Geen producten in de winkelwagen.
Consumenten vragen of ze van plan zijn een bepaald product te kopen is zinloos, zegt professor Victor Lamme, hoogleraar cognitieve neurowetenschap aan de Universiteit van Amsterdam. “De vooronderstelling is dat mensen tot een actie komen uit rationele overwegingen, maar dat slaat nergens op. Mensen vragen wat ze gaan doen, zegt niets over wat ze daadwerkelijk gaan doen. Hersenactiviteit doet dat wel.” Lamme doet in Amsterdam samen met EQ Brands onderzoek naar wat merken doen in ons brein, een methode waar MT eerder al over schreef. Bij dit “breed oriënterend” onderzoek krijgen twintig mensen in een MRI-scanner verschillende merken te zien. Ondergetekende deed mee om het onderzoek zelf te ervaren.
Ice Age
Het onderzoek duurt drie kwartier: eenmaal in de MRI-scanner krijg ik eerst tien minuten van de animatiefilm Ice Age te zien (om te wennen, maar ook zodat de onderzoekers een anatomische scan van mijn brein kunnen maken), daarna volgen vier blokken onderzoek. Eén voor één komen de merken voorbij op een beeldscherm, waarbij ik eerst moet aangeven of ik wel eens iets heb gekocht van het bewuste merk, waarna ik bij dezelfde serie merken moet aangeven of ik van plan ben om het in de toekomst aan te schaffen en uiteindelijk wordt het rijtje merken nog een derde keer afgespeeld, zonder dat ik iets hoef te doen. Als laatste krijg ik een serie uiteenlopende beelden te zien, van lieve konijntjes, tot aan gruwelijke beelden met verminkte lichamen. Dit zijn zogenaamde emotionele stimuli. Voor een indruk: bekijk dit filmpje waarin Ronald Plasterk op een zelfde manier wordt onderzocht, maar dan over zijn politieke voorkeur.
Drie dimensies
De indeling in vier blokken is vooral bedoeld om mijn aandacht erbij te houden: als een mens gaat liggen, is in slaap vallen een logisch gevolg. Terwijl de beelden aan mijn ogen voorbij schieten, wordt mijn brein op drie onderdelen bekeken: wat zijn de positieve en negatieve emoties, wat is de gedurige associatie (herkenning, betrouwbaarheid) en wat zijn de sociale aspecten (‘erbij horen’). Lamme: “Deze dimensies zijn allesbepalend bij de overweging tot aanschaf van een product.” De aspecten worden op twee assen gemeten, zo kan emotie bijvoorbeeld zowel positief als negatief zijn: denk maar aan het roken van een sigaret. Lekker, dus positief, maar slecht voor de gezondheid, dus negatief.
Brein beslist
Tijdens het onderzoek komen uiteenlopende merken voorbij, van technologiebedrijven als Apple en Google, tot kledingmerken als Esprit en Mango. Het zijn deels dezelfde merken die recentelijk nog in de Brand Asset Valuator zijn opgenomen, een ranglijst met de sterkste merken. Het is een lijst die iedereen voor lief neemt, zegt Martin de Munnik, chief inspirational officer van EQ Brands. “Maar vinden is niet hetzelfde als denken. Waar is Apple bijvoorbeeld in die lijst?” Lamme en De Munnik zeggen dat onderzoeken door middel van vragenlijsten zinloos zijn: het brein neemt namelijk de beslissing.
Neuropsychologie
Lamme en EQ Brands willen met het breinonderzoek een vervangende merkenlijst samenstellen. De Munnik: “Een merk weet wanneer hij het minder goed doet, maar weet niet waarom. Wij geven met dit onderzoek direct inzicht in de beweegredenen van het brein. Zo wordt de neuropsychologie commercieel toegepast, er wordt duidelijk hoe je op de juiste plek met de juiste propositie in het hoofd van de consument komt. Campagnes kunnen daarop worden afgestemd, en ook worden getest in de MRI-scan.”
Merkbeleid aanpassen
Als bedrijven hun eigen merk willen laten onderzoeken door Lamme en EQ Brands, kost ze dat 50.000 euro. Garanties over resultaten kunnen worden gegeven, maar alleen als gegeven adviezen worden uitgevoerd, en het bijbehorende merkbeleid langdurig wordt uitgevoerd. Uitkomsten van eerder onderzoek zijn al toegepast bij klanten van EQ Brands, zoals de Nierstichting. De Munnik: “Zij voerden campagne over orgaandonatie die gericht was op altruïsme. ‘Red een ander’. Maar wat blijkt uit breinonderzoek: we willen alleen ons eigen leven redden. Dus hebben we geadviseerd de campagne te richten op wederkerigheid. We zijn met een camera de straat op gegaan en hebben gevraagd: wil jij je leven redden met een orgaan van een ander?”
Geen controle?
Een vreemde ervaring, je brein overgeven aan de wetenschap én de commercie. Weg is de controle, zegt de verslaggever. Lamme antwoordt: “Controle over eigen handelen en denken is een illusie. Iedereen die wel eens heeft geprobeerd om af te vallen, of te stoppen met roken, weet dat. Gedachten en plannen zijn leuk, maar je brein bepaalt, de verantwoording voor de beslissing maak je achteraf pas. Dat is een geruststellende gedachte, want altijd moeten nadenken is vermoeiend. Consumenten bouwen door de jaren heen veel ervaring op, op basis daarvan neemt het brein de juiste beslissingen. Marketeers proberen dat te beïnvloeden, maar hebben ook concurrentie van andere merken. Dus verontrustend vind ik deze ontwikkeling niet.”
Antennagate
Het is in ieder geval de bedoeling dat het onderzoek regelmatig wordt herhaald. Een jaar ervaring kan namelijk zorgen voor nieuwe inzichten bij de consument, en dus een andere beslissing door het brein. Lamme geeft een actueel voorbeeld: “Door de berichtgeving over de slechte antenne van de nieuwe iPhone, zou het zomaar kunnen dat het merk Apple een meer negatieve associatie oproept.”
Lees ook het boek van Victor Lamme; ‘De vrije wil bestaat niet‘
>> 18 november, Sprout ChallengerDay 2010. Bekijk de website <<
