15 succesformules voor ondernemers die eigenlijk sprookjes zijn

Bellen

Trainers, goeroes en consultants bedriegen je waar je bij staat, schrijft Richard Engelfriet in zijn nieuwe boek De Succesillusie. In deze voorpublicatie een kritische blik op 15 heilige huisjes in ondernemersland.

"Helaas gaan inspiratie en flauwekul vaak samen", schrijft Engelfriet. "Zeker op het gebied van succes. Daar krijgt u dagelijks allerlei recepten opgelepeld zonder dat er ook maar enig bewijs is."

Engelfriet neemt daarom in zijn boek met schokkende teksten voor overtuigde zelfhulpjunkies meerdere managementsprookjes op de korrel. Zoals de 10.000-uren regel van Malcolm Gladwell, het 7-s model van McKinsey, lean management, SCRUM, SMART doelen stellen, customer intimacy "en natuurlijk het fabeltje dat tevreden medewerkers leiden tot meer succes".

En wie denkt deze zelfbenoemde 'disruptive innovator van de Goeroe-industrie' dan te zijn dat hij die heilige huisjes denkt te kunnen affakkelen? Na "brave" boeken als Zo Simpel Kan Het Zijn en Hoe vang ik een rat? wil hij nu naar eigen zeggen een tegendraads geluid laten horen. Zijn eigen Big Hairy Audcacious Goal is om in 2020 "een wettelijk recht op vrijwaring van managementreligie te realiseren voor alle Nederlandse werknemers en ZZP’ers".

We selecteerden 15 veelvoorkomende theorieën die door Engelfriet door de mangel worden gehaald in het hoofdstuk 'Het grote management sprookjesboek', een "ultra-kort-door-de-bocht-exposé van veelvoorkomende managementsprookjes":

1. Agile

Een team dat een project agile uitvoert accepteert dat de omstandigheden tijdens een project kunnen veranderen en speelt daarop in. Agile-fans beweren dat door hun aanpak het eindresultaat niet in gevaar komt. Wat ze daarmee bedoelen, is dat je gedurende het proces je doel bijstelt, zodat het eindresultaat achteraf altijd klopt: ‘Nou, dit was voor het project echt het maximaal haalbare’. Briljant.

2. Always start with why

Hauptsturmbannführer van het leger van managementgoeroes Simon Sinek laat u graag geloven dat succes begint met het definiëren van de why van uw organisatie. Hou u vast: er bestaat geen onderzoek waaruit blijkt dat bedrijven die zijn advies volgen succesvoller zijn dan bedrijven die dat niet doen. Vervolgens verkondigt de beste man ook nog de onbewezen stelling dat klanten zich bij hun aankoop laten leiden door de why van de verkoper: people don’t buy what you do, they buy why you do it.

Weet u nog, die prachtige schoenen die u laatst kocht? Die heeft u dus niet gekocht omdat ze lekker zaten, omdat u ze er leuk uit vond zien of omdat uw partner dat zo graag wilde. Nee, u heeft ze gekocht omdat u met tranen in uw ogen geraakt was door de why van de makers. Echt waar. En zo hebben consultants weer een prachtexcuus om vele sessies te vullen over de ziel van uw organisatie. Ik zal u alvast helpen: u bent excellent, daagt de gevestigde orde uit en gelooft in ontwikkeling. Wilt u nu weer gewoon aan het werk gaan en vertellen wat ik bij u kan kopen?

3. Bestaande klanten zijn makkelijker te behouden en leveren meer geld op dan nieuwe

Loyaliteitsgoeroe Fred Reichheld weet het zeker: ‘Companies can boost profits by almost 100% by retaining just 5% more of their customers’. Intuïtief klinkt dat heel logisch, maar ik moet u helaas teleurstellen: er is geen overtuigend bewijs voor deze stelling. Reichheld heeft geen onderzoek gedaan bij bedrijven om te testen of zijn stelling klopt. Hij baseert zich enkel op de theoretische (en dubieuze) aanname dat een klant die langer bij u blijft, precies hetzelfde bedrag bij u zal uitgeven als de vorige keer.

Wie in de echte wereld naar echte cijfers gaat kijken, zal tot de ontdekking komen dat het soms zelfs goedkoper is om nieuwe klanten te werven, dan veel moeite te doen om klanten die afhaken alsnog bij u te houden. Denk maar aan een bruine kroeg. Een kroegbaas die probeert zijn bestaande klanten (een groep shagrokende buurmannen die door het rookverbod wegblijft) te behouden, zal waarschijnlijk veel minder succes boeken dan een kroegbaas die zich gaat richten op het binnenhalen van yuppen met gratis wifi en een soja latte van 4 euro.

