Op je bek gaan: dit leerde ik van mijn mislukte crowdfunding-campagne

Martijn Arets

Toen Martijn Arets in 2011 zijn boek crowdfundde stond die financieringsvorm nog in de kinderschoenen. Met de kennis van nu deelt hij zijn belangrijkste lessen. 

‘Fouten maken mag’ is gevleugelde uitspraak van menig manager en ondernemer, maar in de praktijk lees je weinig verhalen van de lessen die zijn geleerd door het maken van fouten. Dat is zonde, daarom wil ik mijn fouten en de bijbehorende lessen delen.

Ik heb het hier over crowdfunding. In 2011 sloot ik, als eerste ter wereld, een op aandelen gebaseerde crowdfundingcampagne af.

171 Investeerders brachten in 10 weken tijd 20.000 bijeen voor de vertaling, design en druk van de Engelstalige editie van mijn boek ‘Brand Expedition, een reis langs 20 authentieke Europese merken’. Een boek als onderneming met de ambitie om een internationale bestseller op de markt te zetten.

Nu, ruim 5 jaar later, is het project van het Engelse boek officieel stopgezet. De grote ambities en de tomeloze energie hebben niet tot het gewenste resultaat geleid en zowel de investeerders als ik als ondernemer blijven met lege handen achter.

Dit zijn de 5 belangrijkste lessen die ik aan dit crowdfunding-avontuur overhield, gevolgd door 5 ondernemerslessen: 

Les 1: waarom investeren mensen?

Voor de campagne van mijn boek heb ik gekozen voor aandelen crowdfunding via het Symbid-platform. Dit was in eerste instantie geen strategische keuze, maar een toevallige samenloop van omstandigheden. Ik ken iemand die betrokken is bij Symbid en hij bracht mij op het idee om te gaan crowdfunden. Voor mij een interessante kans om mijn ambities voor een internationale bestseller te realiseren en voor Symbid een mooie eerste succescase. Het boek en het verhaal van mijn reis waren namelijk al best bekend (ruim 150 publicaties in alle denkbare media). 

Achteraf gezien kun je je de vraag stellen of de keuze voor aandelen crowdfunding de beste optie was. De vraag die ik mij eigenlijk had moeten stellen is: waarom zouden mensen geld geven om mijn droom, een Engelse editie van mijn in Nederland succesvolle boek, te helpen realiseren? 

Dit heb ik uiteraard achteraf aan flink wat investeerders gevraagd en wat blijkt: de overgrote meerderheid deed mee omdat ze het een sympathiek idee vonden of om iets te krijgen: een gesigneerd boek, een adviessessie of presentatie. Het woord ‘een waanzinnig rendement’ heb ik bijna niemand horen noemen. Op zich niet verrassend: de waarde van een boek zal op de langere termijn alleen maar minder worden en gezien de gemiddelde investering van 50 euro zou ook nooit iemand er rijk van kunnen worden. 

Als de meeste investeerders niet voor het rendement meededen, dan is de keuze voor aandelen crowdfunding (een koe in de kont kijkend) niet de juiste geweest. Misschien had ik dan een paar duizend euro minder binnengehaald, maar door de keuze te maken voor een aandelen campagne moest ik een Boek BV en een Boek Coöperatie UA opzetten en moest mijn eenmanszaak noodgedwongen worden omgezet naar een bv.

Dit omdat 80% van de aandelen die ik overhield (op papier een waarde van 80.000 euro) door de Belastingdienst als winst werden gezien. En ik hier bijna een flinke belastingaanslag voor mocht ontvangen. Zonder deze constructie had ik aan de helft van het bedrag ook genoeg gehad.

Les 2: de waardering?

Een waardering bepalen voor een bedrijf dat nog niet bestaat is een lastige zaak. In mijn geval verkocht ik 20% van de aandelen in de Boek BV voor 20.000 euro, waarmee de waarde van mijn boek op 100.000 euro werd gezet.

Ondanks de grote ambities die we met het boek hadden, kun je toch zeggen dat de waardering best pittig was voor een boek van een auteur die misschien dan wel in Nederland een succesverhaal op zijn naam had staan, maar die in het buitenland nog zo goed als onbekend was. Oh ja, en hij had ook nog eens besloten om het boek in eigen beheer uit te geven en zou de boeken puur via internet gaan verkopen. 

