Geen producten in de winkelwagen.
Na jaren van productontwikkeling liggen ze nu in de winkel, de scheersjablonen voor schaamhaar van Ladyshape. De verkoop loopt, en het bedrijf heeft al een geschatte waarde van zeven cijfers. Klinkt leuk, maar het grote werk moet nog beginnen. Want hoe kom je op de Amerikaanse markt? En hoe maak je eigenlijk op een chique manier duidelijk wat je verkoopt.
Dit is een verhaal over ‘ik’. Of is het nu ‘we’? Een verhaal over pionieren, figuurzagen op de slaapkamer, maar ook over praten met topinvesteerders en Amerikaanse multinationals. Over het schemergebied tussen een startup en een groeiend bedrijf. Het is een verhaal over ‘ik’, want Daphne Heltzel is nog altijd een eenmansbedrijf. Maar het gaat ook over ‘we’, want ze is de onderneming aan het voorbereiden op een flinke groeispurt, die professionaliteit moet brengen en de verkoop moet opstuwen. En ja, dat doe je niet alleen.
Dit artikel komt uit Sprout Magazine.
Alweer acht jaar geleden kreeg ze onder de douche het lumineuze idee om een sjabloon voor schaamhaar te ontwerpen; het staat een stuk verzorgder, vond ze, en het paste in de beautytrend. Maar zoals het gaat met veel ideeën: er kwam en laagje stof op. Er was nog een studie die afgemaakt moest worden, en feesten was eigenlijk ook heel leuk. Maar het idee wil maar niet uit het hoofd van Heltzel, en ze begint thuis voorzichtig – ‘ik heb geen opleiding voor productontwikkeling gevolgd’ – te knutselen aan de eerste prototypes. De overtuiging landt dat ze goud in handen heeft, en ze zet door. Langzaam trekt ze steeds meer mensen het niemandsland van haar groeiende onderneming in. De fundamenten voor een serieus beautybedrijf zijn gelegd, nu kan er gebouwd worden.
De begindagen… Zat je meteen op de goede weg?
“Ik heb het in 2004 bedacht en uiteindelijk pas in september 2010 gelanceerd. Ik bedacht het tijdens mijn studie en was voornamelijk veel aan het feesten. Het duurde gewoon even voordat ik doorhad dat ik iets in handen had waar ik verder mee wilde. Daarbij was ik begonnen met het uitvoeren van mijn eigen ideeën; figuurtjes, hartjes, beertjes, dat soort dingen. Meer de kunstzinnige kant. Maar naarmate ik langer nadacht, kwam ik tot de conclusie dat ik met de basismodellen – streepje, driehoekje – moest beginnen. Ik wilde er namelijk een verzorgingsproduct van maken. Het marktonderzoekje dat ik had gedaan was niet goed genoeg, het was te klein. Daaruit bleek dat er wel behoefte was, maar hoe en wat, dat was ik vergeten te vragen.”
Naam: Daphne Heltzel
Bedrijf: Ladyshape
Omzet: onbekend
Grootste blunders: “Scheermesjes ontwikkelen was ook niet zo’n goed idee. Daar ben ik veel tijd mee verloren. En door eerst figuurtjes te ontwikkelen, positioneerde ik het als erotisch product, niet als verzorgingsproduct. Ik dacht in het begin ook dat ik vanaf dag één bij alle drogisterijen zou liggen, dus mijn businessplan zag er nogal optimistisch uit. Dat is achteraf gezien natuurlijk absurd, maar alles bij elkaar duurt het wel langer dan ik had gedacht.”
Mijlpalen: “Ik heb al twee awards gewonnen, één voor industrieel ontwerp en een Best beauty discovery, gekozen door beautyjournalisten.”
Over twee jaar: “Dan draait de VS goed, en zitten we goed in Brazilië. Ik ga zelf de verkoop doen in die landen, denk ik. En als alles goed loopt, gaat de productontwikkeling verder en kunnen we nieuwe producten lanceren.”
Hoe ga je dan verder?
“Ik ben twee jaar aan het ontwikkelen gegaan, maar ik deed veel te moeilijk. Ik was nota bene zelf scheermesjes gaan ontwikkelen. Dat doe ik wel even, dacht ik. Dat was natuurlijk veel te lastig. Ik ben in zee gegaan met NPK, een van de beste productontwikkelingsbureaus van Nederland. Toen heeft het nog twee jaar geduurd voordat de twee basismodellen er lagen. Er was ook een praktisch probleem: als ik bij het testen mijn schaamhaar afschoor, moest ik weer drie weken wachten. En dan ben ik ook nog afhankelijk van NPK; zij zijn groot, ik ben klein.”
Als je zo’n serieus bureau in de arm neemt, heb je al wel besloten dat het meer is dan een hobby. Hoe heb je die startfase gefinancierd?
“Sollicitatiegesprekken gingen niet goed, want ik was in mijn hoofd alleen maar hier mee bezig. Uiteindelijk werd ik benaderd door twee dames die een hostessbureau begonnen. Daar werkte ik drie dagen in de week freelance. Dat was prima, het werk was niet van hoog niveau, dus ik kon tussendoor gewoon verder werken aan Ladyshape. Bij beurzen zat ik vaak bij de entree, daar kun je heel goed netwerken.
