Bookazine #DISRUPT: zo breek je markten open

Ondernemers met ambitie breken met conventies en gaan op zoek naar innovatie die markten openbreekt. Disruptie is hun doel, maar welke middelen zetten ze daarvoor in? Bookazine #Disrupt verklaart de methodes, technologie, businessmodellen en marketing achter disruptieve innovatie.

Disruptie, zelf vindt hij het een k-woord, zegt Mark de Lange. En als hij bedoelt dat de term sleets is geraakt doordat elke startup en corporate ermee smijt, kunnen we de oprichter van Ace & Tate volgen. En toch, vonden we als makers van bookazines voor ondernemers heel eigenwijs, gebruiken we nog één keer #Disrupt als vlag om onze lezers bij te spijkeren en inspireren. Want disruptie maakt in al zijn verschijningsvormen duidelijk: hier gebeurt iets bijzonders, dat breekt met het bestaande en de boel op zijn kop zet.

Kracht van disruptie

En met zijn snelgroeiende brillenmerk bewijst De Lange wel precies de kracht van disruptie, het fenomeen waar decennia geleden Clayton Christensen zijn boek The Innovator’s Dilemma over schreef. Die Harvard-prof bouwde een theorie rond het opmerkelijke succes waarmee kleine bedrijven soms, ondanks hun gebrek aan mensen en middelen, de grootste concurrenten zoek kunnen spelen. De sleutel, merkte Christensen, lag vaak in nieuwe technologie, nieuwe businessmodellen of het aanboren van een marktsegment dat de gevestigde orde links had laten liggen.

Ace & Tate

Ace & Tate geldt zelf als zo’n disruptor dankzij zijn bijzondere businessmodel: het levert zelf ontworpen brillen voor een vaste, scherpe prijs, online en offline, en bereikt met een cool imago en dito modellen een jonge doelgroep. Dat de scaleup van De Lange in de overvolle optiekmarkt gaat als een speer, bewijst dat hij iets uitzonderlijks in handen heeft. Zelf is hij zo’n beetje de enige die Ace & Tate geen disruptor noemt. “We onderscheiden ons doordat we de klant centraal stellen bij alles wat we doen.”

Picnic

Nog zo’n Nederlandse disruptor is Picnic, de online super die zelf wel toegeeft naadloos in de theorie te passen. Vaak beginnen kleine nieuwkomers in de markt met een goedkoop, uitgekleed product. Picnic vraagt bijvoorbeeld inderdaad geen bezorgkosten, maar komt ook niet op elk gewenst moment voorrijden. Dat Picnic in de steden waar het zijn elektrische karretjes heeft rijden, nu al vijf keer zo groot is als zijn naaste concurrent, geeft aan dat die ‘mindere’ service zijn klanten worst zal zijn. “Verreweg de meeste klanten zijn nieuwe in de bezorgmarkt.” Kijk, daar hebben we de onderbediende consumenten waarmee Christensen het succes van disruptors probeerde te verklaren.

Volgens het boekje

De theorie van Christensen is een perfecte opmaat voor #Disrupt, maar niet zaligmakend. Dat bewijst de ‘uitvinder’ van disruptie zelf, door genadeloos aan zijn uitgangspunten vast te houden terwijl die regelmatig onder vuur liggen. Uber vindt hij bijvoorbeeld niet disruptief. Durft hij dat tegen een New Yorkse taxichauffeur te zeggen? En corporates kunnen nooit voor disruptie zorgen. Daar zal Apple wakker van liggen. Nu is ons bookazine gelukkig geen collegedictaat, maar een boek waarin we op zoek zijn naar een verklaring voor hoe succesvolle nieuwkomers markten weten te veroveren. Wat ervoor nodig is om dat als ondernemer zelf ook te flikken.

Innovatie in uitvoering

Daarom zet #Disrupt uiteen hoe je de tekenen vindt, die erop wijzen dat een markt rijp is voor disruptie. Hoe je met de inzichten van experts in innovatie en business modelling een nieuwe businessmodel kunt schetsen als een ware artiest. Om, als je eenmaal klaar bent om de markt te veroveren met een product of dienst waar de wereld werkelijk op wacht, te leren van de brutaalste challengers hoe je duidelijk maakt dat je breekt met de conventional wisdom van de gevestigde orde om de wereld een dienst te bewijzen.

Meester disruptor

En waarom zou je de truc niet kunnen leren van letterlijk de allergrootste? Als je een bedrijf runt met een waarde van tegen de 1000 miljard, heb je toch een paar dingen goed begrepen. De wetten die serial disruptor Jeff Bezos toepast om met Amazon markt na markt op zijn kop te zetten, zijn wat dat betreft verplicht kost voor ambitieuze ondernemers. En dat geldt net zo goed voor de lessen die anderen hebben geleerd door schade en schande: soms maken disruptors brokken en komt er weinig terecht van de gedroomde werelddominantie. Hun faallessen lezen als een routeplanner langs de valkuilen waarin zij wél zijn getrapt.

Verdieping en inspiratie

En zo combineert ook deze aflevering in de serie Sprout bookazines wetenschappelijke inzichten met lessen en ervaringen van ondernemers. Inspirerende cases en een doorkijkje naar de business van overmorgen met praktische toepasbare howto’s waar de vingers van gaan jeuken. Alles gevat in even fraaie als eigenwijze vorm: 100 pagina’s papier.    

 

Eerder verschenen in de reeks Sprout bookazines:

#WORK: Teams, talent en cultuur​​
#FUND: Kapitaalgids voor ondernemers
#HACK: Ondernemen met data
#MAKE: Makers aan de macht
#SCALE: Recept voor hypergrowth
#SELL: Expeditie naar de klant van overmorgen

 

Philip Bueters is redacteur van Sprout.nl en schrijft over ondernemen, innovatie en technologie.

Elke ochtend...

X
het belangrijkste ondernemernieuws in jouw mailbox? Gegarandeerd Sprout-stijl!