4. Co-creatie

Als uw consultant het heeft over samenwerken, zit zijn uurtarief waarschijnlijk onder de 100 euro. Staat er co-creatie in de offerte, dan begint het bij 250 euro. Ex btw en reiskosten.

5. Comfort zone

U kunt in uw comfort zone zitten, maar u kunt er ook uitstappen. En buiten die comfort zone, dat is where the magic happens. Het is de fast lane to success. Ik heb het laatst uitgetest door voor een volle zaal mijn broek te laten zakken. Mijn klant was toch niet zo blij met de magic die toen aan het happenen was. De mensen in de zaal evenmin.

Naast het ontbreken van een sluitende definitie wat dat verlaten van die comfort zone nu eigenlijk is (had Dafne Schippers wel een gouden medaille gewonnen als ze met Yuri van Gelder mee was gaan stappen in Rio? Moet Mark Rutte een gaybar bezoeken terwijl Brigitte Kaandorp vrijt met Andries Knevel?) en het bewijs dat u daar altijd wat mee op zou schieten, blijft het bovenal verbazingwekkend dat goeroes die zelf middenin hun comfort zone staan (kent u een goeroe die het eng vindt op een podium te staan?) anderen oproepen om eruit te stappen. Da’s toch een beetje als die trainer time-management die te laat op de cursus komt.

6. Cutting out the middlemen

Dankzij internet hebben we geen tussenpersonen meer nodig! We boeken voortaan gewoon rechtstreeks bij de leverancier. Wat een revolutie! Ehhh…nee. Wie dit sprookje gelooft, heeft echt een bord voor zijn kop. Wat zijn booking.com, vliegwinkel.nl, Airbnb, Uber en trivago.com ook alweer? Oeps…

7. Focussen

Ik doe het bij de opticien, maar veel goeroes zien het als de broodkruimels die Hans en Grietje weer terug naar huis moeten leiden. Een garantie op succes is het uiteraard niet: Nokia focuste net iets te lang op de telefoons waar ze jaren succes mee had en miste daardoor de opkomst van de smartphone. Naar het schijnt moet u soms dus stoppen met focussen en leren om out-of-the-box te denken. En zo heeft een consultant altijd wel een passend advies bij uw ellende.

8. Google: daar krijgen werknemers een volle dag om zelf te innoveren 

Dit voorbeeld komt vaker voor in presentaties van managementgoeroes dan dat er boze wolven in sprookjes zijn. Het klinkt prachtig: geef mensen 20% van hun werktijd om volledig zelf in te vullen en ze komen met de ene prachtinnovatie na de andere. Helaas. De maatregel is in de praktijk allang afgeschaft, als deze al ooit écht zou zijn ingevoerd. Ook bij Google is er gewoon management dat in Excel-spreadsheets allerhande targets zit bij te houden.

Daarnaast schendt Google op grote schaal onze privacy, manipuleert het zoekresultaten ten gunste van de hoogste betaler en betaalt via schimmige tax rulings veel te weinig belasting. Maar verder mag u het op uw volgende presentatie natuurlijk een innovatief en inspirerend bedrijf noemen waar we veel van kunnen leren. Ze vergaderen immers op skippyballen.

9. Kikkers blijven zitten als u ze in een koude pan water doet die u heel langzaam laat koken. In plaats van op tijd eruit te springen, laten die domme kikkers zich levend koken.

Dat is althans het sprookje dat goeroes vertellen. In werkelijkheid blijkt dat kikkers er gewoon uit springen, gemiddeld na 4.20 seconden en met een sprong van 24 centimeter. Een experiment waarbij we goeroes in een koude pan water langzaam aan de kook brengen, lijkt me overigens een uitstekend idee.

10 Mission Statement

Doel is om zo nietszeggend mogelijk consensus te krijgen over waar uw bedrijf voor staat. Lucratieve bezigheidstherapie voor veel consultants. De belofte van succes is nog altijd niet ingelost: waar blijft het onderzoek waaruit blijkt dat bedrijven mét mission statement meer succes hebben dan bedrijven zonder de tekst ‘wij zijn een topbedrijf dat excelleert in kwalitatief hoogstaande dienstverlening tegen een scherpe prijs’?