Bij de waardering van mijn boek gingen we uit van een ambitieus, maar achteraf gezien ook kwetsbaar, scenario waarbij het boek een internationale bestseller zou worden. Tegenwoordig is er een crowdfunding-variant op de markt waar het stellen van de waardering wordt uitgesteld, de ‘converteerbare lening’. Je haalt bij de crowd geld op in ruil voor een lening met een x-rentepercentage.

Op het moment dat een volgende grote investeerder instapt krijg je als investeerder de optie om de lening te converteren naar een aandeel. Het initiatief is dan veelal weer een flink aantal maanden of jaren verder, waardoor de waardering op veel meer gegevens kan worden vastgesteld. Daarnaast maak je als veelal onervaren crowd gebruik van de kennis en onderhanderlingskracht van deze investeerder. 

Les 3: kies het juiste doelbedrag

Voor mijn campagne heb ik gekozen voor een doelbedrag van 20.000 euro. Dit bedrag was gereserveerd voor de vertaling (5.000), het design (2.000), de druk van het boek (10.000) en het opzetten van de BV en coöperatie (5.000). Daarnaast was 20.000 euro ook het minimale bedrag dat je bij Symbid kon crowdfunden, mede door de benodigde 18.000 euro die nodig was om de bv te kunnen oprichten. 

Eigenlijk was die 20.000 euro te weinig. Als je hierboven genoemde kosten bij elkaar optelt dan kom je al op 22.000 euro uit. Daarnaast had ik voor de operatie een kantoor nodig, ict-infrastructuur, diverse abonnementen en moest ik zelf ook nog een boterham kunnen eten. Daarnaast had ik nog een heel team aan stagiaires en vrijwilligers rondlopen, wat ook de nodige kosten met zich meebracht. 

Om het project een kans te geven heb ik uiteindelijk ruim 1 jaar van mijn tijd geïnvesteerd in het project (dan reken ik de voorbereiding en campagnetijd nog niet mee) en heb ik zelf veel kosten voor mijn rekening genomen. 

Ik had voor een goedkopere oplossing kunnen kiezen, of meer geld moeten ophalen. De aanname dat de overige kosten ruimschoots konden worden gedekt met de boekverkoop die op gang zou komen was een risico waar ik achteraf gezien een ruimere marge voor had moeten inbouwen. 

Les 4: matcht jouw crowd bij de doelgroep van je project?

Het overgrote deel van mijn investeerders woonde in Nederland. Dit terwijl de doelgroep voor mijn Engelse boek niet in Nederland lag. Het was natuurlijk logisch om bij Nederlanders geld op te halen: mijn netwerk en reputatie was destijds puur op Nederland gericht. Maar dat maakte het wel lastiger om het verhaal buiten Nederland over de bühne te brengen. 

Realistisch gezien denk ik ook niet dat het was gelukt om alleen buiten Nederland te crowdfunden, daar had ik immers nog nauwelijks netwerk en bekendheid. Maar een volgende keer zal ik wel zoeken naar een betere mix. 

Les 5: community management is een vak apart

Crowdfunding klinkt heel mooi: je houdt naast de ‘funding’ ook een betrokken ‘crowd’ over aan je campagne. In mijn geval 171 investeerders. Maar op het moment dat je druk bezig bent in je bedrijf of project, dan is het lastig om die doelgroep betrokken te houden. Ik heb zelf de laatste jaren in een paar honderd crowdfundingprojecten geïnvesteerd, om te zien hoe anderen hiermee omgaan. Conclusie: het aantal projecteigenaren dat goed met supporters communiceert is op één hand te tellen. 

Zelf heb ik in het begin met enige regelmaat de investeerders een update van de vorderingen gestuurd. Ook heb ik een analyse gemaakt in welke vakgebieden de investeerders werkzaam zijn en hebben enkele van hen mij ook daadwerkelijk met vraagstukken kunnen helpen. Maar toen mijn ambitie om een vertaling op de markt te brengen steeds minder haalbaar bleek, ging ook mijn contact met de investeerders snel achteruit. 

Dat is mijn belangrijkste les: vooraf bedenken hoe je de crowd kan betrekken en daar ook echt tijd voor vrijmaken. Ook wanneer je het gevoel hebt dat het niet gaat lukken. Misschien zelfs juist dan.

Uiteindelijk hebben de Boek BV en de Boek Coöperatie UA vijf jaar bestaan, terwijl na 2 jaar wel duidelijk was dat het project niet de ambities waar zou maken die we hadden gesteld. De reden? Ik wilde niet toegeven dat het was mislukt. Daarbij zag ik op tegen de administratieve rondslomp om de bv en coöperatie op te heffen. En dat is natuurlijk nergens voor nodig. Stop wanneer je weet dat het niet meer goed gaat komen.

