Zo werd Nike groot

16 apr 2014 - 18:17
Just Do It. Grote kans dat je zelfs zonder het product te noemen al weet waarover we het hebben: Nike. Dit schoenenmerk maakte zichzelf onsterfelijk door lucratieve contracten te sluiten met beroemde sporthelden zoals Michael Jordan en Tiger Woods.

Daarnaast wist het bedrijf vanaf het allereerste begin hoe een merk klanten aan zich kan binden. Het brein achter het grote succes van Nike? Oprichter Phil Knight.

Wie is Phil Knight precies?

In ieder geval was hij vanaf jongs af aan sportief. Tijdens zijn eerdere opleiding journalistiek aan de University of Oregon deed de sportieve Knight het best aardig in het atletiekteam. Hij kreeg een goede band met coach Bill Bowerman, de man met wie hij later Nike zou oprichten. Maar Knight voelde zich niet echt thuis in de wereld van de journalistiek. Hij maakte zijn opleiding wel af, maar had het tijdens de lessen niet naar zijn zin. Eigenlijk vond hij studeren maar saai. Veel liever stond hij iedere ochtend op de atletiekbaan.
 

Profiel

Om wie gaat het?
Philip 'Phil' Knight.

Wanneer en waar werd hij geboren?
Op 24 februari 1938 in de Amerikaanse stad Portland.

Om welk bedrijf gaat het?
Nike.

Wanneer opgericht?
1964 (als Blue Ribbon Sports).

Hier kwam verandering in toen hij werd toegelaten tot Stanford. Toen hij tijdens een college bedrijfskunde een ondernemingsplan moest schrijven, was zijn onderwerp: 'Zouden Japanse sportschoenen hetzelfde voor Duitse sportschoenen kunnen doen wat Japanse camera's hebben gedaan voor Duitse camera's?', waarin hij pleitte voor het importeren van schoenen die in Japan, waar arbeidskrachten goedkoper waren, werden geproduceerd. Later zou Knight dit semester als een heus 'Aha'-moment omschrijven. “Ik herkende mezelf in de persoonlijkheidskenmerken van een ondernemer. Na het schrijven van dat plan wist ik eindelijk dat ik die persoon was die tijdens de les werd omschreven en wat ik echt graag wilde doen.”

Hoe veroverde hij de markt?

Knight en Bowerman hadden het er samen na de training regelmatig over: de slechte kwaliteit van Amerikaanse sportschoenen. Naar eigen zeggen kwam je volgens Knight na vijf kilometer rennen met bloedende hielen over de streep. Het duo was ervan overtuigd dat dit beter moest, zelfs zonder dat de verkoopprijs al te ver omhoog zou schieten (zogenaamde 'runner's shoes' kostten in die tijd drie dollar, en daar was de kwaliteit ook naar).

Na zijn afstuderen aan Stanford ging de 26-jarige Knight onder lichte druk van zijn ouders aan de slag als accountant bij een bedrijf in Portland. Maar de gedachte om mooie sportschoenen te maken liet hem niet los. Tijdens een rondreis door Japan bezocht hij een fabriek in Kobe, die speciaal voor Adidas Tigers-schoenen produceerde. Knight was onder de indruk van de kwaliteit van deze B-merk Adidassen en sloot een deal met de directeur van de fabriek om datzelfde model aan de markt te brengen in het westen van Amerika. Wel moest hij van de Japanse directeur ter plekke een merknaam bedenken voor de schoenen: Knight koos voor 'Blue Ribbon Sports'.

Eenmaal terug in Portland verkocht de jonge entrepreneur zijn schoenen in eerste instantie met wisselend succes vanuit de kofferbak van zijn auto. Zijn oude coach Bowerman zag wel iets in de geïmporteerde producten uit Azië. Net als Knight stelde hij vijfhonderd dollar ter beschikking, zodat op 25 januari 1964 met een budget van duizend dollar het bedrijf Blue Ribbon Sports kon worden opgericht. De eerste lading schoen werd begin april geleverd per schip en was al binnen drie weken uitverkocht. Vijf jaar later, in 1969, zette het bedrijf al een miljoen dollar om; genoeg zekerheid voor Knight om zijn vaste baan op te zeggen en zich definitief te richten op zijn bestaan als succesvol ondernemer.

