Geen producten in de winkelwagen.
Hoe kan het dat één van de hardwarebeloftes van Silicon Valley na vier jaar stopt? Was het product niet goed? De businesscase niet op orde? Of was het simpelweg domme pech? Tijdens de eerste Kickstartcampagne in 2012 was het de meest succesvolle lancering ooit: het bedrijf haalde meer dan tien miljoen dollar op. Er volgden nog twee campagnes, de laatste in juni dit jaar, die gezamenlijk nog eens 33 miljoen dollar in het laatje brachten.
De opkomst
De beginfase ging niet zonder horten of stoten, vertelde de van oorsprong Canadese Migicovsky. Waar ze initieel hadden gegokt op acht, misschien negenhonderd klanten, werden dit er plots zeventigduizend. De aangesloten fabrieken in China waren niet voorbereid op dergelijke productieaantallen. Toch kreeg het team deze taak voor elkaar en werden de horloges – met enige vertraging – uitgeleverd aan de klanten.
In de jaren daarop volgden verschillende iteraties van het originele ontwerp: de Pebble Steel, Pebble Time, een ronde variant en de Time 2. Allemaal gekenmerkt door een minimalistisch design en E-inkt-scherm waardoor de batterij meerdere dagen meegaat voordat je het horloge hoeft op te laden. Gecombineerd met vriendelijke prijzen (vanaf 129 dollar, tegenover 339 voor een Apple Watch), een uitgebreid distributienetwerk en een betrokken community maakten het merk in potentie een succesverhaal.
De ondergang
Toch zag de oplettende kijker scheuren ontstaan in het Pebble-koninkrijk. In de wandelgangen werd gefluisterd dat het bedrijf noodgedwongen op zoek was naar financiering. Migicovsky slaagde in zijn zoektocht en haalde uiteindelijk 28 miljoen dollar op bij venture capitalists. Begin dit jaar werden alsnog veertig man ontslagen, een kwart van het totale personeelsbestand. Ook gaf de oprichter bij technologieconferentie Disrupt aan dat het bedrijf opnieuw krap bij kas zat. Uiteindelijk is het ‘concurrent’ Fitbit, de succesvolle fabrikant van fitnesstrackers, die voor ongeveer 40 miljoen het bedrijf overneemt. Dat bedrag zou ongeveer gelijk zijn aan de openstaande schulden. De productontwikkeling wordt gestaakt en het personeel van de hardwaretak wordt ingelijfd.
Het is eenvoudig om te zeggen dat de val te danken is aan grote spelers als Apple en Samsung die met grote marketingbudgetten en veel bravoure hun eigen smartwatches in de markt zetten. Dat kleine hardwarespelers geen kans maken, tenzij ze hun marges gevaarlijk onder druk zetten. Toch is deze conclusie te kort door de bocht. Denk met mij mee: hoeveel mensen ken jij met een elektronisch horloge om hun pols? Hoeveel daarvan zijn lyrisch over het apparaat en dragen het na een jaar nog steeds iedere dag met veel plezier? Zelf ken ik er weinig.
Desillusie
De kern van het probleem is dat Pebble heeft gewed op een uitstervend paard. De smartwatchbelofte is in een rap tempo door de hypecycle heengevlogen en is voor vele geëindigd in een desillusie. Een apparaat met veel gedoe en weinig voordelen. Waarom zou je nog een apparaat willen hebben dat je voortdurend stoort met hinderlijke notificaties? Nog een apparaat dat je moet opladen. En met welke functies ben je nu écht geholpen? Mijn exemplaar – een Zen Watch – verdween na twee maanden spelen ongebruikt in de kast. Succesvolle technologie moet naadloos in je leven integreren en je leven eenvoudiger of beter maken. Een statement dat voor de smartwatch nauwelijks opgaat.
Het gebrek aan enthousiasme en adoptie van de smartwatch is niet alleen om ons heen te zien. Een rapport van IDC toont aan dat de verkopen in het afgelopen kwartaal 51% lager zijn dan een jaar eerder. Bovendien legt een kwart van de gebruikers het klokje al snel aan de kant. Waar er een hype hing om de onthulling van de Apple Watch, werd de tweede versie met weinig enthousiasme ontvangen. Ons eigen TomTom (met fitnesshorloges en actiecamera’s) snijdt in de hardware-ontwikkeling en benoemt het onvermogen om nieuwe consumentenproducten succesvol op de markt te brengen als risico in het jaarverslag.
Valkuil
Ook Pebble zag deze afnemende interesse in de markt. Het probeerde met de Pebble Core, te laat, een nieuwe productcategorie in de markt te zetten. En hoewel Migicovsky in ons gesprek vol trots aangaf dat het runnen van een hardwarebedrijf niet moeilijker is dan het runnen van een softwarebedrijf, vermoed ik dat deze uitspraak te voorbarig is geweest. Want hoewel de hardwaremarkt met de komst van rapid prototyping een stuk toegankelijker is geworden, zijn de kosten in ontwikkeling, productie, distributie en after sales vele malen hoger. Dat blijkt uit de vele miljoenen die nodig waren om het bedrijf overeind te houden.
Is er dan de facto geen ruimte voor succesvolle wearables? De Google Glass is immers afgeschreven en hoewel de lancering van de Snapchat Spectacles voor lange rijen zorgde, zie ik de komende jaren nog niet het hele schoolplein om de hoek met filmbrillen rondlopen. Nee, de huidige generatie smartphones is qua functionaliteit niet zaligmakend. Ook kunnen ze nog niet voldoen aan de groeiende vraag naar ‘personal analytics’ – data over ons dagelijkse doen en laten. Slapen we wel effectief? Eten we gezond genoeg? Bewegen we voldoende? Dit verklaart de populariteit van activity trackers als Fitbit. Maar ook deze bandjes zijn ‘intrusive’ – je moet ze nog steeds in de oplader stoppen, onthouden om ze om te doen en maar net zitten te wachten op een stuk plastic om je pols.
De volgende stap
Gelukkig is er licht aan de horizon en kunnen wij deze middeleeuwen der techniek spoedig achter ons laten. De implantables komen er aan: minuscule sensoren in ons lichaam die alle functionaliteiten van smartwatches overbodig maken. Ze staan altijd aan en leveren real time feedback over je gezondheid. Zo hoef je geen bandje om te doen om je slaapritme te meten of in een app bijhouden wat je wanneer hebt geconsumeerd – het is technologie zoals technologie bedoeld is en die ongemerkt in je leven integreert.
Natuurlijk zal het nog even duren voordat we massaal met deze chips rondlopen, maar de ontwikkelingen gaan sneller dan ooit te voren. Weinig mensen hadden vijf jaar terug voorzien dat er dit jaar zelfsturende auto’s zouden rondrijden – and here we are. Twee maanden heb ik veel plezier gehad van mijn eigen smartwatch, maar wacht nu met spanning op de échte stap in de techrevolutie.