Ondernemersles 1: schrijf de gevestigde orde niet gelijk af

Crowdfunding wordt vaak gezien: power of the crowd en fuck de gevestigde orde. In eerste instantie was dat ook mijn uitgangspunt: met de release van het Engelse boek zou ik bank, uitgever en boekwinkel links laten liggen op mijn weg naar een internationaal succes.

Hoewel je in deze tijd als individu met een gezond verstand een hoop dingen zelf kunt regelen, moet je jezelf ook afvragen of het zelf doen de beste keuze is. Dat iets kán betekent niet dat je dit ook automatisch moet gaan den. Bij het verschijnen van mijn boek heb ik de vertaling, ontwerp, druk, distributie en marketing zelf geregeld. Als ik mijzelf had afgevraagd waar mijn kracht ligt en waar ik energie van krijg, dan was het niet bij onderhandelen met drukkers en distributeurs. En juist dat nam een belangrijk deel van mijn tijd in beslag. 

Met mijn (aankomende) boeken Crowdfunding de hype voorbij, Crowdfunding voor Dummies, Wavemakers en De Platformrevolutie heb ik mijzelf wél die vraag gesteld. Door mijzelf die vraag te stellen werd duidelijk wat ik van een uitgever verwachtte (redactie, productie, toegang tot sales kanalen en toegang tot evenementen netwerk). Dat kwam uiteindelijk de kwaliteit van de producties ten goede. 

Alles zelf doen leert je heeft wel als voordeel dat je precies weet hoe het werkt en wat wel en niet kan. 

Ondernemersles 2: laat het succes net afhangen van 1 idee

Mijn plan om de Engelse vertaling wereldberoemd te maken leek onfeilbaar. Voor de promotie van het boek daagde ik de meer dan honderd miljoen Facebook fans van de 20 merken in mijn boek uit om het eerste video-voorleesboek ter wereld te maken. Iedere fan zou, op camera, een fragment uit het hoofdstuk van zijn of haar merk voorlezen. Duizend voorlezers zouden samen dit unieke voorleesboek realiseren. Dat zou ook de verkoop van het boek een boost moeten geven. 

De praktijk bleek weerbarstiger: het bleek lastig om de fans te bereiken, het lukte mij niet om de merken van de toegevoegde waarde van deze campagne te overtuigen en de drempel om jezelf op video te zetten en een stuk voor te lezen bleek hoog. Via veel omwegen heb ik uiteindelijk een paar honderd video’s verzameld. Ik huurde via Fiverr.com mensen in verschillende landen in om een bijdrage te leveren, maakte dealtjes met kortingen op presentaties in ruil voor filmpjes van de medewerkers en meer. Helaas droeg dat niet bij aan het gewenste ‘viral’ effect dat ik voor de campagne voor ogen had.

Vervolgens probeerde ik de aandacht te krijgen van boekwinkels in de UK met een gerichte guerilla actie, huurde ik een scout in om de interesse van uitgevers in Duitsland en de UK te polsen, probeerde ik de merken te verleiden tot een mooie deal en trok ik een kast aan ideeën open om de verkoop alsnog op gang te krijgen. Helaas zonder resultaat, 

Ondernemersles 3: ook in een tijd van internet bestaan grenzen nog

Hoewel het lijkt alsof door het internet grenzen niet bestaan, op een gemiddelde dag heb ik contact met mensen uit minstens 5 landen, geldt dit niet voor de fysieke business wereld. Mijn idee om het boek vanuit Nederland aan iedereen in de wereld te verkopen bleek opportunistisch.

Het bleek dat Duitsers het liefst Duitstalige boeken lezen en Franse Franstalige boeken. Daarnaast was het voor een onbekende nieuwkomer in een land nagenoeg onmogelijk om de aandacht te krijgen van media en andere partners. Je kunt dus maar beter eerst naam en netwerk in een land opbouwen, voordat je hier (zeker in eigen beheer) een boek op de markt gaat brengen.

Ondernemersles 4: weet wanneer je moet stoppen

Het geld van de crowdfundingcampagne was in de eerste maanden al opgegaan aan de kosten van de productie, ik had zelf al ruim een jaar tijd besteed aan het project en er stond nog steeds een stapel van enkele duizenden boeken in mijn kantoor. Er was geen zicht dat de situatie zou veranderen. 

