Facebook: de grootste reclamefuik ooit

04/16/2014 - 18:48
Facebook heeft een half miljard gebruikers, van wie het bedrijf alles weet en die het op maat kan bedienen. Een gouden advertentie­machine die groeit en groeit. “Dit product is net uit de startblokken.”


Het tempo waarin Facebook groeit lijkt onwaarschijnlijk. Het social network telt ­inmiddels ruim 550 miljoen gebruikers - and counting. En dan besteden gebruikers ook nog eens flink meer tijd aan Facebook dan aan Google, Yahoo! en Bing (Microsoft) bij ­elkaar. Bovendien blijven gebruikers niet alleen lang bij Facebook, ze laten er ook nog eens een schat aan informatie ­achter. Marketeers waren jarenlang al blij met data als ­geslacht en leeftijd. Maar ­Facebook weet veel meer van zijn ­gebruikers. Facebook weet wat je leuk vindt, van welke muziek je houdt, waar je winkelt, waar je gestudeerd hebt en – o ja – Facebook blijft zelfs op de hoogte van je liefdesleven. Stuk voor stuk ­informatie waar adverteerders naar ­snakken, zodat ze hun aanbiedingen op maat kunnen maken.

176 miljoen advertenties

En dus reiken Facebooks advertentie­mogelijkheden bijkans tot in de hemel. In de eerste drie maanden van dit jaar werd op de site het ­duizelingwekkende aantal van 176,3 miljard advertenties vertoond. Meer dan bij marktleider ­Yahoo!, aldus marktonderzoeker ComScore. De ­voorspellingen voor ­Facebooks jaar­omzet liggen nu rond de 1,6 miljard dollar. Al weet niemand dat zeker, omdat Facebook nog altijd de stap naar de beurs niet heeft gemaakt.
Maar laat het 1,6 miljard zijn. Dat is ­bijna een miljard meer dan de omzet van 650 miljoen over 2009. En nu de 26-jarige ceo Mark Zuckerberg vol zelfvertrouwen roept dat Facebook gegarandeerd het ­ledental van 1 miljard mensen zal ­bereiken, komen voor de ­omzet van 2011 al voorspellingen naar buiten die ver over de 3 miljard heenschieten.

600 miljard pageviews

Facebook is het nieuwe groeiwonder van internet. Alleen al in mei dit jaar ­openden 30 miljoen nieuwe leden er een profielpagina, volgens data van de ­Amerikaanse marktonderzoeker Inside Network. Dat zijn ongeveer een miljoen nieuwe leden per dag. Onlangs opende zelfs de Britse koningin een eigen Facebook-pagina.
Per maand is ­Facebook inmiddels goed voor 600 ­miljard pageviews, meldt (nota bene) Google Ad Planner. En dat niet in de laatste plaats door diens fotoalbums. Op Facebook staan inmiddels meer foto’s dan op alle andere fotosites op internet bij elkaar opgeteld, Flickr en Picasa ­inbegrepen.

Privacyperikelen

De groei van Facebook lijkt onstuitbaar. Serieuze concurrentie van andere social networks heeft het netwerk niet (meer) te duchten. MySpace, het groeibriljantje van enkele jaren terug, is nu meer een ­niche network dat het goed doet in de ­entertainmenthoek. Met 113 miljoen ­gebruikers is het natuurlijk geen kleintje, maar het valt in het niet bij het vijf keer grotere Facebook. En voor een netwerksite waar je vrienden wilt treffen, is de kans dat je die ook daadwerkelijk treft doorslaggevend voor verdere groei.
In de VS heeft inmiddels meer dan de helft van de volwassenen (van 21 jaar en ouder) een Facebook-profiel. En de helft van hen checkt de site iedere dag. Daar komt niemand meer aan, zou je denken. Het is bijna een organisme geworden dat ­zichzelf in stand houdt.

