Geen producten in de winkelwagen.
1. Wen aan een nieuwe fase
Een hele tijd zat de economie in een upswing. Bedrijven gaven makkelijk geld uit en je werd als ondernemer gevraagd of je kon leveren. Dat is snel aan het veranderen. “We komen nu eigenlijk in een gewone periode”, zegt Diepeveen. “Geld wordt alleen uitgegeven aan zaken die er écht toe doen. Raak er maar aan gewend dat verkopen er vandaag anders uitziet dan gisteren.
2. Wijs niet naar externe factoren
De beste verkopers hoor je niet over de slechte economie, de lagere prijs van de concurrent of klanten die zeggen geen budget te hebben. Diepeveen: “De beste verkoper kijkt naar wat hij zelf anders had kunnen doen. Zat hij tegenover de verkeerde gesprekspartner? Heeft hij zijn werk niet goed gedaan? Het is ronduit zielig als je zegt: de omzet van mijn branche gaat twintig procent naar beneden, dus mijn omzet ook. Focus op wat er wél is: de tachtig procent die nog wel geld uitgeeft. Dat is je markt!”
3. Maak het persoonlijk
Een verkoper moet drie dingen doen: luisteren, luisteren en nog eens luisteren. “Veel verkopers zijn alleen maar bezig met het motiveren van de klant voor hun product. Veel belangrijker is om uit te vinden wat het toevoegt aan de primaire doelstellingen van je klanten. Er is vaak een groot verschil tussen wat jíj denkt wat je klant nodig heeft en waarmee je klant op dat bewuste moment het meest mee is geholpen”, legt Diepeveen uit. Kom achter de meest belangrijke business issues van een directeur, van hem persoonlijk en daarmee automatisch van het bedrijf. Wat houdt hem ‘s nachts wakker? En wat heb jij te bieden om hem of haar te helpen de meest urgente doelen te bereiken? “Als je daar de vinger achter weet te krijgen, hoef je alleen nog maar te laten zien hoe je klant kan krijgen wat hij wil, door de inzet van jouw producten en diensten. Ieder positief verschil dat je kunt bewerkstelligen in de top-3 issues van een directeur, betekent dat je binnen bent.”
4. Begin niet met blind bellen
Begin niet blind te bellen. “Luister naar je netwerk, lees het nieuws en verzamel informatie op internet over de bedrijven waar jij zaken mee wilt doen”, raadt Diepeveen aan. Kijk wie de grote baas is binnen een bedrijf, díe wil je spreken. “Op dit moment heb je weinig te halen bij middlemanagers, want die hebben rekening te houden met budgetten. De directeur heeft gewoon geld te besteden.” Heb je de juiste naam gevonden, zoek dan informatie over de meest kritische business issues (trigger events) van het bedrijf. Dat is het enige aanknopingspunt om mee binnen te komen. “Zoek bijvoorbeeld in nieuwsberichten naar een trigger event om gericht contact over op te nemen. Is er bijvoorbeeld een verandering gaande in het bedrijf waar jij een ondersteunende rol in kunt spelen, introduceer je dan als zodanig.”
5. Focus op buying in plaats van selling
De afgelopen decennia kon je verschillende soorten verkoopmodellen zien. In de jaren zeventig en tachtig was de boodschap die de verkoper overbracht ‘mijn product is het beste product’ (feature based selling). In de jaren negentig werd dat gekwantificeerd: ‘als je voor één euro mijn product koopt, haal je daar binnen twee maanden twee euro rendement uit’ (value based selling). Nu is er een verandering naar trigger event selling: blijf kwantificeren, maar laat dat iets toevoegen in de meest actuele business issues van je klant. “Doe aan je haak waar de klant naar wil happen. De Amerikaanse schrijver Dale Carnegie zei ooit: ‘Als jij gek bent op aardbeientaart en je gaat vissen, doe je toch ook geen aardbeientaart aan de haak? Je vangt geen vis met wat jij lekker vindt, maar wat een vis hongerig maakt.’ Dat kan iets zijn waar jij een afkeer van hebt: wormen”, zegt Diepeveen. “Ga van unique selling propositions, ‘ik verkoop omdat’, naar unique buying reasons: ‘klanten kopen bij ons omdat’. Van selling naar buying.
