Geen producten in de winkelwagen.
Tribal IM sloot unieke deal met ‘de Chinese Google’
Chinezen zijn taai en ondoorgrondelijk. Een deal maken is er een zaak van lange adem. In minder dan een maand lukt het je zeker niet. Jan Beekwilder, directeur van Tribal Internet Marketing uit Den Bosch, was vooraf gewaarschuwd, toen hij ging onderhandelen met Baidu, de grootste zoekmachine van China. Maar Beekwilder reisde met twee collega’s af naar het hoofdkantoor in Bejing en kwam er in twee dagen uit. Beekwilder (38) is er nog steeds beduusd van. Toen de zaak was beklonken, ver na twaalven in een luxe restaurant in de Chinese hoofdstad, vroeg Beekwilder via zijn tolk met welke westerse bedrijven Baidu nog meer samenwerkt. ‘Met niemand’, luidde het antwoord. Beekwilder stelde de vraag voor de zekerheid nog een keer, maar de Brabanders bleken inderdaad de eerste ter wereld te zijn. “Ik zat euforisch in het vliegtuig terug”, vertelt Beekwilder in de boardroom van het dit jaar geopende, gloednieuwe onderkomen van Tribal. “We hadden de Amerikanen verslagen. Ja, daar ben ik best trots op.”
22 miljoen
Achter Beekwilder hangt een reusachtig plasmascherm met een wereldkaart erop. Steeds flitst een lichtje aan, ergens op die enorme globe, en schuiven er woorden voorbij, met de naam van een stad of land: Iran, Philips Television; Barcelona, new copier en Arnhem, kaartjes Madonna. Het zijn zoektermen die live, ergens ter wereld, worden ingetikt door internetgebruikers en hen leiden naar sites van Tribal-klanten. Tribal IM zorgt ervoor dat bedrijven zo goed mogelijk worden gevonden op internet, dat betekent vooral een prominente plaats in de resultaten van zoekmachines. ’22.540.225’ staat onderaan het scherm. Ruim 22 miljoen keer zijn internetters dit jaar verwezen naar een site van Tribal-klanten als Philips, printerfabrikant Océ en de Volkskrant.
Dat zoeken gebeurt in Europa vooral via Google – in Nederland zelfs 90 procent van alle opdrachten – maar in China is Baidu dominant, vooral onder jongeren (zie kader De Chinese Google). Met 123 miljoen gebruikers is China al het tweede internetland ter wereld, na de VS, en verwacht wordt dat de Aziatische reus binnen drie jaar die koppositie overneemt. Westerse bedrijven willen ook door Chinezen gevonden worden en kunnen niet om Baidu heen.
Bakken met geld
Het is een lange weg van de zolderkamer in Den Bosch waar Beekwilder, zijn techneutenbroer Jeroen (35) en projectleider Wouter Vergeer (27) in 1999 begonnen. Later stapte programmeur Martijn Segers (37) nog in, als vierde en laatste aandeelhouder. De Brabanders keken in die tijd wel eens jaloers naar al die hippe internetbedrijfjes die bakken met geld binnenhaalden. Tribal moest het allemaal doen met eigen geld en organische groei. Toen de zeepbel barstte en internet een vies woord werd, bleef Tribal keurig jaar op jaar omzet en winst verdubbelen. Het bedrijf groeide door louter met specialisten te werken: aparte mensen voor techniek, voor ontwerp, voor teksten. Het is nu moeilijk voor te stellen, maar het was in die jaren heel normaal dat allemaal door een en dezelfde persoon te laten doen, vaak een goedwillende amateur.
“Ondernemers lieten hun site gewoon bouwen door een handige buurjongen”, blikt Beekwilder terug. Maar ook toen ondernemerssites meer professionaliseerden, werd er niet goed over nagedacht. Zo moest de Tribal-directeur jarenlang zijn verhaal voor it’ers houden. Maar een site is niet in de lucht om de it-afdeling tevreden te houden. Je wil er nieuwe business mee genereren en bestaande klanten bedienen, beklemtoont Beekwilder. “Bijna niemand is geïnteresseerd in wie jij bent en hoe jouw bedrijf eruit ziet, de meeste mensen zijn op zoek naar een product of dienst en komen dan wellicht op jouw site terecht.” Conclusie: geen ondernemer kan nog om zoekmachines heen.