Grootverdiener

Of Google moet nog wat van plan zijn. Google, gek genoeg grootverdiener aan de miljarden pageviews op Facebook (en daarmee overigens ook topsponsor van de netwerksite), lijkt de enige partij die serieus de concurrentie kan aangaan. Sinds juni circuleren er hardnekkige ­geruchten over een op handen zijnde ­social network, genaamd ‘GoogleMe’.
Die geruchtenstroom kreeg ineens ­houvast in oktober, toen een deal naar buiten kwam tussen Facebook en Bing, de zoekmachine van Microsoft. Facebook sprak met Bing af zijn profielen ­exclusief aan hen beschikbaar te stellen. Bing kan deze data nu indexeren, en ­zoekresultaten baseren op informatie uit het netwerk, zoals gegevens die Facebooks ­like-buttons genereren. Zo kun je in een zoekopdracht in Bing naar een restaurant bijvoorbeeld kritiek of juist aanbevelingen aantreffen van je Facebook-vrienden die dat restaurant eerder bezochten. Dit voegt aan ­internetzoeken een sociale laag toe die ­Google tot op heden niet kan bieden.
Daarnaar gevraagd bij de presentatie van zijn kwartaalcijfers, antwoordde Google-ceo Eric Schmidt: “Wij werken aan tools waarbij mensen ons vergelijkbare data kunnen geven waarmee wij onze zoek­resultaten nog persoonlijker kunnen ­maken.”
Juist die opmerking wordt gezien als ­bevestiging van GoogleMe dat naar ­verwachting nog voor eind 2010 wordt gelanceerd.

 

Moloch

Augie Ray, research analist voor social computing bij Forrester, heeft echter geen hoge verwachtingen van die plannen. “Ik verwacht niet dat Google met een ­product komt dat mensen wegtrekt bij Facebook. Google heeft daar wel het bereik voor, maar het is de laatste jaren niet bij ­machte om op internet echt nieuwe platformen neer te zetten. En zelfs als ze met iets aantrekkelijks komen, is de achterstand enorm. Zelfs een moloch als Google haalt niet zomaar even een half miljard gebruikers binnen”, betoogt Ray, die zegt zich überhaupt niet te kunnen voorstellen dat een andere partij zoiets kan bereiken.

Urenvreter

De opmars van Facebook gaat hand in hand met veranderend internet­gedrag. Waar mensen 5 jaar geleden bij Google research gingen doen voor een nieuwe aankoop, wordt nu steeds vaker het eigen netwerk gebruikt. Wat je vrienden ­aanraden is immers meer waard dan wat de site van een aanbieder je vertelt.
En Facebook is steeds beter in staat bij zulke conversaties advertenties te plaatsen van aanbieders van de producten in kwestie. En hoewel Facebook zijn ­advertenties netjes en bescheiden in de rechterkolom houdt, is de kans toch erg groot dat ze worden opgepakt.
Waarom? Omdat gebruikers nu eenmaal vreselijk lang op Facebook aanwezig zijn. Cijfers van Nielsen laten zien dat de ­gemiddelde ­Facebookgebruiker in de VS in juni 2009 liefst 4 uur en 39 minuten op Facebook bezig was. In januari dit jaar was het al iets meer dan 7 uur. Het social network heeft de kracht bezoekers vast te houden, daar waar een zoekmachine mensen juist doorstuurt.

Advertentiedroom

Adverteerders zien dat ook en zetten daarom meer en meer in op Facebook. Voor wereldmerken als Coca-Cola en Nike is het netwerk in een jaar tijd een ­integraal onderdeel geworden van hun marketingstrategie.
Facebook stimuleert adverteerders ­zogeheten ‘engagement’-advertenties te plaatsen die gebruikers vragen een ­filmpje af te spelen, ergens een stem op uit te brengen, of simpelweg op de ‘like’-button te klikken. Die knop is onderhand gemeengoed geworden op internet en dient als algemene aanbeveling aan vrienden. Meer dan 350.000 andere sites hebben de functie inmiddels in gebruik en stuk voor stuk brengen die meer ­informatie over de sociale voorkeuren van gebruikers naar Facebook.
Als een paar van jouw Facebookvrienden een advertentie waardeerden, komt er een melding in het contentvlak daarvan. Als adverteerders dus content plaatsen die gebruikers aanspreekt, dan kunnen advertenties migreren naar de ­conversatie en zijn adverteerders precies daar waar ze altijd alleen maar van hebben kunnen dromen.

Groeipotentieel

Facebook-coo Sheryl Sandberg – afkomstig van Google – vindt dat Facebook daarmee veel beter is toegerust om een aanzienlijke hap te nemen uit de grote budgetten voor brandadvertising, het segment dat wereldwijd goed is voor 90 procent van de advertentiebestedingen, samen goed voor zo’n 600 miljard ­dollar. “We bevinden ons in een veel grotere markt dan Google en we zijn die markt pas net gaan aanspreken. Er ligt nog ­zoveel groeipotentieel voor ons”, zegt Sandberg verwachtingsvol in zakenblad Bloomberg Businessweek. Het ­Amerikaanse blad weet te melden dat Facebooks salesafdeling inmiddels 300 verkopers in dienst heeft en nog steeds hard groeit. Begin oktober staan er meer dan 50 ­verkoopvacatures open, waaronder een post als hoofd verkoop Italië. “We hebben hier zonder meer de visie dat dit product echt pas net uit de ­startblokken is”, zegt David Fisher, vice-president advertising, die in maart ­overkwam van – ook al – Google.

