Winkelmand

Geen producten in de winkelwagen.

Over de grens. Een exportstrategie in 7 stappen

U heeft een stevig marktaandeel in Nederland bereikt. Dus wilt u de komende jaren met dezelfde cijfers doorgroeien, dan moet u de grens over. Hoe? Heineken weet inmiddels hoe het moet.

1. Laat export niet aan het toeval over

Vermoeid staart de ondernemer in de hotelbar in zijn glas whisky. Drie dagen is hij op een vakbeurs in Milaan geweest op zoek naar exportmogelijkheden. Hij raakt aan de praat met een sympathieke Italiaan. Maar dat is ook toevallig! De sympathieke Italiaan zit in precies dezelfde business. Een paar whiskey’s later heeft de Nederlandse ondernemer een agent voor het hele Middellandse-Zeegebied.
Twee jaar later: de omzet van de ondernemer is buiten Nederland groter dan op de thuismarkt. Zo zie je maar: een echte ondernemer neemt snel beslissingen op grond van zijn buikgevoel.
Maar er is ook een tweede mogelijkheid: twee jaar later heeft de agent nog geen spijker verkocht, maar omdat hij een vijfjarig exclusief contract heeft getekend, kan de ondernemer niemand anders op pad sturen. Intussen scoort zijn concurrent order na order in Zuid Europa. Veel exportsucces berust op toeval, maar omdat alleen de succesverhalen worden verteld, blijven de mislukkingen verborgen.
Vraag u daarom eerst af waarom een land eigenlijk op uw product of dienst zit te wachten. Wat zijn uw sterke punten en gelden die ook in dat land? Kunt u uw product daar concurrerend op de markt brengen? Wisselkoersen, importheffingen, transportkosten of wetgeving kunnen roet in het eten gooien. Als één van de antwoorden ‘nee’ is, dan zijn er nog 199 andere landen waarvoor u dezelfde vragen kunt stellen.
Zo zette Heineken op 14 april 1933 zijn eerste lading bier op de kade van New Jersey, exact een week nadat heel Amerika het einde van de Drooglegging had gevierd, die dertien jaar had geduurd. De Nederlander Leo van Munching vestigde zich als distributeur in New York en maakte van Heineken het succesvolste exportbier van de Verenigde Staten.
Scheepsbouwer Koninklijke Schelde, hofleverancier van de Nederlandse Marine, heeft nooit bij ministers van defensie van Europese landen aangeklopt. Die houden liever hun eigen scheepsbouwindustrie in leven. Wel ging directeur Hein van Ameijden naar Indonesië, een land dat jarenlang nauwelijks in zijn marine had geïnvesteerd. ‘Concurrenten trokken daaruit de conclusie dat ze beter geen aandacht konden besteden aan Indonesië. Wij redeneerden precies andersom: een land omringd door zee, moet een keer gaan investeren in haar zeemacht.’ In 2004 was het moment daar en sleepte Schelde een order voor vier korvetten binnen.

2. Kies een entreestrategie

Na het kiezen van het land of de landen waar u de grootste kans op succes heeft, moet u bepalen wat uw entreestrategie is: direct of indirect? Gaat u of uw beste verkoper op pad of zoekt u een lokale exportpartner?
Philips stuurde in 1898 zijn beste verkoper naar Rusland. Na weken ’s nachts in de trein en overdag bij potentiële klanten, kwam Anton Philips thuis met tientallen orders, waaronder de levering van gloeilampen voor het gehele paleis van de Tsaar in Sint Petersburg.
Wie de tijd en de financiële middelen hiervoor niet heeft of te weinig weet van het betreffende land, zoekt een lokale exportpartner. Voor u op zoek gaat, moet u eerst een essentiële vraag beantwoorden: neem ik een agent of een distributeur? Het cruciale verschil is dat een agent slechts bemiddelaar is, terwijl een distributeur wederverkoper is. Een agent krijgt meestal een percentage van het orderbedrag, een distributeur het verschil tussen de inkoopprijs bij u en de verkoopprijs aan de buitenlandse klant.
Een agent handelt in uw naam en voor uw rekening. Alle risico’s zijn voor u. Als een klant niet betaalt is dat uw probleem. Het voordeel is dat u controle heeft over de export: u kent de klanten en u bepaalt de prijs. Leveranciers van kapitaalgoederen kiezen vaak voor een agent. Ze gaan regelmatig met de agent mee naar klanten.
Een distributeur handelt in eigen naam, voor eigen rekening en voor eigen risico. Betaalt een klant niet, dan is dat zijn probleem. Nadeel is dat u weinig zicht en grip op de markt heeft. U kent de klanten niet en bepaalt de prijzen niet. Leveranciers van producten die een korte levertijd vereisen, kiezen vaak voor een distributeur die voorraad kan houden.
Heineken was in de jaren tachtig voor de helft van zijn winst afhankelijk van de verkoop in de Verenigde Staten, zonder controle en kennis van zijn belangrijkste exportmarkt. Distributeur Leo van Munching hield Heineken op afstand. Terwijl het bedrijf voor de financiering van zijn Europese strategie vergaand afhankelijk was van de winstmaker in de VS, was de enige informatie die het bedrijf van zijn distributeur kreeg orderstrookjes. Samengevat kiest u bij een agent voor hogere kosten en risico en meer controle en bij een distributeur voor lagere kosten en risico en minder of geen controle.

