Geen producten in de winkelwagen.
Tijdens een bijeenkomst van de Club van Rome, eind 2009 in Amsterdam, wordt het podium bevolkt door grijze mannen. Depressief makende updates over de laatste stand van het onderzoek naar de klimaatproblematiek worden afgewisseld met verbeten constateringen dat er van de politiek nog altijd weinig valt te verwachten op dat gebied.
Maar dan beklimt een jonge man het podium. Onberispelijk gekleed, lang en slank, loopt hij soepel naar de microfoon en begroet de zaal: “Hello, my name is Adam, and I make soap.” Een geestdriftig betoog volgt over de rol van bedrijven in maatschappelijke verandering, dat hij na een kwartier besluit met een verzoek aan de zaal: “Stel jezelf de vraag: is jouw bedrijf evolutionair gezien de vis die op een gegeven moment het land op weet te kruipen, of is het een dinosaurus?” Chairman Jorma Ollila van Shell, die even daarvoor een slaapverwekkend betoog hield over hetzelfde onderwerp, schuift een moment ongemakkelijk in zijn stoel.
Oppepper
In 2001 richtte Adam Lowry (35) samen met zijn jeugdvriend en businesspartner Eric Ryan in San Francisco het bedrijf Method Products op. Ze hadden namelijk – als chemisch technoloog en marketeer – geconstateerd dat er op het gebied van de huishoudelijke schoonmaakproducten werk aan de winkel was. “We liepen gewoon warenhuizen en supermarkten binnen op zoek naar een productcategorie die zowel qua productsamenstelling als qua uitstraling wel een oppepper kon gebruiken. En het was al snel duidelijk dat de huishoudelijke schoonmaakproducten in hoge nood verkeerden. Vanuit chemisch standpunt was het de categorie die het hardst aan een make-over toe was. Standaard zitten in de meeste schoonmaakmiddelen stoffen die bijvoorbeeld erg slecht zijn voor de ademhaling en de huid. Mensen met astma of eczeem hebben daar serieuze problemen mee, maar dat wil niet zeggen dat ze gezond zijn voor mensen die die ziektes niet hebben. En als je de producten vervolgens doorspoelt, hebben ze ook nog eens een funeste uitwerking op het milieu. Zaken die met de tegenwoordige kennis van zaken gewoon niet nodig zijn. Maar ook vanuit het standpunt van design en productuitstraling was het armoe troef, vonden we. Dus de conclusie luidde: laten we dit eens proberen.”
Geen goede wetenschapper
Nu is Method Products met honderd medewerkers en een jaarlijkse omzet van meer dan honderd miljoen dollar een van de belangrijkste uitdagers van Unilever en Procter & Gamble, de wereldwijde supermachten in het schoonmaak-, was- en persoonlijke verzorgingsschap. In 2006 stond het bedrijf op de zevende plaats in de lijst van snelstgroeiende bedrijven van de VS, die ondernemersblad Inc publiceerde. Tweeënhalf jaar geleden maakte Method zijn entree op de Britse markt en komend jaar wordt voor het eerst proefgedraaid bij een retailer op het Europese continent.
Niet slecht voor een wetenschapper, want dat is Lowry van oorsprong. Na zijn studie chemische technologie en productontwerp aan Stanford University – de plaats waar menig dotcom-succes werd geboren – besloot hij te gaan werken aan de Carnegie Institution for Science, waar hij zich als junior wetenschapper stortte op de milieuproblematiek. “Maar ik was geen goede wetenschapper, en ik kwam erachter dat het me niet erg beviel om te werken aan artikelen die werden gepubliceerd in tijdschriften die alleen door andere wetenschappers werden gelezen die al net zo bezorgd waren over het milieu. Ik wilde een manier vinden om gewone mensen te inspireren na te denken over het milieu en hun gezondheid. Daarnaast vond ik in die tijd als groene consument het aanbod – we spreken eind jaren negentig – zwaar onder de maat. Groene producten kopen betekende dat je een offer moest maken. Het waren vaak slecht werkende, slecht ruikende, dure producten. En ik bedacht: ‘Zolang dit het aanbod is, gaat ‘groen’ nooit de massamarkt bereiken, daar waar je met de kracht van de consument de markt de goede kant op kunt sturen’.”