Toekomst

Forresters Augie Ray ziet ook al weinig in de weg liggen van Facebooks verdere ­opmars. “Serieuze concurrentie is er op het moment niet. Dus Facebook zal ­vrijwel ongehinderd verder kunnen ­bouwen aan de grootste database van ­gebruikersdata die de wereld rijk is”, zegt hij. Ook op gebied van omzetgroei lijkt Facebook het roer in handen te hebben. Het netwerk heeft de schaal en door de aard van het gebruik en het langdurig ­verblijf op de site kunnen merken er veel beter communiceren dan waar ook op ­internet. Was branding een tijd lang een wat moeizaam verhaal op internet, ­Facebook zet de deur nu wagenwijd open.
Toch ziet Ray ook wel degelijk risico’s. De groei moet immers meer en meer van buiten Noord-Amerika komen, omdat daar al ruim de helft van de volwassenen een profiel heeft. En dat, zo verwacht de Forrester-analist, zal Facebook nog wel wat strubbelingen opleveren met ­internationale belangengroeperingen en lokale wetgevers.

Zwak punt

Privacy is namelijk een erkend zwak punt van Facebook. Herhaaldelijk heeft de site bijvoorbeeld zonder blikken of blozen aan zijn privacy­instellingen gesleuteld. Begin dit jaar ­introduceerde Facebook ‘Instant personalization’, een tool die de Facebookdata aanwendt om gebruikerservaringen op andere websites te personaliseren. Zo kunnen andere websites al dan niet commerciële content op diens gebruikers afstemmen, wat voor Facebook een mooie inkomstenbron kan zijn.

Bedreiging

Nu is het niet zo dat veel ­gebruikers hier bezwaar tegen hebben. “Een grote meerderheid zal het zelfs als service ervaren”, zegt Ray. Maar de ­manier waarop Facebook het systeem ­implementeerde, stootte velen wel tegen de borst. Facebook besloot ­namelijk eigenhandig al zijn gebruikers op instant personalization aan te melden en hen zo te dwingen de service uit te ­zetten (opt out) als ze niet wilden dat hun ‘likes’ met iedereen op internet werden gedeeld.
Als voornaamste bedreiging noemt Ray echter Facebooks beveiliging. Met de groei van het netwerk, groeit ook de nu al kolossale berg data. “En dat zijn allemaal persoonlijke gegevens die mensen weliswaar aan Facebook toevertrouwen, maar die ze niet verder willen delen dan de privacyinstellingen beschrijven. En nu daar ook creditcardgegevens bijkomen voor de betaaleenheid Facebook Credits, worden de eisen aan de beveiliging alleen maar groter. Tegelijk wordt Facebook ook een steeds aantrekkelijker doel voor ­hackers en andere kwaadwillende ­techies. Hoe groter het wordt, hoe groter de x op de rug”, voorspelt hij.
Maar weet Facebook diens beveiliging op orde te houden, tja, dan ziet hij ­weinig meer in de weg liggen voor een verdere opmars. “Ik geloof zeker dat ­Facebook zo groot wordt als Google. We zien nu pas het begin van wat Facebook voor zichzelf kan creëren.”

Zuckerberg rijker dan Steve Jobs

Acht jaar voordat Mark Zuckerberg geboren werd, begon Steve Jobs zijn bedrijf. Nu, 34 jaar later, is de oprichter van Facebook de Apple-voorman voorbij op de jaarlijkse Forbes 400 rijkenlijst. Niet slecht voor iemand van 26 jaar.
Met 6,9 miljard dollar eindigt de oprichter van Facebook nu op plaats 35 van de lijst. Dat is dus boven mensen als Jobs (met 6,1 miljard op plek 42) en ‘oude-media’-tycoon Rupert Murdoch (op plek 38).
Zuckerberg, geboren in 1984 in een ­voorstadje van New York, was al vroeg een nerd. Gek op Star Wars en voorman van het schermteam van zijn high school. Hij ­beheerst vijf talen en kwam met een pak academische awards in 2003 aan op ­Harvard. Niet lang daarna begon hij al met Facebook.
Een begenadigd spreker is hij niet, maar af en toe predikt Zuckerberg wel bevlogen hoe hij de wereld meer open wil gooien. “Mensen voelen zich steeds ­comfortabeler bij het ­delen van steeds meer informatie met steeds meer mensen. Dat is een ­sociale norm die aan het evolueren is.”