De naam Blue Ribbon Sports verdween in 1971 naar de achtergrond om plaats te maken voor de naam die we nu kennen: Nike. Oorspronkelijk vond Knight de naam Dimension 6 wel leuk klinken, maar daar zagen zijn collega's weinig in. Het was Jeff Johnson, de allereerste medewerker van het bedrijf, die de huidige bedrijfsnaam suggereerde, nadat hij 's nachts een keer had gedroomd over Nike, de gevleugelde Griekse godin van de overwinning.

Het Nike-logo, tegenwoordig een van de allerbekendste logo's ter wereld, werd voor slechts 35 dollar ontworpen door Carolyn Davidson, een student grafische vormgeving, die na het afronden van haar studie nog tot 1993 voor het concern is blijven werken. In datzelfde jaar startte Nike met de productie van bijproducten zoals t-shirts. In 1980, het jaar dat het bedrijf naar de beurs ging, streefde de onderneming van Knight zijn grootste concurrent Adidas op de Amerikaanse markt voorbij.

Hoe consolideerde Nike?

Naast het leveren van kwaliteit voor een redelijke prijs maakt Nike vooral naam door de lucratieve samenwerking met beroemde atleten, zoals Michael Jordan, de voetballers van het Nederlands Elftal, golfer Tiger Woods en tennissterren Roger Federer, Serena Williams en Maria Sharapova. Knight begreep dat beroemdheden die worden geadoreerd door gewone stervelingen (en jongeren in het bijzonder) als geen ander de positieve boodschap van een merk kunnen uitdragen. In 1984 werd duidelijk hoe succesvol het inzetten van een ster kan zijn. Toen sloot Nike een deal met de populaire basketballer Michael Jordan. Binnen een jaar wilde iedere Amerikaanse jongen een paar Air Jordans aan zijn voeten hebben.

Daarnaast heeft Nike zich door de jaren heen bewezen met het bedenken van baanbrekende reclamecampagnes en slogans. It's Gotta Be the Shoes, Bo Knows, Just Do It, Griffey for President en tegenwoordig: Free Yourself. Het is echter geen geheim dat Knight zich bewust weinig bemoeide met campagnes en volledig vertrouwde op de expertise van bureaus. “Ik geloofde vroeger stellig dat een goed product zichzelf verkoopt”, bekende hij ooit in een interview. Reclamecampagnes zijn tegenwoordig nog belangrijker voor de merkbeleving dan vroeger, maar het bedrijf werkt na al die jaren nog steeds naar tevredenheid samen met Wieden+Kennedy, een reclamebureau dat ook grote campagnes doet voor Coca-Cola en Levi's.

Wat was de grootste inschattingsfout ?

In eerste instantie richtte Knight zich alleen op mannen. Dit in tegenstelling tot zijn concurrenten Adidas en Reebok, die ook voor het vrouwelijk deel van de wereld producten ontwikkelden. Tijdens de Aerobics-rage van de jaren '80 liep het laatstgenoemde bedrijf dan ook mijlenver op Nike. Reebok kwam als eerste met een uiterst succesvolle en modieuze aerobics-schoen voor vrouwen, waardoor Nike miljoenen dollars misliep.

Knight was een slechte verliezer en bitste dat zijn bedrijf geen mode-accessoires maakte, maar sportschoenen. Nadat hij zijn wonden had gelikt, besloot hij echter zijn bedrijf acuut te reorganiseren en nam daarbij meteen de opzet voor een vrouwenlijn in zijn plannen mee. Het design van de modellen speelde vanaf dat moment een grotere rol en was Knights antwoord op Reebok's modieuze sneakers.

Hoe staat het er nu voor?

De inmiddels 73-jarige Knight is inmiddels met pensioen en is sinds 2004 geen CEO meer, al blijft hij verbonden aan het bedrijf als bestuursvoorzitter. Hij woont nog altijd in dezelfde staat als waar hij werd geboren, Oregon. De Nike-oprichter bezit nog steeds 35 procent van de aandelen, zijn vermogen wordt door Forbes dan ook geschat op circa 7,3 miljard dollar.

Ook voor Nike zelf zijn het voorspoedige tijden. Wereldwijd werken maar liefst 36.000 mensen voor het bedrijf. In 2004 kwamen er negatieve berichten naar buiten over het feit dat er sprake zou zijn van kinderarbeid in Nike-fabrieken in het verre oosten, maar hier had de verkoop maar weinig onder te lijden. Ondanks de aanhoudende negatieve publiciteit wist het concern in dat jaar wereldwijd twaalf miljard dollar om te zetten. In 2010 was dit zelfs negentien miljard dollar.