Google-conflict
Met de opkomst van Google heeft ook Tribal een groeispurt gemaakt. Tribal zorgt ervoor dat klanten hoog eindigen in de zoekresultaten en past daar hun sites op aan. Kroonjuweel van Tribal is een vijftal databases waar de Brabanders kunnen zien met welke termen iedereen zoekt. Op basis daarvan maakt Tribal de sites van klanten beter, zorgt voor een toppositie in de resultaten en combineert dat desnoods met betaalde advertenties die naast die resultaten verschijnen. “Vroeger was marktonderzoek met een aantal studenten in de binnenstad mensen ondervragen”, vertelt Beekwilder. “Nu kun je precies bieden waar klanten naar op zoek zijn.”
Mensen zoeken vaak anders dan verwacht. Neem wasmachinekoning Bosch die op de eigen site altijd sprak over ‘wasautomaten’, terwijl iedereen zoekt naar ‘wasmachines’. Vaak is de werkelijkheid nog ingewikkelder. Er wordt ook gezocht, om maar bij wasmachines te blijven, op ‘kapotte wasmachine’, ‘ik wil een wasmachine’, ‘extra goede centrifuge’ of ‘wat kost een wasmachine’. En dat alles in de eigen taal, zodat Tribal een netwerk van tientallen freelance native speakers heeft om klanten te bedienen die ook over de grens een campagne willen voeren. Voor de nieuwe Chinese markt is dat allemaal nog gecompliceerder, omdat het karakterschrift een heel eigen logica heeft. Een verkeerde afbreking heeft grote gevolgen.
Met zoekmachines kan nog meer mis gaan. Voordat Tribal de media haalde met zijn Baidu-deal, was het bedrijf vooral bekend om zijn Google-verbod. Wat was er gebeurd? Tribal had voor zo’n twintig klanten technieken gebruikt om hoog in de zoekresultaten te eindigen. Technieken die Google sinds vorig jaar verbiedt, zoals javascript cloaking. Daarbij worden pagina’s geprogrammeerd met zoektermen die de zoekrobot wel, maar de internetgebruiker niet kan zien.
Het is net zoiets als de strijd met de fiscus, glimlacht Beekwilder. “Je breekt de wet niet, maar zoekt de mazen op. Het is een cowboy-achtige omgeving, waar veel geld omgaat.” Net als een belastingadviseur had Beekwilder de klanten wel verteld over de risico’s, maar ze zelf de keuze gelaten of ze de gok zouden wagen.
Google vond het allemaal niet zo grappig: de Amerikanen besloten de betreffende klanten, waaronder het gezondheidsdrankje Yakult, uit de index te halen en ook Tribal zelf te bannen. De sites konden een tijdlang niet meer gevonden worden via Google, een commerciële ramp. Het verbod werd, twee maanden later, na een paar goede gesprekken met Google en het beloven van beterschap weer opgeheven. Alle klanten bleven, op drie na. Beekwilder is sindsdien, zo claimt hij, gestopt met verboden handigheidjes. “Je kunt er snel mooie resultaten mee halen, maar morgen werken ze niet meer. Uiteindelijk is het veel duurder om steeds nieuwe trucs te implementeren. Het werkt veel beter om de site zoekmachinevriendelijk te maken.”
Beekwilder leerde nog iets door de discussie met Google, waarmee de verstandhouding alleen maar is verbeterd: omgaan met de media. Interviews geven, reageren op vragen van journalisten, Beekwilder doet het in alle kalmte. Dat komt goed uit nu de Baidu-deal zoveel aandacht trekt. “De eerste keer op de radio moest ik wel even slikken”, zegt Beekwilder. “Ik ben ook maar een gewone Brabantse jongen.” En stiekem is ook negatieve publiciteit wel leuk. Ook dan wordt je naam bekend, vindt hij. “Veel mensen vonden het toch wel spannend, wij tegen een reus als Google. Mensen hoorden ervan en vroegen zich af: who the fuck is Tribal?”