De vraag: ‘moet ik niet stoppen?’ ging meermaals door mijn hoofd, maar het accepteren dat dit avontuur voorbij was en het traject van afronden van het project, er waren immers 2 BV’s en 1 Coöperatie opgezet waar ik iets mee moest, zorgden er voor dat ik jaar op jaar geen definitieve knoop doorhakte. 

Toen ik eerder dit jaar de knoop doorhakte om het afsluiten in gang te zetten en dit naar de investeerders communiceerde, waren de reacties over het algemeen heel positief. De meeste feedback die ik kreeg was: waarom heb je dit zo lang laten lopen? Mijn belangrijkste les: stop wanneer je moet stoppen. Het laten doorlopen kost alleen maar onnodig veel energie en geld en uiteindelijk weet je, als je echt eerlijk bent, dat dit het beste is. Dus: (ook als reminder voor mijzelf) ballen bij elkaar rapen en doorhakken die knoop! 

Ondernemersles 5: voor succes moet je naar het grotere plaatje kijken

Voor het Engelse boek project heb ik naast het geld van mijn investeerders zelf vermoed ik direct en indirect zeker een ton eigen geld verloren. Dit is een grove optelsom die ik heb gemaakt toen ik de ‘verloren’ uren, de extra belastingen, de extra notaris en accountant kosten, de kosten van campagnes die ik uit eigen zak heb betaald en meer op een rijtje heb gezet. 

Economisch gezien zou je zeggen: een grote mislukking. Je voelt vast nu een ‘maar’ aankomen. Want zonder deze crowdfundingcampagne had ik nooit John de Mol verslagen in de Sprout challenge voor beste ondernemer van het jaar (2011). Was ik nooit gevraagd om een van de ‘40 Young Potential Leaders under 40’ te worden. Had ik nooit twee boeken over crowdfunding geschreven. En was nooit mijn interesse in de platformeconomie, waar crowdfunding een onderdeel van is, gewekt.

Met dit onderwerp ben ik intussen een ruime vier jaar bezig, sinds 1 november zelfs parttime vanuit de Universiteit Utrecht, vanuit mijn overtuiging dat dit de komende jaren alle denkbare sectoren zal beïnvloeden. 

Als ik op de vraag: ‘ben jij succesvol’ alleen zou kijken naar de financiële resultaten van de Engelse boek vertaling, dan zou ik zeggen: nee. Absoluut niet. Maar als ik naar het grotere plaatje kijk, dan weet ik dat ik zonder die ene campagne nooit had kunnen bereiken van wat ik nu heb bereikt. Wat dat betreft is voel ik mij ook geen slachtoffer van mijn gemaakte fouten: uiteindelijk dragen de fouten die ik heb gemaakt bij aan een betere versie van mijzelf. En ben ik dankbaar deze kans te hebben gecreëerd en gekregen. 

Afsluitend

Hoewel sommige lessen in de context van het nu als ‘logisch’ klinken, is het belangrijk om je te beseffen dat het crowdfunding landschap in 2011 er compleet anders uitzag. En dat zet deze ‘dat is logisch’ in een heel ander perspectief.

Ik kijk terug op een leerzaam avontuur waarbij ik de enorme ambities om van het Engelse boek als onderneming een wereldwijd succes te maken niet heb kunnen waarmaken, maar met de ervaring op zak dingen voor elkaar heb gekregen die ik vooraf nooit had durven dromen of kunnen bedenken. 

Deze onvergetelijke reis had ik nooit kunnen maken zonder de steun van de crowdfunders. Dank voor jullie vertrouwen. Ook grote dank voor Schuiteman Accountants & Adviseurs, het kantoor waar ik al enkele jaren mee samenwerk en waar ik in ruil voor inzichten in de platformeconomie mij geen zorgen hoefde te maken over de kerstboom die ik intussen had opgebouwd en weer heb afgebroken.

Daarnaast wil ik Wim Kiezenberg van DesignAgain, Paul van Jool.nl, Kim van Hosting on Demand en Alfred van Imagine People bedanken voor hun bijdragen. En tot slot alle vrijwilligers en stagiaires die samen met mij dit deel van de expeditie hebben meegemaakt: Germaine, Dave, Tamara, Peter, Martin, Maarten, Bjorn, Stephanie, Jos, Jurgen en Kelly. 

Volg ons ook op Twitter en Facebook

Tips? Mail redactie@sprout.nl

Elke ochtend...

X
het belangrijkste ondernemernieuws in jouw mailbox? Gegarandeerd Sprout-stijl!