Steeds meer ­applicaties

Het succes van Facebook beperkt zich allang niet meer tot je vrienden ontmoeten en ­foto’s delen. Met de groei van het netwerk worden ook steeds meer mogelijkheden ontdekt. Zo is er sinds kort een applicatie die werkgevers helpt sollicitanten te vinden, die onder meer al wordt gebruikt door bedrijven als l’Oréal, Cisco en Accenture. De applicatie, inmiddels in 35 ­talen ­actief, stelt Facebook-gebruikers in staat hun cv up te loaden of direct naar de vacaturesite van het bedrijf te gaan. Werkgevers kunnen op hun beurt snel kandidaten bij hun criteria zoeken.
Ook wordt er op internet al langer gesproken over een eigen maildienst voor Facebook, dat de naam ‘Project Titan’ zou dragen. En er wordt in deze maanden een nieuwe browser getest, ‘Rockmelt’, die speciaal is ingericht op snel zoeken in sociale netwerken als ­Facebook. Pikant detail: Rockmelt, dat ­inmiddels bijna 10 miljoen dollar ontving aan investeringen, is gemaakt met ­Chromium, het opensourceproject van Chrome, de browser van – jawel – Google.

Facebook is in 2014 Google voorbij

Facebooks groei is fenomenaal. Zo fenomenaal dat sinds dit jaar vergelijkingen met Google ­opgaan. Facebooks marktwaarde wordt nu geschat op zo’n 33 miljard dollar, tegenover 10 ­miljard in juli 2009. Tegenover Googles berekende marktwaarde van 156 miljard dollar is ­Facebook nog altijd een dreumes, maar toch.
Waarom het terecht is een bedrijf dat een goede 4 jaar geleden als nichenetwerk voor ­Amerikaanse studenten is opgericht te ­vergelijken met de grootste zoekmachine ter wereld?
Ten eerste komt dat door de omzetgroei die Facebook doormaakt. De 1,6 miljard dollar omzet die Facebook dit jaar verwacht, lijkt verdacht veel op die van Google in 2003 (1,46 miljard ­dollar). Het jaar erop was Googles omzet ruim verdubbeld tot bijna 3,2 miljard, een verdubbeling die ook voor Facebook wordt voorzien. Als Facebook zo doorgaat, zit het al in 2014 op de omzet waar Google nu zit.


Kernvraag is natuurlijk of die prognose reëel gaat blijken. De voortekenen zijn er wel naar. ­Facebook-coo Sandberg heeft gezegd dat hun grootste adverteerders dit jaar het tienvoudige ­inkopen vergeleken met vorig jaar. En dat vorige jaar eigenlijk het eerste jaar was dat bedrijven als Coca Cola, Nike en Adidas serieus advertentieruimte inkochten.
Analisten geven bovendien hoog op over de mogelijkheden van social data voor search. En door de Bing-Facebook-samenwerking is Google even buitenspel gezet. Dat wil zeggen dat je op Bing dadelijk zoekresulaten ziet die wezenlijk anders tot stand komen dan Google kan bieden. En ­terwijl Google niet bij machte is rechtstreeks te concurreren met Facebook, heeft Bing nu met Facebook-data onder de motorkap, wellicht wel wat in handen om iets te doen aan de ­dominantie van Google en diens omzetmachine AdWords.
Niet gek dus dat het oorlog is tussen de twee jonge internetgrootmachten. Als verdediging ­maakte Google onlangs bekend Facebook voortaan geen rechtstreekse toegang meer te bieden tot gegevens van mensen die gebruikmaken van hun maildienst Gmail. Google zegt alleen nog maar data ter beschikking te willen stellen aan webdiensten die zelf ook hun klantgegevens ­prijsgegevens. Maar daar heeft Facebook voorlopig helemaal geen zin in. En dat heeft het ook helemaal niet nodig: dan maar groeien zonder Gmail-gebruikers.

Lees ook:

Meer over Geen naam