6. Pas je boodschap aan op marktontwikkelingen
Zorg dat de boodschap die je uitdraagt aansluit op waar klanten op dít moment naar op zoek zijn. Daar hoef je je product meestal niet eens voor te veranderen. “Het voornaamste is je boodschap toe te spitsen op de kritische business issues die bij je klant spelen. Sinds de zomer van 2008 heb ik mijn boodschap gewijzigd in how to recession proof your sales force. Omdat ik mijn boodschap snel en to the point heb aangepast sta ik nu met de zoekwoorden recession selling en recession proof selling op de eerste pagina van Google International en als eerste hit op Google NL. Daardoor trek ik de klanten aan, waarbij ik het best tot mijn recht kom, terwijl mijn portfolio voor meer dan tachtig procent ongewijzigd is gebleven.”
7. Wees positief
Hervorm jezelf mentaal gezien en leg de recessie niet uit als een ramp. Het is namelijk vooral een opportunity. Klanten hebben je meer dan ooit nodig! Het is maar hoe jij het uitlegt. “Focus op bedrijven die nog wel auto’s kopen en niet op de twintig procent die het niet meer doet. Het geld ligt namelijk nog steeds op straat. Je kunt in de krant de overlijdensberichten lezen omdat je wilt weten wie er dood zijn, maar je kunt ook kijken waar er vacatures vrij zijn gekomen. Omring je met positieve mensen en succesverhalen, zo kun je je onderbewustzijn positief intimideren.” En kom alleen bij klanten waarvan je van tevoren weet dat jij kunt leveren wat zij willen. “Je krijgt precies waar je jezelf op focust; dat werkt als een selffulfilling prophecy. Als ik heel graag een nieuwe auto wil kopen, zie ik die ineens overal rijden. En ik zie er nóg meer rijden als ik het besluit heb genomen dat ik die auto binnen afzienbare tijd ga rijden. Ik kijk alleen naar wat ik wil zien, zonder overigens te ontkennen wat er verder is of hoe anderen de wereld uitleggen.”
8. Denk anticyclisch
Neem Warren Buffetts raad ten goede: “Be fearful when others are greedy, and be greedy when others are fearful“. Stop niet met geld uitgeven, maar geef meer geld uit aan marketing- en salesmensen die goed zijn in hun werk. Diepeveen: “Marketing, sales en business development moeten altijd samen de heilige drie-eenheid vormen. Ze moeten niet alleen met elkaar in bed liggen, ze moeten het ook met elkaar doen.”
9. De klant is altijd koning
Een bedrijf bestaat bij de gratie van klanten, dus laat serving customers je enige doel zijn. Zorg dat jij biedt wat zij willen. Zet al je kaarten in op klanten, dan hou je de bank op afstand. Diepeveen: “De beste bank is niet de Bosbank, maar de Klantbank. Want die hoef je niet te betalen voor hun diensten, daar haal je alleen winst uit. Van wie krijg je het liefste je geld: investeerders, banken of klanten? Dat is toch een eenvoudige keuze?”
10. Investeer in je netwerk
Meer dan negentig procent van de verkopers heeft zijn netwerk niet of nauwelijks in kaart, weet Diepeveen. Doe daar iets aan! “Ik heb de afgelopen acht jaar elke avond mijn netwerk een kwartiertje bijgewerkt, met nieuwe of aangepaste gegevens. Nu kan ik makkelijk iemand bellen die ik vorig jaar heb gesproken. Ik weet nog exact wat er toen speelde en kan nu snel reageren als ik zie dat er iets verandert, waarin ik nu wel of weer een faciliterende rol kan spelen”, vertelt hij. “Gaat het niet zo goed als verwacht? Vraag dan wat er beter kan, en laat ze jouw specifieke waarde daarin ontdekken.” Ook klanten die vorig jaar nee zeiden, kunnen door een veranderde markt dit jaar misschien wél van je willen kopen.
Arno Diepeveen blogt dagelijks over sales op Dutchsalesblog.nl.
