Geen producten in de winkelwagen.
1. Licenseer je producten
Nog maar een paar jaar geleden groeiden de internetconsultants als kool. Door de internethype kwamen ondernemingen als Lost Boys, Framfab en Razorfish snel opzetten. Bedrijven van vierhonderd man waren geen uitzondering. Maar de omzetten vielen tegen. Pas dit jaar kon Lost Boys een bescheiden winst bijschrijven. Hoe dat kan? Het personeel bij de webbureau’s bestond vooral uit urenschrijvers en dat levert niet per definitie grote bergen geld op. Zeker als de business wat afzakt, zitten er veel mensen stil. Daarom geven veel ondernemers nu hun producten in licentie uit. Voordeel: je hebt niet zoveel duur personeel nodig, slechts een kiene sales-afdeling. Kijk maar eens naar de slimme twintiger Bill Gates: In 1976 draaide hij met zijn jonge bedrijfje Microsoft met zeven werknemers een omzet van 22.000 dollar. Een jaar later is dat al ruim 380.000 dollar, met twee werknemers meer. Microsoft licenseert dan haar eerste producten, zoals de computertaal Basic. In Nederland maakten de oprichters van Tridion een sprong: Eerst verdienden zij hun brood met het maken van websites, met Tridion verkopen ze vooral licenties van hun contentmanagementsysteem.
2. Betreed nieuwe markten
Durf eens verder te kijken dan de landsgrens. Werkt een concept alleen in Nederland? Dat zou wel heel toevallig zijn. Ondanks de zestien miljoen inwoners blijft Nederland een klein afzetgebied. Investeren in een exportplan kan dus lonen. Werkt een product goed in Nederland, check dan eens of een andere bevolkingsgroep aansluit bij de Nederlanders. De fietsenmakers van de Fietsfabriek zaten in Nederland natuurlijk goed, nergens wordt immers zoveel gefietst. Valt wel mee, ontdekten de oprichters. Ook Denemarken stapt massaal op de fiets en ook Japanners zijn er dol op. Daarom heeft de Fietsfabriek nu vestigingen in Kopenhagen en Tokio. Ook het typisch Nederlandse begrip ‘anti-kraak’ is te exporteren, zo ontdekte Camelot Beheer. In Nederland bestaat het begrip al meer dan twintig jaar, maar in het buitenland vallen panden vaak onder de hoede van kostbare bewakingsdiensten. Dat kan dus goedkoper, dacht Joost van Gestel, directeur van Camelot. Volgens hem zijn huurrechten in ieder land anders geregeld, maar komt het beheer van panden op hetzelfde neer. Hij had wel een jaar nodig om de Britten te overtuigen van de typisch Nederlandse werkwijze.
3. Neem je concurrent over
Dit is de snelste manier van groeien. Je kunt immers binnen een dag je personeelsaantal én je omzet verdubbelen, simpelweg door een ander bedrijf in te lijven. Zo makkelijk gaat het helaas niet. Alleen al in Nederland houden honderden intermediairs zich bezig met bedrijfsovernames, en dat is niet zo gek. Een overname doe je niet in een middagje. Hoe verricht je bijvoorbeeld een waardebepaling? Hoe zit het met de rechten van het personeel? Neem je dat personeel wel over? En wat doe je met de inventaris? Volgens het ministerie van economische zaken mislukt ongeveer een kwart van de overnames, vaak door slechte voorbereiding. En dat terwijl het komende jaar vele duizenden ondernemingen van eigenaar zullen wisselen, omdat de babyboom-generatie ermee ophoudt. Daarom helpt de overheid helpt meer en meer bij bedrijfsovernames.
De belangrijkste vraag bij een overname is het waarom: waarom wil je een bedrijf overnemen? Vaak gebeurt dat uit strategische overwegingen. Het is eten of gegeten worden. Een onderneming moet voldoende schaalgrootte kunnen draaien. Of een overname komt uit defensieve hoek. De Amerikaanse veilingsite eBay probeerde de afgelopen jaren de Europese markt te veroveren. In bijna alle landen lukte dat, bij gebrek aan een sterke concurrent. In Nederland kreeg eBay echter te maken met Marktplaats.nl, een oer-Hollands, ijzersterk merk. Een jaar lang probeerden de Amerikanen de concurrent uit de markt te drukken, maar de bezoek- en omzetcijfers van Marktplaats bleven op niveau. Daarop trok eBay de portemonnee. Voor 225 miljoen euro wisselde Marktplaats van eigenaar, al blijft het wel onder de eigen naam bestaan.
4. Doe meer met bestaande klanten
Het is een oude wet: je bestaande klanten zijn meer waard dan nieuwe, omdat ze meer besteden. Daar heb je wel een vertrouwensband voor nodig. Driekwart van de ondernemingen in Nederland zegt dat de verkoopafdeling 70 tot 100 procent van haar tijd besteedt aan bestaande klanten. Dat is ook niet gek, want zij vormen de basis waarvan het bedrijf leeft. Met wat creativiteit is rondom het product of de dienst nog omzet te winnen. Denk bijvoorbeeld aan onderhoudscontracten, een uitgebreide helpdesk of het slijten van bijbehorende producten. De chauffeurs van Scooterbob startten ruim een jaar geleden met het thuisbrengen van mensen in hun eigen auto als die in het café teveel gedronken hadden. Vanuit de klantenkring rees een nieuwe vraag: of de dienst hen ook naar het vliegveld kon rijden als ze op vakantie gingen? Zo ontstond een nieuwe service van het bedrijf.
