Zo werd Samsung groot

Het is bijna een grotere hype dan de zoveelste iPhone. De Samsung Galaxy S4 komt eraan, en gadgetfreaks kunnen niet wachten tot ze hem in handen hebben. De Galaxy is niet alleen cool, het is ook de enige Android smartphone die de iPhone aankan. En als de hype zijn werk doet, bevestigt de nieuwste Galaxy de positie van Samsung als heer en meester in de mobiele telefonie, met een aandeel van veertig procent.

Ramsjmerk wordt marktleider

Precies: de plek die ooit aan Nokia behoorde. En dat terwijl de Koreanen pas sinds eind jaren negentig opdoken in de markt. Het mobieltje is bovendien niet het enige speelgoed dat Samsung Electronics naar zijn hand heeft weten te zetten. In de tabletmarkt geldt de Galaxy Tab als enige serieuze concurrent van Apple’s iPad. Met laptops staan de Koreanen ook in de top tien. Televisies? Zelfde verhaal: Samsung werd voor de komst van de platte tv nog beschouwd als een ramsjmerk, nu is het wereldmarktleider, met een aandeel van 19 procent.

Sorry, Philips

Het is bijna sneu voor concurrenten als Sony en Panasonic, die ooit als ‘de Japanners’ de Westerse elektronicafabrikanten het leven zuur maakten maar nu nauwelijks geld weten te verdienen. En natuurlijk ook voor Philips. Wij hoorden het Philipsbaas Gerard Kleisterlee keer op keer verzuchten: tegen de Koreanen kunnen we niet op. Waarna hij de goedkopere tv’s en audiospullen overliet aan zijn Aziatische rivalen. Opvolger Frans van Houten aanvaardde dit jaar de ultieme consequentie en stootte alle consumentenelektronica af.

Transporteur wordt conglomeraat

Wat is het geheim achter Samsungs succes? Het bedrijf is nu onderdeel van het grootste conglomeraat van Zuid-Korea, maar oprichter Lee Byung-chul begon het in 1938 als transportonderneming. Vooral na de Tweede Wereldoorlog en tijdens de Koreaanse oorlog groeide Samsung al snel. Ook toen al pakte het alles aan: Byung-chul handelde in vastgoed, voedsel, textiel en stapte ook in verzekeringen en beleggingen. Zuid-Korea was in de jaren zestig straatarm, nog armer dan Ghana. Maar Byung-chul was in die tijd al de rijkste man van het land en sloot een deel met het Koreaanse militaire bewind, dat de binnenlandse productie wilde aanjagen om importen terug te dringen, en kreeg rugdekking bij zijn expansie in nieuwe producten en markten.

Focus: geen focus

Maar ook zonder die overheidssteun draaide Samsung al beter dan andere conglomeraten als Hyundai en Daewoo. Het stoorde zich bij zijn expansie nog steeds niet aan de lessen die het Westen dacht te hebben geleerd over strategie. Wij geloven in focus: je kunt niet alles leveren aan iedereen. Samsung doet niet aan focus. Het levert de consument alle technologie waarmee die zich omringt. Camera’s, tv’s, computers en ander digitaal en multimediaal speelgoed, maar ook koelkasten, wasmachines en airco’s. 

Alles in eigen hand

Samsung heeft ook nooit, zoals zijn concurrenten dat wel deden om zich toe te kunnen leggen op hun core business, de fabricage van onderdelen als geheugenchips en lcd-schermen uit handen gegeven. Daardoor kon het altijd de laatste technologie in zijn eigen eindproducten verwerken, smartphones en tv’s die de beste specs bieden voor de beste prijs. Ondertussen profiteert Samsung dubbel van de hausse in smartphones en tablets doordat het zijn geheugenchips en schermen ook doodleuk levert aan een rivaal als Apple.  Apple heeft Samsung groot gemaakt, wordt wel eens gezegd, dankzij de iPhones en iPads die zijn volgestouwd met Samsungonderdelen.

Strategie: lange termijn

Ook belangrijk: Samsung heeft trekjes van een familiebedrijf: het management is er gericht op de lange termijn, met het lef om duidelijke keuzes te maken. In 2001 pompte het miljarden in een chipdivisie, waar het geld toen uit spoot. Dankzij de opmars van smartphones en tablets bleek het een paar jaar later weer een melkkoe. Amper drie jaar geleden durfde het vol in te zetten op Android als besturingssysteem voor zijn telefoons. Ook die zet bleek de juiste: zie waar concurrenten als Nokia en BlackBerry nu zijn. De kracht waarmee Samsung nu Oled de markt inschuift, de organische ledtechnologie die heldere en zuinige schermpjes mogelijk maakt, kan ook wel eens zorgen dat de Koreanen verder uitlopen op de rest.

Fast follower

Wat opvalt bij alle Samsungproducten is, dat de maker niet het wiel uitvindt. Sterker nog: de opmars in tv’s begon eind jaren zeventig met het uit elkaar halen van Westerse en Japanse toestellen, om drie jaar later met eigen kopieën te kunnen komen. De Koreanen zijn nog steeds volgers, die bestaande innovaties integreren en perfectioneren. Maar door de tientallen miljarden die ze de afgelopen jaren in R&D staken, beschikken ze inmiddels wel degelijk over een flinke stapel patenten. Hun designafdeling is ook opgetuigd naar Westers voorbeeld van bijvoorbeeld Philips en IDEO, maar levert ook aan de lopende band prijswinnend werk af. De Koreanen zijn liever een fast follower dan een first mover. Die strategie kan nog een zwak punt worden, maar op dit moment voeren ze hem wel zo goed uit, dat het producten oplevert die de consument ook echt hebberig maakt.   

Groei van de toekomst

De zegetocht van Samsung lijkt voorlopig niet ten einde. Maar dan moet het na de smartphones, schermen en geheugenchips in de toekomst wel raak blijven schieten. Het zet nu zijn geld op ledverlichting, accu’s voor de elektrische auto en medische apparatuur. Maar pas op: ook Samsung is niet onfeilbaar. In de jaren negentig nam het zich voor een miljoen auto’s per jaar te gaan bouwen. Hoeveel Renaultrijders zouden weten dat hun Koleos of Fluence eigenlijk een Samsung-badge op de kap had moeten dragen?