Stroef
Tot een jaar geleden deed Beekwilder ook in China vooral zaken met Google. “Dat was wel zo makkelijk”, legt de Tribal-directeur uit. “Google heeft een soort Mac Donald’s-concept. Hun verkoopkantoren zien er overal hetzelfde uit, of ze nou in Nederland, Amerika of China staan. Het gaat overal in het Engels en de systemen zijn identiek.” Toen Beekwilder zich ging verdiepen in Baidu bleken de Chinezen veel minder transparant dan hun Amerikaanse rivaal. Tribal legde een voorzichtig eerste contact per e-mail, na zich online te hebben georiënteerd op de advertentiemodellen, de kosten en de werkwijze van Baidu. Ook belde Beekwilder met Bejing en draaide een testcampagne.
“Maar het liep allemaal erg stroef”, herinnert Beekwilder zich. “Hun hele marketing en communicatie was gericht op de interne markt en niet op het westen. Ze vroegen zich niet af of ook mensen buiten China geïnteresseerd zouden zijn.” Beekwilder besloot dat hij er zelf heen moest, als hij verder wilde komen. Zijn verwachtingen waren minimaal (‘Ik wilde in ieder geval serieus genomen worden’), maar twee dagen onderhandelen met Baidu veranderden alles.
Beekwilder en twee collega’s, waaronder een aan Tribal verbonden Chinese Nederlander, belandden in Bejing in een soort Chinees schaakspel. Aan de tafel tegenover hen, in het reusachtige Baidu-complex (‘Vol jonge hardwerkende mensen, in kleine hokjes’), zaten vier Chinese Baidu-medewerkers. De sfeer was formeel en vooral chaotisch.. “Mensen liepen in en uit, ze zaten onderling te smoezelen en te bellen. Dan denk je: wat onbeschoft.” De Chinezen zeiden niet zoveel, maar luisterden vooral. Dat kunnen Aziaten zoveel beter dan westerlingen, dacht Beekwilder toen. Hij moet, terugkijkend, hard lachen. “Achteraf bleek dat de helft van hen geen Engels sprak en ons dus gewoon niet verstond.”
Toch raakten de Brabanders een gevoelige snaar bij de Chinezen. Hun gesprekspartners liepen niet willekeurig in en uit, maar er bleken steeds hogere managers aan te schuiven. De gesprekken werden inhoudelijker en na enkele uren kreeg de Tribal-delegatie het verzoek de volgende dag opnieuw langs te komen. Beekwilder: “Toen werden we ontvangen door mensen die echt wat te vertellen hadden.” Er volgde een urenlange ondervraging over het fenomeen zoekmachines: wat vindt Tribal van de markt voor zoekmachinemarketing, wie zijn de belangrijkste wereldspelers en zo eindeloos door. “Ze peilden of wij geen onzin uitkraamden.”
Na een uitvoerige presentatie van Tribal verkaste het gezelschap naar een luxe restaurant. Beekwilder: “Daar kwam iedereen los. Er werd volop gelachen en na enkele uurtjes zeiden ze: we zien dit zitten.” Maanden later arriveerden de definitieve contracten in Den Bosch, maar Beekwilder heeft geen moment getwijfeld aan de goede afloop.
Uitgelaten stemming
Wat heeft nou de doorslag gegeven? Beekwilder hoeft niet lang na te denken: Tribal heeft de Chinezen duidelijk kunnen maken dat de deal ook voor hen voordelig was. De Brabanders gaan Baidu actief promoten in Europa. “Wij geven de informatie over Baidu die wij zochten en niet konden vinden”, vertelt hij. “Wij kunnen laten zien hoe westerlingen naar China kijken. Chinezen kunnen heel goed kopiëren en goedkoop produceren, maar qua marketing kunnen wij hen nog wat leren.”
Beekwilder is niet alleen blij dat hij westerse bedrijven kan bedienen bij hun Chinese internetmarketing. Hij wil vooral Chinezen helpen die in het westen zaken willen doen. Beekwilder aarzelt even en zegt dan: “Ik wil mijn concurrenten niet wijzer maken, maar dat is commercieel veel interessanter.” Beekwilder voorziet een trendbreuk: nu worden Chinese producten nog gekocht door westerse bedrijven en hier verkocht. Voor de Chinezen is marketing nog niet interessant, hun spullen worden toch wel afgenomen. “Maar er komt straks een lichting Chinezen die zegt: we maken het en verkopen het zelf.” Daar wil Beekwilder bij zijn.