11. Net Promotor Score (NPS)

Vraag klanten hoe groot de kans is dat ze u aanbevelen bij anderen. De mensen die aangeven dat die kans groot is, trekt u af van de mensen die veel te zeuren hebben over uw bedrijf. En als de balans positief uitslaat, gaat het goed. Helaas is dit een papieren werkelijkheid: mensen kunnen u plechtig beloven dat ze nog liever afstand doen van hun partner dan van uw bedrijf, maar in de praktijk switchen mensen sneller van leverancier dan dat de goede fee een baljurk heeft getoverd voor Assepoester. De invloed van tevredenheid op een vervolgaankoop blijkt in onderzoek niet terug te vinden. Fred Reichheld, de ‘bedenker’ van NPS, heeft inmiddels schoorvoetend toegegeven dat er geen verband is tussen NPS en succes.

12. Out-of-the-box denken

Even lekker gek denken. Als u een dagje niet hoeft te focussen of terug hoeft naar uw core business, mag u best eens lekker uit de doos denken. Met name populair onder managers die impopulaire maatregelen door de afdeling moeten jassen: ‘jongens, er staan morgen 200 man op straat. Denk eens out-of-the-box, wat voor mogelijkheden zien jullie?’. Uit onderzoek is overigens gebleken dat verhuizers de enige professionals zijn die daadwerkelijk out-of-the-box handelen.

13. Plannen

Kent u dat systematische en door meerdere wetenschappers herhaalde onderzoek waarbij jarenlang is bijgehouden wat de verschillen zijn tussen ondernemers met en zonder ondernemingsplan? Waarbij statistisch verantwoord de invloed van een plan op ondernemingssucces is vastgesteld, rekening houdend met allerlei variabelen zoals opleidingsniveau, talent en geluk? En kent u ook dat degelijke onderzoek waarin objectief is vastgesteld hoe goed mensen zich eigenlijk houden aan hun plannen en hoeveel invloed dat heeft op succes? Nee? Ik ook niet. En daarmee is onze obsessie met het maken van plannen te vergelijken met aderlaten in de Middeleeuwen: dat deed ook iedereen, terwijl ze toen geen idee hadden of het enig nut had. Over het nut van plannen weten we eigenlijk ook heel weinig. Behalve dan natuurlijk voor de mensen die geld verdienen met het maken van plannen.

14. SCRUM

De Justin Bieber onder de managementhypes. Afkomstig uit de rugbywereld. De Beliebers van SCRUM geloven dat u ieder project tot een succesvol einde kunt brengen als u maar heel vaak staand vergadert en steeds precies voorspelt hoe lang een taak gaat duren. Bedenker Jeff Sutherland pretendeert dat er wetenschappelijk bewijs is dat de SCRUM-aanpak werkt. Dat is een leugen: er bestaat geen systematisch onderzoek waaruit blijkt dat voor alle typen projecten in alle denkbare domeinen SCRUM betere resultaten geeft dan welke andere methode ook. De wetenschap heeft overigens wel een verklaring voor het succes van SCRUM: het placebo-effect. Veel mensen zijn enthousiast over SCRUM, omdat het weer eens wat nieuws is waar ze in kunnen geloven en mee aan de slag kunnen. Dat effect duurt net zo lang tot de volgende projecthype ten tonele verschijnt.

15. Unique Selling Proposition (USP)

Dit sprookje is bedacht door Rosser Reeves. Hij schreef in 1961 in zijn boek Reality of Advertising over het idee van een Unique Selling Proposition. Kern van zijn betoog: u moet onderscheidend zijn, anders kiezen mensen niet voor uw product. Later bleek Reeves de oudoom te zijn van Simon Sinek: de theorie blijkt volledig verzonnen en niet gebaseerd op fatsoenlijk onderzoek. In de praktijk is een USP een buitengewoon slechte voorspeller van succes.

Kent u bijvoorbeeld de telefoons van Blackberry, de auto’s van het merk SMART en het Reformatorisch Dagblad? Die hebben allemaal een USP: een fysiek toetsenbord, een klein formaat en het laatste nieuws uit Staphorst. Dat is allemaal heel unique. Maar very unsuccesfull. En waarom zijn er in iedere stad zoveel all-inclusive-sushitentjes en ijssalons die allemaal op elkaar lijken?

De Succesillusie van Richard Engelfriet is onder meer verkrijgbaar bij Managementboek.nl

Volg ons ook op Twitter en Facebook

Tips? Mail redactie@sprout.nl