De groeistrategie van Fred de la Bretonière

Fred de la Bretonière (68), ontwerper van leren schoenen en accessoires, heeft vorig jaar zijn bedrijf moeten herstructureren. Door middel van submerken wil hij zijn bedrijf verder laten groeien. “Je mensen moeten professioneel mee kunnen.”

Vorige week opende de ondernemer zijn eerste Fretons-winkel, in de Jacob Obrechtstraat in Amsterdam, in Oud-Zuid, op een steenworp afstand van de PC Hooftstraat, maar tegelijk ook een beetje verborgen voor het winkelpubliek. De la Bretonière: "Een winkel verbouwen voor vijf ton, zullen we nooit doen. We willen geen gekke dingen."

Fretons (zie afbeelding) is een submerk, met gympen vanaf 149,95 euro per stuk, gericht op "mensen met een jonge geest". Hij verkoopt ze sinds kort in zijn Fred de la Bretonière-winkels, tien in Nederland en één in België, en ook via zijn groothandelsonderneming in Europa.

Volgens de ondernemer, die in de jaren zeventig doorbrak na een hype rondom zijn polsbandjes en tassen bij de Bijenkorf, is een aparte winkel rond het merk nodig om klanten voor het luxe schoeisel te blijven interesseren. "Het is een pilot. Bij succes gaan we er meer openen in Nederland."

Uitbreiding via submerken

Door meer te focussen op submerken - eerder lanceerde hij al het merk Shabbies Amsterdam - moet de groei in het bedrijf terugkeren. In 2009 was De la Bretonières omzet nog dertig miljoen euro. Vorig jaar was die naar eigen zeggen iets meer dan 28 miljoen. "We naderen weer ons doel." De reden voor die afname? "Vorig jaar was een minder jaar voor de winkels, we hebben veel geïnvesteerd, mensen moeten uitkopen en ook weer moeten aannemen."

Hij is niet het type ondernemer dat dagelijkse met spreadsheets loopt te zwaaien, maar heeft toch even goed naar zijn organisatie moeten kijken. "Mensen moeten professioneel meegroeien en daar is structuur voor nodig."

De la Bretonière voerde niet zozeer veranderingen door in het ontwerpteam, maar vooral in de verkooporganisatie. Die organiseerde hij voor zijn groothandelsactiviteiten tot voor kort op basis van agenturen. Hij heeft daarvoor nu een eigen organisatie opgetuigd. "We houden in het buitenland meer grip op de kwaliteit via eigen showrooms en eigen mensen."

Stopzetten van de webshop zorgt juist voor groei

Volgens De la Bretonière slaagt hij er inmiddels steeds beter in om de Scandinaviërs van zijn Hollandse design te overtuigen en weet hij via zijn showrooms ook het vertrouwen te winnen van de Duitse markt. Ook komt de schwung weer terug bij de winkels. "In het eerste kwartaal hebben we alweer vier procent geplust." Een andere verandering die voor meer groei zorgt is het stopzetten van de webshop, zegt hij.

Met e-commerce was hij een aantal jaar geleden begonnen, het betekende een forse investering en beconcurreren van klanten die merken voerden. Hij verwijst nu de kopers van de schoenen en accessoires die op de website komen naar andere webwinkels van andere uitbaters. "Ik merk dat er via de groothandel weer fors wordt ingekocht."

Exitstrategie: investeringsmaatschappij 

De omzetterugval moet wel in perspectief gezien worden. In 2005, toen hij weer enig aandeelhouder werd door zijn compagnon uit te kopen, was de omzet 8,5 miljoen euro. Via de nieuwe sublabels en door actiever andere Europese landen op te zoeken, heeft hij een groeisprong weten te maken. De ondernemer ontdekt nu dat hij de individuele lijnen die hij onder Fred de la Bretonière- vlag ontwikkelde soms veel beter als aparte concepten aan andere winkels kan verkopen. "Ik moet nog uitkijken. De submerken worden qua omzet steeds meer hoofdmerken."

Dat hij de organisatie een strakkere structuur geeft, is deels met het oog op een mogelijke verkoop in de toekomst. "Je begint langzaamaan toch ook over een exitstrategie na te denken." De afzonderlijke submerken zorgen voor een textielbedrijf dat internationaal mogelijk makkelijker op te schalen is en dus aantrekkelijker is voor een investeringsmaatschappij. "Ik sta er voor open, maar voel absoluut niet de hete adem in mijn nek."