Met de deal haalde Tribal de wereldpers. Beekwilder legt een dikke map op tafel vol artikelen uit Europese, Amerikaanse en Aziatische media. De stemming op het gloednieuwe Tribal-kantoor is een maand later nog altijd uitgelaten. Nog dagelijks kloppen er journalisten aan. Wanneer Beekwilder langs de bureau’s van zijn werknemers loopt, regent het high fives. “Ik hoorde je op Radio 1, Jan”, gilt een collega. Allerlei organisaties, van Haagse ministeries tot Kamers van Koophandel, willen plotseling ‘iets doen’ met Tribal.
Beekwilder blijft er kalm onder. Tribal gaat gewoon de plannen uitvoeren die al klaar lagen. Komend voorjaar wordt, zoals gepland, een verkoopkantoor in Shanghai geopend. Daar moeten de contacten worden aangehaald met Chinese en westerse bedrijven.
Ook verwacht Beekwilder snel in China meer werknemers te hebben (‘Met veel lagere loonkosten, heerlijk!’) dan in Den Bosch, waar momenteel veertig mensen werken. De Chinese Nederlander die al jaren in dienst is, wordt het bruggenhoofd. Tribal had al de nodige Chinese parttimers rondlopen in Den Bosch. Beekwilder wil niet te snel groeien. “We willen er morgen ook nog zijn. Ik wil niet mijn huidige klanten laten zitten, omdat ik nu veel meer kan in China.”
Zijn de Brabanders niet te bescheiden over al die successen? Beekwilder haalt de schouders op. “Onze dna zal niet veranderen: normaal doen en kijken waar behoefte aan is in de markt.” Maar ook de allernaasten van Beekwilder beseften niet half hoe groot Tribal aan het worden is. Toen begin dit jaar het gloednieuwe kantoor werd geopend – vijf minuten rijden van het oude pand in de Bossche binnenstad en zeker drie keer zo groot – liepen ook de genodigde familieleden met open mond rond. “We hadden altijd tegen hen gesproken over ‘ons bedrijfje’. ‘Jan, je onderdrijft’, zei mijn zwager, toen hij hier was. Ze waren toch wel onder de indruk.”
Zoekmachinemarketing
Belangrijkste onderdeel van zoekmachinemarketing is zoekmachine-optimalisatie (vaak search engine optimization of seo genoemd). Daarbij wordt geprobeerd webpagina’s hoog te laten scoren in de zoekresultaten van een zoekmachine. De pagina wordt dan geprogrammeerd aan de hand van een database met de meest gebruikte zoektermen.
www.iab.nl
De Chinese Google
- Baidu is met een marktaandeel van 56 procent de grootste zoekmachine van China; Google is tweede, met 16 procent
- Baidu werd opgericht in 2000 en is sinds zijn notering aan de NASDAQ, vorig jaar, ruim 2 miljard euro waard
- Het boekte in zijn meest recente kwartaal een winst van 7 miljoen euro, op een omzet van 19 miljoen euro. De omzet groeit jaarlijks 180 procent
- Baidu kent ook eigen varianten van westerse sites als encyclopedie Wikipedia (Baidupedia) en virtuele hangplek MySpace (Baidu Space)
- De naam Baidu betekent letterlijk ‘honderden keren’ en verwijst naar een Chinese held die blijft proberen zijn ideaal te bereiken
- China telt 123 miljoen internetgebruikers, een aantal dat jaarlijks 20 procent groeit
- Naar verwachting heeft China binnen drie jaar de meeste internetgebruikers ter wereld
www.baidu.com
Tribal Internet Marketing
Tribal IM maakt samen met Tribal Internet Solutions onderdeel uit van de Tribal Internet Group, die in 1999 is gestart op de spreekwoordelijke zolderkamer, in Den Bosch. Tribal heeft sinds zijn oprichting jaarlijks omzet en winst weten te verdubbelen. Dit jaar verwacht het een omzet van 9 miljoen euro. Tribal IM houdt zich bezig met zoekmachinemarketing: het helpt klanten aan een prominente plaats op internet. Tribal Internet Solutions ontwikkelt websites en intranetten. Directeur van Tribal IM is Jan Beekwilder. Hij vormt samen met zijn broer Jeroen, Wouter Vergeer en Martijn Segers de directie.
www.tribal.nl