Lowry en Ryan, die ondertussen in hetzelfde pand woonden, togen aan het experimenteren in de gootsteen. “We werkten aan schoonmaakmiddelen voor in de badkamer en de keuken en één om glas te reinigen. Ik had een lijst gemaakt met chemicaliën die we in ieder geval níet zouden gebruiken en we zijn gaan experimenteren met de spullen die wél mochten. Als chemisch technoloog kon ik daar met niet al te veel moeite aan komen. Ik gebruikte bijvoorbeeld in plaats van traditioneel bleekmiddel – dat zowel giftig is voor mensen als onafbreekbaar voor het milieu – een op alcohol van suikers gebaseerd middel dat non-toxisch en afbreekbaar is. Ik heb flink moeten experimenteren voor ik iets had wat in mijn ogen acceptabel was. Daarmee, en met het schrijven van het businessplan, zijn we in die periode fulltime bezig geweest.”
‘Are you kidding me?!’
Na zo’n anderhalf jaar, toen Lowry en Ryan vier producten naar eigen tevredenheid hadden ontwikkeld, gingen ze op pad. “ ’s Morgens om zes uur brachten we bezoeken aan de betere lokale retailers in de San Francisco Bay Area; het soort winkels waarvan we vermoedden dat het publiek wel voor zoiets open zou staan. Zo vroeg ’s ochtends is het beste moment om de winkelmanagers te pakken te krijgen, want dan hebben ze nog tijd voor je. Vervolgens deden we onze sales pitch: dat we deze productcategorie opnieuw gingen uitvinden, zowel inhoudelijk als qua stijl. En dat het groen moest zijn om de massamarkt ermee te bereiken en ga zo maar door. Aanvankelijk kregen we povere reacties. Eén keer was het zelfs: ‘Are you kidding me? Get out of here!’ We gingen niet met ze in discussie. Meestal had je zo’n vijftien seconden om je punt te maken, de rest was toch tijdsverspilling. Maar we bleven gewoon terugkomen. Ik denk wel dat onze volhardendheid uiteindelijk gemaakt heeft dat het lukte. Ongeveer eens per week kwamen we overal langs en op een gegeven moment zei een shopmanager ten zuiden van de stad plotseling: ‘Ik heb plaats voor jullie ingeruimd op schap vijf.’ We wisten niet wat we hoorden. En het viel rauw op ons dak, want we produceerden op dat moment nog niets, behalve thuis in de gootsteen. Eric reed zo snel mogelijk terug de stad in, bezocht zoveel mogelijk huisgenoten, vrienden en kennissen die we samples hadden gegeven op hun werk om hun huissleutels te vragen, verzamelde de soms halflege flessen bij hen thuis en racete naar mij. Ondertussen maakte ik zo goed en zo kwaad als het ging nog wat meer product, we leenden dozen bij een wijnhandelaar van wie we een ruimte huurden en op de terugweg naar die winkel kochten we nog even een kwitantieboekje. Uiteindelijk verkochten we vier dozen voor 68 dollar – onze eerste factuur. En meteen hadden we onze eerste leerervaring: voortaan zouden onze verpakkingen twaalf stuks bevatten, omdat dat bij de eerste levering aan een retailer meteen de omzet maximaliseert.”
