‘Alleen met thick data leer je je klant kennen’

Ondernemingen raken door hun verliefdheid op big data het zicht kwijt op wat hun klanten écht beweegt. Volgens Tricia Wang, ceo van Sudden Compass, is het hoog tijd dat ze weer echt op zoek gaan naar de behoeften van hun klanten. Het sleutelwoord: thick data.

"Er gaat iets goed fout met ad tech en het is hoog tijd dat we erover praten." Dr. Tricia Wang, oprichter en ceo van adviesbureau Sudden Compass, noemt zichzelf tech ethnographer: ze bestudeert de manier waarop mensen en technologie zich met elkaar verhouden. Het punt dat ze donderdag tijdens The Next Web Conference wilde maken: marketeers en reclamemakers moeten stoppen met hun blinde vertrouwen in big data en alle technologie als magische oplossing, die belooft dat ze hun klanten feilloos kunnen bereiken en bedienen. "Alleen dan kunnen we onze klanten weer echt begrijpen."

Maïs als voorbeeld

Door technologie te zien als iets magisch, kunnen dingen behoorlijk fout lopen. Wang vergelijkt het met iets wat op het eerste gezicht nogal low-tech is: maïs. Toen Europeanen in de vijftiende eeuw ontdekten dat de inheemse volkeren van Latijns-Amerika leefden op maïs, namen ze de zaden mee om het wondervoedsel ook op hun eigen continent te verbouwen. Maar maïs bleek geen wondervoedsel: in Europa raakten mensen ondervoed en braken ziektes uit, die in Latijns-Amerika onbekend waren. "Wat bleek: de Europeanen zagen maïs als magisch voedsel, maar begrepen niet de technieken die de inheems culturen gebruikten om maïs te bewerken en verwerken, waarmee ze veel meer voedingsstoffen eruit wisten te halen. De techniek simpelweg kopiëren werkte in Europa niet."

Big data en voorspelbaarheid

En zo dreigt het ook mis te gaan met big data, zegt Wang. "We leven en ademen big data en we zitten er zó dicht op dat we het slachtoffer worden van ons eigen magical thinking." De ontdekkingsreizigers die ooit maïszaad naar de Europese heersers brachten, zijn namelijk nu de data scientists, die de ceo's van bedrijven gouden inzicht beloven in wat hun klanten willen, dankzij ongestructureerde data. "We willen allemaal gericht zijn op onze klanten, willen hun behoeften begrijpen en weten hoe we eraan kunnen voldoen. De hele ad tech-industrie belooft dat die behoeften voorspelbaar zijn met big data, en dat technologie ervoor zorgt dat je op het juiste moment de juiste boodschap aan de juiste mensen kunt serveren."

Ad blockers

Niet dus, stelt Wang. "Door dat magische denken over technologie en big data hebben adverteerders hun budgetten massaal verlegd, met als resultaat dat de ad tech-industrie nu goed is voor een omzet van 34 miljard dollar. En wat blijkt? 70 procent van de marketeers is ontevreden over de resultaten van online adverteren. "Ik begrijp mijn klanten niet beter dankzij al die technologie, maar misschien wel slechter." Een ander teken aan de wand: 1,7 miljard mensen gebruiken een ad blocker. Noem het de grootste boycot in de geschiedenis van de mensheid. "Je kunt wel nog meer data inzetten om nog meer advertenties te serveren die mensen niet willen zien, maar hoe kun je dan beweren dat je je klant kent en hem echt wil snappen?"

Quantification bias

Big data maakt menselijke relaties tot een commodity en dat gaat ten koste van het begrip dat we hebben van onze klanten. "We hebben de technologie die we gebruiken om klanten te bereiken in elkaar geschoven met wat we vroeger deden om de klant werkelijk te begrijpen. We dachten dat we die stap wel konden overslaan dankzij de technologie." Het ligt misschien aan de quantification bias: we vertrouwen eerder op het meetbare dan op niet-kwantificeerbare zaken. Stop met die focus op big data, doceert Wang. Het is tijd voor thick data. "Dat zijn waardevolle data waarin de emoties en verhalen van mensen echt naar voren komen. Data die zaken aan de oppervlakte brengen waar je met kwantitatieve data echt niet bijkomt. Big data vertelt je misschien wat je klanten aan het doen zijn, maar dat op zich is geen consumer insight."

Consumer insights

We moeten big data niet de schuld geven van de huidige crisis. "We geven de techologie de verkeerde job. Die is heel goed in het opschalen en versnellen van wat je weet over klanten, maar het zorgt op zich niet voor begrip." Marketing begint met consumer insights, en je kunt geen echt waardevolle consumer insights baseren op een bak data. We moeten in feite terug naar old-school marketing. "Stop met op je dashboards te kijken. Ga je kantoor uit, en praat met klanten." Het ouderwetse handwerk levert veel diepere, kwalitatieve inzichten op dan massale en koude data. De grootste kunst is daarna de kwalitatieve inzichten op de juiste manier te vertalen naar de datamodellen die marketeers gebruiken. "Natuurlijk is dat hard werken, je gebouw en dashboard verlaten om nieuwe, verrassende dingen te ontdekken. En ad tech moet de plek krijgen die het verdient: als een van de gereedschappen in onze toolbox."

Philip Bueters is redacteur van Sprout.nl en schrijft over ondernemen, innovatie en technologie.