3. Zoek een exportpartner

Uw ideale exportpartner kent de lokale markt en uw potentiële klanten. Een goede kandidaat is daarom een agent of distributeur, die al voor andere buitenlandse bedrijven uit dezelfde branche werkt. Bovendien is hij een goede verkoper. Een no-brainer, maar kan de sympathieke Italiaan niet alleen zichzelf, maar ook uw producten verkopen? Vraag om bewijs van in het verleden behaalde verkoopresultaten, bel zijn klanten en de andere bedrijven die hij vertegenwoordigt. Vraag ook de Nederlandse ambassade om informatie.
Meyn Poultry Processing Solutions, producent van slachtmachines voor pluimvee, heeft sinds 2005 een agent in Iran. Verkocht het bedrijf eerst niets in dit land, in 2006 zijn de eerste orders geboekt. Vanuit Riyadh vertelt Mark Zoeters (39), export manager voor het Midden Oosten, hoe hij deze agent selecteerde: “We hadden vijf contacten in Iran, die zich af en toe bij ons meldden als er een project op stapel stond. Dat was onoverzichtelijk en tijdrovend en leidde nooit tot een order.” Zoeters bezocht ze alle vijf en nam voor elk bedrijf twee dagen de tijd. Vier factoren gaven de doorslag: “Ten eerste kwam Sabahi Engineering het meest professioneel over. Ten tweede kende het bedrijf de markt goed, doordat het al een Chinees bedrijf uit de pluimveeindustrie vertegenwoordigde. Verder kende het de meeste potentiële klanten en had het ervaring in het verlenen van service.”
Een nieuwe agent kost tijd. Zoeters ging vorig jaar vijf keer naar Iran. Bovendien verbleven er twee mensen van Sabahi een maand in Oostzaan om trainingen te volgen, om het bedrijf en de producten te leren kennen en om samen met Meyn een strategie voor de Iraanse markt te bepalen.

4. Sluit een contract af

Ook als u geen contract afsluit met uw agent of distributeur, zit u aan ze vast, waarschuwt Marianne Elissen van Fenedex, Federatie Nederlandse Export. Als voorbeeld noemt de jurist een Nederlands bedrijf dat zij adviseert in een conflict met zijn Franse agent. Het bedrijf wil van de Fransman af, maar hij eist een afkoopsom, de zogeheten goodwill. Dit conflict moet worden uitgevochten bij een Franse rechter. Frans recht kent een hoge maximale vergoeding van twee jaar commissie voor agenten.
Het bedrijf had de agent een contract moeten laten tekenen waarin staat dat Nederlands recht van toepassing is en dat eventuele juridische conflicten worden uitgevochten voor een Nederlandse rechter, adviseert Elissen. Dan had het zich de kostbare gang naar een Franse rechter kunnen besparen en een thuiswedstrijd kunnen spelen.
Ze adviseert verder om altijd in het contract te vermelden of het agentschap wel of niet exclusief is. Staat dit er niet expliciet in, dan heeft uw exportpartner volgens Europees recht automatisch exclusiviteit in de hem toegewezen gebieden. Ook de opzegtermijn moet in het contract gedefinieerd worden. Anders zit u vast aan de wettelijke opzegtermijn in het betreffende land. In Nederland is dit vier tot zeven maanden.
Het contract tussen Heineken en zijn distributeur in de VS, Leo van Munching, is de bierbrouwer altijd een doorn in het oog geweest. Omdat Heineken zo afhankelijk was van de verkoop in de VS, had het bedrijf zich in 1960 zelfs gedwongen gevoeld om hem en zijn zoon een levenslang en exclusief contract voor de Verenigde Staten te geven. Pas na de dood van Van Munching in 1990 kwam Heineken van dit contract af. Na meer dan een halve eeuw kon Heineken eindelijk een eigen kantoor in de VS openen en kreeg het controle over zijn meest lucratieve exportmarkt.