Proefdraaien
Het verkocht goed. “We hadden gespaard voor zogenaamde IRI-data, waaraan je kunt zien wat de gemiddelde omzetsnelheid van producten in het schap is. En daaruit bleek dat onze schoonmaakmiddelen het bepaald niet slecht deden in de winkel. Dat verhaal konden we meenemen naar andere retailers; het aantal verkooppunten begon te groeien. Een paar maanden later haalden we de eerste supermarktketen binnen, waar we in plaats van aan de winkel, aan een magazijn moesten leveren. Anderhalf jaar na die eerste deal mochten we gaan proefdraaien bij Target Stores. Precies het soort grote, nationale retailketen dat we met onze producten wilden bereiken.”
Dat duurzame, exclusievere winkels het product wilden, was belangrijk om de markt binnen te komen, aldus Lowry. “De sleutel voor de latere, stormachtige groei was het feit dat we in die kleinschalige omgeving aan onze succesformule hebben kunnen sleutelen totdat die helemaal perfect was. Vervolgens konden we het wat groter maken, en weer wat groter… en dan blijkt dat je dat maar een keer of twee, drie hoeft te doen om in de VS in de nationale markt door te dringen. Plotseling werk je dan aan een heel groot succes. Dat overviel ons wel, maar we schrokken er niet voor terug: ons doelwit was van het begin af aan de massamarkt.”
Helaas bleek diezelfde massamarkt zo zijn eigen wetten te kennen. “In de VS heb je een fenomeen in de retail dat we category-captainship noemen. Een leverancier in een bepaalde productcategorie kan dat captainship bemachtigen, wat een interessante situatie oplevert.” Want voor het wasmiddeleneiland – sinds een jaar of vijf produceert Method ook wasmiddel – stond degene die voor de retailers het schap moest optimaliseren op de loonlijst bij Procter & Gamble. “Contractueel wordt natuurlijk benadrukt dat zo iemand onafhankelijk opereert, maar feit is dat deze persoon de belangrijkste adviseur binnen die categorie is voor de retailers. Zo is het voor nieuwkomers en kleintjes – verhoudingsgewijs zijn we dat natuurlijk nog steeds – bijna onmogelijk om retailers te overtuigen van het feit dat ze meer van hun product kunnen verkopen dan een Procter & Gamble, die de markt kan laten verdrinken in de advertising. Op z’n zachtst gezegd een lastige situatie, dus moesten we na ons aanvankelijke succes toch een andere benadering zoeken richting retailers om verder te komen.”
Global legs
Method bindt retailers aan zich door een andere aanpak van de marges. “Het probleem voor retailers met was- en schoonmaakmiddelen is dat er een vreselijk lage marge op zit, als er al een marge aan verdiend wordt. Vaak wordt verlies geleden, maar houden ze de categorie aan omdat een supermarkt nou eenmaal niet zonder kan. Dus als wij met een nieuwe propositie – kwaliteit, gezondheid, milieu, schoonheid – de consument kunnen bewegen iets meer te betalen voor dat wasmiddel, waarmee ook wat van de marge wordt hersteld voor de retailer, dan is dat een waanzinnig krachtig mechanisme om die retailer toch aan je te binden. Die aanpak hebben we gevolgd.”
Het werkt, want ondertussen is Method zowel in de VS als Groot-Brittannië bij bijna alle grote supermarktketens verkrijgbaar. En ondertussen verkoopt het bedrijf behalve schoonmaak- en wasmiddelen ook zaken als vloeibare hand- en babyzeep. Maar hoe groot hun business ondertussen ook is geworden, Lowry en zijn compagnon koesteren nog veel grotere plannen. “Wij geloven dat ons merk ‘global legs’ heeft en dat potentieel willen we eruit halen voordat iemand anders het doet. Maar ook in de VS willen we nog volop groeien. Beide groeiambities proberen we te balanceren en er slim mee om te gaan.”
Met welke supermarktketen Method in Europa gaat proefdraaien, wil Lowry niet zeggen. “Het is een premium retailer; onze eerste non-Angelsaksiche klant. En als het goed gaat, kan het onze springplank worden naar de rest van Europa.”
