Hoe Oreo zichzelf in no-time geliefd maakte

16 apr 2014 - 18:15
De mensen achter koekjesmerk Oreo en bloggersdienst Tumblr zullen nog wel eens stilstaan bij de dag dat één koekje in Amerika tot ophef leidde. Op 25 juni twitterde Oreo een plaatje van een koekje met zes lagen, in de kleuren van de regenboog. De afbeelding leidde tot een heuse buzz op internet.

De titel van de post op Oreo's Facebook-pagina, mede ook naar aanleiding van de honderdste verjaardag van het bedrijf, was simpel: "Pride". Op internet kwam het al snel bekend te staan als het 'gay pride cookie'. "We vonden dat deze Oreo-advertentie een leuke weerspiegeling is van onze waarden," zei een woordvoerder van Kraft, eigenaar van Oreo, later tegen verslaggevers. Het koekje illustreerde 'op een leuke en speelse manier' een probleem dat volgens het bedrijf langzaamaan tot de geschiedenis zou gaan behoren.

Onder de gemiddelde Amerikaanse internetgebruiker was er meer verdeeldheid. Tegenstanders van het homohuwelijk dreigden om hun Oreo-accounts op Facebook en Twitter op te zeggen en het merk in zijn geheel te boycotten. En dat allemaal voor een toch schier onschuldig plaatje.

“Unliking oreo, cleaning out cupboard, changing buying habits, no more Oreo’s, and it’s parent company,” schreef men onder meer. “I will never eat an oreo again! ew!”, “disgusted with oreos", "being gay is an abmonitation in GOd’s eyes i wont be buying them anymore", zeiden anderen zelfs resoluut. Deze commentaren, samen met die van andere tegenstanders, zorgden weer voor een tegenbeweging. Duidelijk geuit in bijvoorbeeld deze reactie: “Wonderful job Oreo on supporting equal rights, just for that, now I’ll buy a pack today.” Of deze: “I believe I’m going to go buy every package of Oreos I see when I go grocery shopping. Kudos!!”

Buzz

Binnen enkele uren zag Oreo zichzelf als onderwerp terug in zo'n 7500 tweets. En dat aantal explodeerde rond middernacht, toen het merk in tweeduizend tweets per uur terug kwam.



Op 26 juni, al zeer vroeg in de ochtend, was het de beurt aan bloggersdienst Tumblr. Binnen drie uur werden in de nacht al meer dan 300 berichten over het bedrijf geschreven: het dubbele aantal van wat het merk normaal op één dag aan aandacht weet te genereren.

De algehele discussie op Tumblr werd politiek van aard. "Way to go, Kraft," was in een post te lezen. "However it is also eye-opening to see how many people are proud to show their hate, or belief that all Americans do not deserve equal rights.”

Positief

Tegen die tijd was het verhaal zo ver opgeblazen, dat nieuwsdiensten als ABC, NBC, Reuters en de Washington Post het oppikten. Dat leidde tot nieuwe reacties. Een conservatieve Amerikaanse 'familiegroep' drong er bij hun achterban op aan andere koekjes te gaan kopen. Ondertussen had dat ene bewuste plaatje meer dan 60.000 Facebook-commentaren opgeleverd, plus bijna 300.000 likes. Twee social analytics-bedrijven constateerden later dat alles bij elkaar opgeteld, deze publiciteit erg positief was voor Oreo.

Dagenlang werd het verhaal op Tumblr herhaald en verder uitgediept. Op Twitter was men inmiddels weer tot de orde van de dag overgegaan, en werd Oreo net zo vaak als normaal genoemd. Maar op de bloggersdienst ontving het merk dus een week later nog altijd drie maal zoveel aandacht als gangbaar is. Op de Facebookpagina was het inmiddels bedolven onder de steunbetuigingen.

Oreo stond al die tijd als een vriendelijk fun merk te boek, inherent aan de aard van zijn product. Voor de publicatie van het plaatje telde het al 26 miljoen Facebook-fans en tienduizenden Twitter-volgers. Ook op Tumblr overtreft het makkelijk de populariteit van andere koekjesmerken. Om die status in stand te houden, rekent Oreo sindskort ook op oreodailytwist.tumblr.com, de pagina waarmee het merk officieel op Tumblr is geregistreerd. De eerste geplaatste afbeelding van het merk? Juist, 25 juni.