbaar moet zijn wat het voordeel is van de combinatie care en cure. Bijvoorbeeld dat specialistische zorg altijd binnen handbereik is. Daarmee kiest men de aanval en bewijst men dat er concurrentieel voordeel is in een totaalaanbod. Natuurlijk kunnen ze ook opteren voor een defensieve strategie, door samenwerking te zoeken met andere ziekenhuizen. Maar er moet wel gekozen worden. Als de markt kan kiezen, moeten aanbieders dat ook.”

Wekelijks de nieuwsbrief van Startups & Scaleups ontvangen?



Door je in te schrijven ga je akkoord met de algemene en privacyvoorwaarden.

Door: Arjan Zweers