Heeft u heel veel klanten, dan is de kans groot dat er een grote groep ‘verwaarloosden’ bij zit, die weer eens aandacht verdient. Deze bedrijven na lange tijd weer eens bellen om over de verkoop te praten, is niet de juiste aanpak. Een kortingsactie of een prijsvraag werkt meestal beter.
5. Zoek nieuwe klanten
Naast de bestaande klanten kan het ook lonen om nieuwe doelgroepen op de korrel te nemen. Volgens marketeers heeft die strategie zo’n 30 procent kans van slagen, en dat is niet gek. Het mooie is dat de doelgroepen vanzelf benoemd worden door de elkaar verdringende marketingjongens en –meisjes. Van iets langer geleden kenden we al de Dinky’s (Double Income, No Kids) en de Thirty Somethings (de dolende dertigers) en kortgeleden maakten we kennis met de Twixters. Dat is een nieuw benoemde groep van mensen tussen de 21 en 29 die nog bij papa en mama wonen. Ze hebben banen met goede inkomens en maken geen aanstalten om te trouwen of andere volwassen dingen te gaan doen. Deze groep heeft flink wat te besteden. Ook de homo is herontdekt als rijkere consument; het begrip gayvertising wordt populairder.
GoGo Tours, de reisorganisatie voor jongeren, heeft met succes een nieuwe doelgroep aan zich weten te binden. Het bedrijf vreesde met het ‘besmette’ jongeren-imago geen andere leeftijdsgroepen te kunnen trekken. Daarom lanceerde de directie het nieuwe merk Sunweb. De goedkope vliegreisjes naar de zon trekken inmiddels vele duizenden nieuwe klanten, waaronder veel senioren.
6. Ga franchisen
Start een onderneming, laat anderen voor je werken en strijk zelf het geld op. Dat klinkt mooi en is niet onwaar, maar als het echt zo simpel was, lag het aantal franchiseketens flink hoger. Een goed franchisegever moet wel wat kunnen. Hij moet een goed manager zijn, met andere (eigenwijze) ondernemers overweg kunnen en dus een goed talent hebben om de juiste mensen te kiezen. Belangrijk is ook een strakke formule en duidelijke kaders voor de franchisenemers. Het is wel een beproefde methode om een onderneming te laten groeien: snel, efficiënt en relatief veilig, zonder investeringen in een eigen net van verkooppunten. Franchisenemers betalen om de naam te mogen voeren en verdienen geld voor de franchisegever. De keten van koffie- en theeverkopers Simon Lévelt heeft 28 winkels, maar het bedrijf zelf is van bescheiden omvang. De franchisenemer kan op zijn beurt weer meeliften met het merk en gebruik maken van de kennis binnen het concern. Ook profiteert hij van lagere inkoopkosten, omdat de keten in grotere volumes afneemt. Wat verdien je? De gever krijgt tussen de 3 (Simon Lévelt) en de 8 procent (bijvoorbeeld Bakker Bart) van de omzet, exclusief btw.
7. Introduceer een nieuw product
Toen de mensen van Foodsense startten, na een carrière bij Unilever, brachten ze eerst hun tubes pindakaas en hazelnootpasta op de markt. Pas in de loop van de tijd kwam daar steeds meer broodbeleg bij, en nu zijn er ook de Funstones, chocolade in miniverpakking. Zo breidt het bedrijf zijn assortiment steeds verder uit. Daarmee kiest Foodsense voor een risicovolle benadering: Nieuwe producten voor nieuwe klanten maken is de meest onzekere manier om extra omzet te genereren. Maar als het product aanslaat, kun je weer makkelijker het volgende product in de markt zetten.
Een nieuw product voor een nieuwe doelgroep is de duurste groeimethode. Begin in ieder geval met een onderzoek. Voor enkele duizenden euro’s weet u waar enkele honderden potentiële klanten behoefte aan hebben en hoe groot hun budget is. Zoek enkele klanten bij wie u het product wil testen en zorg voor naamsbekendheid door reclame te maken. Liefst op een opvallende manier. De Nederlandse film Total Loss kreeg veel aandacht door de T-shirts met de titel erop die overal in het straatbeeld verschenen, vóórdat de film uitkwam. Het publiek kon slechts gissen waar het over ging. Makkelijker wordt het als u een nieuw product of dienst levert aan bestaande klanten. Als u dezelfde kwaliteit en service biedt bij het nieuwe product, zijn de klanten al bijna overstag. Wees open en eerlijk tegen de klanten. Vertel ze dat het een nieuw product betreft, dat mogelijk nog wat haperingen vertoond. Een korting trekt deze klanten over de streep.