5. Zorg dat u uw geld krijgt

De veiligste manier is natuurlijk om uw nieuwe buitenlandse klanten te laten betalen voorafgaand aan de levering. Maar u kunt een nieuwe klant natuurlijk niet kwalijk nemen, dat hij u ook nog niet volledig vertrouwt. Oplossingen waarbij beide partijen geen risico lopen zijn een zogeheten Letter of Credit of Bankgarantie. Het komt er dan grofweg op neer dat de bank van de klant het bedrag reserveert en overmaakt zodra u aan uw leveringsverplichting hebt voldaan.
Voor Berg Toys, fabrikant van buitenspeelgoed zoals trampolines en skelters, begon export bij toeval. Af en toe kwamen Duitse en Belgische speelgoedimporteurs een lading skelters halen. Betalingsproblemen waren er niet, omdat deze distributeurs ter plekke betaalden. Tegenwoordig heeft het bedrijf een structureel exportbeleid onder leiding van exportmanager Henry van der Kamp (37) en komt het grootste deel van de omzet uit het buitenland. Het bedrijf werkt voornamelijk met distributeurs, omdat het kunnen leveren uit voorraad belangrijk is in de speelgoedbranche.
Het bedrijf is twee keer de mist ingegaan in Frankrijk. Een keer ging een distributeur failliet en een keer bleek Berg Toys te maken te hebben met een meesteroplichter. Als Nederlander in Frankrijk achter je geld aangaan, bleek moeilijk. En incassobureaus lopen niet zo hard als het om kleinere bedragen gaat, is de ervaring van Van der Kamp.
Bij nieuwe distributeurs vraagt het bedrijf altijd een rapport op van Dun & Bradstreet, dat rapporten over de kredietwaardigheid van bedrijven levert. Verder vraagt het referenties bij andere leveranciers. Om het risico van wanbetaling te beperken, hanteert Berg Toys verschillende betalingsvormen zoals bankgaranties.

6. Zorg voor lokale service

Als uw producten verkoopt die service vereisen, kunt u moeilijk uw eigen monteurs voor elk reparatie op het vliegtuig zetten. Kies daarom voor een agent of distributeur die servicemonteurs in dienst heeft en bereid is een magazijn met reserveonderdelen in te richten. Als u hem de kans geeft een aardige marge op reserveonderdelen te maken, zal hij ze graag op voorraad nemen. Veel bedrijven bieden één of twee monteurs een cursus aan in Nederland of laten een buitenlandse monteur een paar weken meelopen met een ervaren Nederlandse servicemonteur.
Een belangrijke reden voor Meyn om voor Sabahi Engineering als agent in Iran te kiezen (zie 3), was het feit dat het een groot bedrijf was met monteurs en een werkplaats.

7. Ken de zakelijke etiquette van een land

Wekelijks de nieuwsbrief van Startups & Scaleups ontvangen?



Door je in te schrijven ga je akkoord met de algemene en privacyvoorwaarden.

Veel Duitsers beschouwen praten over sport als een bezigheid voor lager opgeleiden, maar in sportgek Australië helpt het om te weten welk teams de laatste roei-, rugby- en cricketwedstrijden hebben gewonnen. Een Japanner vermijdt het woord ‘nee ’ en als hij ‘ja’ zegt, bedoelt hij ‘ja, ik hoor wat je zegt.’ In Bulgarije en delen van Griekenland en Turkije hebben knikken en schudden met het hoofd een tegengestelde betekenis als in de rest van de wereld.
Er zijn boeken vol geschreven met titels als ‘Doing business with the Italians,’ ‘Chinese’, etc. Iedere potentiële klant zal het waarderen als u wat van zijn land weet. Hoe zou u het vinden als een bezoeker u zou vragen hoe het met de koning van Nederland is?
Tenslotte: hoe kunt u in de VS vermijden dat u Amerikaans bier moet drinken, zonder uw gastheer te kwetsen. Amerikanen zijn patriottistisch, dus als u geen Budweiser wil drinken, kan hij dit als beledigend ervaren. Vertel een Amerikaan daarom nooit dat u Amerikaans bier niet te drinken vindt. Bestel gewoon een Heineken en als hij u vraagt waarom, antwoordt dan ‘to support the Dutch economy’. Daar zal hij wél begrip voor hebben.

Meer export
www.fenedex.nl 
www.nec.nl 
www.evd.nl