Marlies Dekkers: 8 ondernemerslessen

04/16/2014 - 18:45
Wat zijn de lessen die je kunt trekken uit het ondernemersverhaal van Marlies Dekkers? Acht lessen die groeiende ondernemers ter harte moeten nemen.

Marlies Dekkers was een groot succes in Nederland en België, maar ze wilde in 2007 in één sprong grote wereldfaam verwerven. Een jaar later bleek ze opeens op veel te grote voet te leven. Na een pijnlijke sanering is ze nu terug bij af.
Acht ondernemerslessen.

#1. Denk nooit lichtzinnig over internationale uitrol

Je moet jezelf in het buitenland steeds opnieuw bewijzen. Hoe groot je in eigen land ook bent, in het buitenland moet je vaak gewoon achter aansluiten. Om haar internationalisering te realiseren wilde Dekkers in één klap een groot aantal landen uitbreiden. Het succes van Marlies Dekkers voor 2007 leunde op een strak georganiseerd systeem van verkoop en logistiek. Hierdoor kon het bedrijf snel groeien en was het anderen te slim af. Aan het logistieke wonder zat ook inherent risico verbonden. Als er ergens in het raderwerk een probleem ontstaat dan kan dat leiden tot problemen in je hele verkoopapparaat. Dekkers wilde haar geoliede verkoopmachine in één keer in andere landen introduceren. Dit is een risicovolle vorm van internationalisering. Als je direct met eigen landenorganisaties wilt starten, dat kan voordelen hebben. Eigen mensen zijn vaak meer toegewijd dan agenten, ze zijn ook veel duurder. Als de omzetten tegenvallen, dan word je opeens geconfronteerd met hoge kosten. Het is soms echter beter om verkennend te opereren en je te focussen op het stapsgewijs uitbouwen via een aantal focuslanden.

#2. Je verkoopdoel heiligt nooit de middelen

De interne druk om te presenteren en in één klap wereldfaam te verwerven was binnen het bedrijf zo groot dat verkopers steeds verdergaande tactieken mochten gebruiken. Verkopers ging zogenoemde consignatiecontracten aan. Je belooft de klant dan niet-verkochte spullen terug te nemen. Met deze vorm van verkoop kun je in een nieuwe markt klanten voor je winnen. Het is ook erg risicovol. Beperk het aangaan van zo'n contract altijd tot klanten die de potentie hebben om tot key accounts te door te ontwikkelen. 

#3. Hanteer geen onrealistische targets

Targets van meer dan 200 procent groei, terwijl de eerste voortekenen van economische tegenwind er al zijn. Het is goed om ambitie te hebben, maar denk nooit te rooskleurig over je groeidoelstellingen. In het bereiken van een omzeteinddoel worden vaak gemakkelijk heel hoge salesmijlpalen geslagen. Verkopers zullen meer risico nemen. 

#4. Implementatie is net zo belangrijk als visie

Je kunt nog zo'n mooi visioen hebben als je niet goed nadenkt en zorg draagt over de implementatie is een plan gedoemd te mislukken. In het geval van MD Group moest er in het eerste jaar van het vijfjarenplan al een grote omzetgroei worden gerealiseerd. Terwijl de druk op de logistieke ketel dus toenam werden er ook allerlei organisatorische veranderingen doorgevoerd die niet goed werden begeleid. Er ontstonden problemen met overhevelen van de logistiek en ook werden it-systemen veranderd zonder goed te testen.

#5. Zorg dat ook je backoffice de grote sprong aankan

Bij MD Group liepen er veel creatieve geesten (design / pr en marketing) rond en gemotiveerde saleskanonnen. Ondersteunende afdelingen zoals HR en Finance bleven lang onderontwikkeld.  Facturen die zoek raken, mensen die in haast worden aangenomen tegen te hoge arbeidsvoorwaarden, de problemen stapelen zich snel op. Dekkers heeft uiteindelijk pijnlijke afboekingen moeten doen op voorraden en debiteuren. Zonde.

#6. Wat goed is voor je imago, is niet altijd strategisch effectief

Dekkers zag het openen van flagshipstores als de marketingtool om in het buitenland een naam op te bouwen. Er moesten er minimaal jaarlijks acht bij. Met winkels op 5th Avenue (New York) of in Bond Street (Londen) tel je mee, is de gedachte. Spullen verkopen via een warenhuis of inkooporganisatie is minder exclusief. Was het merk hier al groot genoeg voor? Wegen de kosten voor personeel en huur wel op tegen de daadwerkelijke opbrengsten? Als geplande winkels niet doorgaan, zit je opeens opgescheept met te veel ingekochte voorraad.

#7. Maak niet op voorhand al hoge kosten

Je wilt van 25 naar 100 miljoen euro in vijf jaren. Je moet dus investeringen doen. Ga echter niet al leven alsof je het einddoel al hebt bereikt. Ga dus niet met het oog op dat einddoel al allerlei onzakelijke verplichtingen aan. Teambuilding is ok, maar pak niet bij iedere gelegenheid uit met een groot feest of een dure marketingstunt. Marlies Dekkers zit nu bijvoorbeeld nog steeds opgescheept met te hoge huurcontracten waar ze nog jaren last van heeft.

#8. Succes in het verleden is geen garantie voor de toekomst

Klassieke ondernemersvalkuil. Je bent succesvol, wordt gehyped door klanten en pers en denkt vervolgens dat je de wereld aankunt. Sommigen lukt het, de meesten niet. Blijf dus dicht bij jezelf en laat je intuitie regeren, niet je ego.

Lees ook:

Meer over Ondernemer