Ik heb zelf flink wat geld in het bedrijf gestopt, en ik heb nog eens 20.000 euro geleend voor de ontwikkeling. Daarna kon ik een financiering bij de bank krijgen.”
Schaamhaar klinkt niet meteen als het meest sexy onderwerp. Hoe breng je je product aan de vrouw?
“Dit product is zo nieuw dat mensen niet weten wat het is. En als ze het zien, dan weten ze nog niet hoe ze het moeten gebruiken. Sommigen denken dat het een leuke gadget is. Daarbij willen mensen inderdaad het woord schaamhaar niet gebruiken. Glossy’s willen er niet over schrijven, dus we moeten heel veel verdraaiingen zoeken om te omschrijven wat we nu eigenlijk doen, op een nette manier. Dus bedenken we mooie namen als ‘intimate shaping tool’, maar ja, mensen weten dan nog steeds niet wat het is. Ik heb gekozen voor shaping, en niet voor shaving, omdat ik het merk ook naar andere ontharingstechnieken wil doortrekken. Nu wordt het gewoon ‘Ladyshape scheersjabloon voor een perfecte bikinilijn’. Maar dan ga je al bikinilijn zeggen, terwijl het daar helemaal niet voor bedoeld is; het gaat om het modelleren van het schaamhaar. Ach, het is een leertraject, een testfase.”
En hoe maak je het publiek duidelijk wat je verkoopt?
“Op verschillende festivals en op de huishoudbeurs hebben we met de kijkdoos gestaan. Dat is een grote doos waar je in kunt kijken, daarin zie je dan je eigen hoofd geprojecteerd op een lichaam met een mooi streepje of driehoekje. Ook bij degene waarmee je samen kijkt. Dat was op de huishoudbeurs een grote hit, mensen vonden het echt fantastisch. Daar verkochten we de producten, maar hebben we vooral goed kunnen uitleggen hoe het werkt. We hebben meer dan 10.000 folders uitgedeeld.”
En hoe krijg je je producten in de winkel?
“Gewoon bellen. Dan heb je veel geluk als je een afspraak kunt krijgen; die winkels hebben zoveel macht. Er zijn er maar een paar, en je moet in die winkel echt een plek veroveren. Je moet ze ervan overtuigen dat ze per vierkante centimeter winkelruimte geld aan je kunnen verdienen. Als je er eenmaal bent, heb je een paar maanden de tijd om te bewijzen dat je product verkoopt, anders lig je er net zo snel weer naast.
Nu is het vrij rustig, ik investeer bijna niets in marketing. Maar er blijkt behoefte aan het product, het wordt verkocht. We liggen nog geen jaar in de winkels, eigenlijk begint het nu pas. Dio drogisterijen heeft het opgenomen in het assortiment, dat zijn zo’n vijftig winkels. Nu komt DA erbij, en een paar kleinere ketens. Deze week heb ik met Etos gesproken.”
En het buitenland?
“Nu doe ik eerst Amerika. Ik wilde eerst België doen, maar dat is toch wel heel klein. Dan moet je heel veel energie stoppen in iets dat weinig gaat opleveren. Met hulp van de EVD ben ik daarom in de VS begonnen. Zij doen een marktscan, en vervolgens kunnen ze dan bedrijven voor je benaderen. In mijn geval deden ze dat laatste niet, schaamhaar lag blijkbaar iets te gevoelig. Ze hebben wel een contact aangedragen, en daarmee ben ik nu aan het praten. Het is een partij die producten in duizenden winkels neerlegt. De deal is nog niet rond, maar ze willen wel graag. Zij zijn erop uit om producten in licentie uit te brengen, en ik wil mijn eigen merk bouwen. Omdat ze in zoveel winkels in de VS distribueren, willen ze de verpakking ook in Amerika laten maken, zodat ze goedkoper kunnen inkopen. Nu wordt er getest in een aantal winkels, waarbij er iemand bij het display staat en uitleg geeft. Heel spannend.”
Hoe zien je dagen er nu uit? Mensen bellen en binnen zien te komen?
“Nee, ik heb iemand voor de verkoop. Ik ben het bedrijf nu aan het klaarmaken voor de groeifase. We proberen de verpakking goedkoper te maken, en de website wordt helemaal internationaal gemaakt, dat moet ook een goed verkoopkanaal worden. Daarnaast bedenken we nu voorjaarsacties voor in de winkels, en we zijn folders aan het maken. Iemand is bezig met de marketing en pr voor het voorjaar. Ik heb ook een stagiair lopen die dingen doet. Ik kan niet wachten om er meer mensen bij te halen. Af en toe kan ik het geduld niet meer opbrengen.”
Dus, wat let je?
“Ik zit in een overgangsfase. Ik heb geld nodig om de groeifase te kunnen bekostigen, dus ik spreek met verschillende investeerders. Maar aan de andere kant, als de deal in Amerika valt, en ze nemen meteen 100.000 stuks af, dan heb ik de investeerders niet meer nodig. Daar zit ik nu dus tussenin. Ik werk nu ook nog vanuit huis, niet echt ideaal. Ik hoop dat ik straks het geld heb om te gaan knallen.”
Fotografie: Ivo van der Bent
