Geen producten in de winkelwagen.
“Klanten lopen voor op de retailers”, concludeerde Joost Huismans, senior consultant bij PwC. Hij beschrijft de vijf stappen die een consument bewandelt in het koopproces: onderzoeken, vergelijken, transactie, ontvangen en aftersale. “Uiteindelijk gaat het natuurlijk om die transactiefase”, stelt Huisman in zijn rapport Customers take control. “Daar wordt het geld uitgegeven, dus daar moet je zijn als retailer. Het is dus heel belangrijk dat je het koopproces van je klant kent.”
Niet alleen zal in 2015 bijna zeventig procent van de Nederlanders wel eens een aankoop doen via een webshop, nu al gebruikt zeker 86 procent van de consumenten meer dan één kanaal om hun aankoop te doen. Het vergelijkend warenonderzoek wordt bijvoorbeeld online gedaan om de aankoop vervolgens offline te doen en daarna via een online klantenservice vragen over het product te stellen. Huisman: “Er is bijna geen branche meer waar je je product alleen offline kunt neerzetten. De kracht zit hem in de combinatie.”
Pr-potentie
In hun verkoopstrategie proberen de zussen Dominique Lap en Margriet Busker de combinatie on- en offline optimaal te benutten. Hun wens was om het cosmeticamerk Embryolisse naar Nederland te halen. “Een wereldmerk zonder pretenties”, zegt Lap. “Groot in Frankrijk, Korea en Japan maar nog niet in Nederland. Om Embryolisse naar Nederland te halen moesten we echt een plan schrijven en pitchen.” Lap wist wat ze deed. Ze heeft al vaker producten succesvol in de markt gezet en is eigenaar van een pr-bureau. “Over deze strategie hoefde ik niet lang na te denken. Ik zag dat het merk veel pr-potentie had.”
Lap en Busker startten een webshop voor de crème. Omdat de crème daarmee in Nederland verkrijgbaar werd, schreven recensenten erover. “We hebben in alle bladen gestaan en de verkoop online ging fantastisch. Dat gaf het merk waarde, geloofwaardigheid. Met de cijfers en de recensies zijn we toen naar Mooi Parfumerieën gegaan en uiteindelijk staan de crèmes in veertig Mooi winkels.” Lap en Busker hadden met Embryolisse een afnameverplichting afgesproken waar ze naar eigen zeggen ver overheen zijn gegaan. “We hebben anderhalf keer zoveel verkocht.”
Dit artikel komt uit Sprout Magazine.
Webshop
Van online naar offline is een trend onder webshops. Coolblue.nl is een lichtend voorbeeld (zie pag 26). Toen ze merkten dat klanten de mogelijkheid misten om de producten vast te houden en te vergelijken, openden ze fysieke winkels in Eindhoven, Groningen, Antwerpen en Rotterdam. Het zijn winkels waar advies kan worden ingewonnen. De apparaten zijn aanwezig, je kunt er een bestelling afhalen, maar er is nauwelijks voorraad.
De winkels zijn ingericht op de rol die ze spelen in het aankoopproces en daarmee is Coolblue.nl een voorbeeld van hoe het moet, vindt Joost Huismans van PwC. “Retailers zijn er onbewust van doordrongen dat er zoiets is als een aankoopproces, maar ik merk dat ze nog onvoldoende begrijpen dat de consument per stap verschillende voorkeuren heeft.” Een fysieke winkel die voortkomt uit een succesvolle webshop heeft een andere rol dan een traditionele winkel. Die rol zou bepalend moeten zijn voor de keuze van de locatie en de inrichting van de winkel.
Showroom of winkel?
Horloge.nl heeft dat begrepen. Henrik de Keizer en Rob Versteeg openden in 2011 een showroom letterlijk náást het kantoor van waaruit de website werd gerund. “Wij noemen het een showroom, maar het is eigenlijk een winkel met alles wat je je daarbij voorstelt. Er hangen ook touchscreens waarop je je keuze kunt maken uit de zesduizend horloges die we op voorraad hebben.” Nadeel van de winkel is dat er geen spontane aanloop is van voorbijgangers; het pand ligt even buiten het winkelgebied.
De Keizer ziet het vooral als een service dat mensen nu ook kunnen langskomen als ze een horloge willen aanschaffen via Horloge.nl. “Sommige van onze horloges zitten in het duizendeurosegment. In die categorie willen mensen toch liever even passen. Is het wel zo mooi als het op de website lijkt? Een stenen winkel biedt bovendien vertrouwen: er is nu een fysieke locatie waar mensen langs kunnen komen als er iets is.” In de winkel zit tevens een ‘horlogemaker’ die bandjes en batterijen vervangt en ervoor zorgt dat de winkel er netjes uitziet. De Keizer noemt het een logische stap om, toen de online verkoop goed liep, uit te breiden naar een fysieke winkel.
Horloge.nl moest er een flinke investering voor doen, vertelt compagnon Rob Versteeg. “We hebben het pand hiernaast gekocht en daarna zijn we lang bezig geweest met verbouwen. Als je alles bij elkaar optelt, zijn we misschien een ton kwijt geweest.” Niet zo’n gek bedrag, meent Versteeg. De beveiliging van de horloges brengt immers de nodige kosten met zich mee. “Het zijn natuurlijk geen paperclips. Er zitten hier heel veel meters kabel in de muur. Maar voor de klant moet de inrichting heel open blijven. Je moet niet het gevoel hebben dat je een bankkluis binnenloopt.”
E-commerce
Hoe sympathiek het ook klinkt om een fysiek verkoopkanaal op te zetten naast de webwinkel, Huismans signaleert ook een gevaar. “Door de opkomst van e-commerce is de hele waardeketen aan het veranderen. Als producent had je de retailer altijd nodig om bij de consument te komen. Tegenwoordig moet de winkelier creatief zijn om nog in beeld te blijven bij die consument. In plaats van de winkelstraten afstruinen kan hij op internet in veel gevallen rechtstreeks bij de producent shoppen. Aan de andere kant kan het ook gebeuren dat retailers zeggen: bekijk het maar, we leggen jouw producten niet meer in onze schappen.”
Verticalisatie noemt Huismans dat. “In Nederland koopt 21 procent van de consumenten wel eens rechtstreeks van de producent, in China is dat al 59 procent. Je moet als producent dus heel goede afspraken hebben met retailers.” De zussen Dominique Lap en Margriet Busker hebben daar over nagedacht. Lap: “Als we waren begonnen met offline verkoop en toen pas online waren gegaan, dan hadden de winkeliers geprotesteerd. Zij zouden dan omzetdaling krijgen. Met de manier waarop wij het gedaan hebben heeft niemand daar last van gehad. Eerst online en daarna pas offline verkopen heeft de verkoop juist gestimuleerd.”
