Geen producten in de winkelwagen.
De economie verandert. Ondernemers moeten meer dan ooit flexibel zijn, en terug durven gaan naar de behoeftes van de consument. Waarom tussenpersonen verdwijnen en de menselijke maat weer belangrijk wordt.
Er is meer aan de hand dan een dipje in de conjunctuur. De samenleving ‘kantelt’ stelt hoogleraar duurzame transities Jan Rotmans op zijn website. “Onze maatschappelijke stelsels hebben hun wortels in de tweede helft van de vorige eeuw en functioneerden tot ver in de jaren 80 behoorlijk goed. Daarna werden steeds meer haarscheurtjes zichtbaar.”
Rotmans stelt ‘radicale systeemvernieuwing’ voor. De financieel-economische crisis komt bovenop een ecologische crisis, de uitputting van grondstof- en energiebronnen. Dat is mooi, zegt Rotmans, want: “crisissen zijn de ideale voedingsbodem voor transities.”
Nieuwe businessmodellen. De economie verandert, en daarmee onze verdienmodellen. Sprot onderzocht de mogelijkheden voor nieuwe businessmodellen. Lees ook het overzicht van 10 nieuwe businessmodellen.
Ondernemers hebben ook wel in de gaten dat de economie verandert. Hun overlevingskansen zijn gering. Maar wat doen ze om het hoofd boven water te houden in deze overgangsperiode naar een nieuwe, modernere economie van wie niemand precies weet hoe die eruit gaat zien?
Nieuw businessmodel: van eigendom naar toegang
Patrick van der Pijl, ceo van Business Models Inc., adviseert bedrijven over hun bedrijfsmodel. Hij ziet patronen ontstaan: “Van eigenaarschap naar toegang bijvoorbeeld. Waar je vroeger eigenaar wilde zijn van muziek, van een cd, wil je nu toegang tot Spotify.”
Die beweging zie je in verschillende industrieën terugkomen, niet alleen in de dienstensector. Zo heeft BMW de I-serie, waarin je een simkaart in het contactslot stopt om hem te starten, de bestuurder kan dus informatie met andere mensen delen. En Adobe verkoopt niet alleen meer softwarepakketten, maar biedt abonnementen aan.
De tussenhandel verdwijnt
Dankzij het internet zijn consumenten beter geïnformeerd. Een aantal verdienmodellen kunnen we afschrijven, stelt Van der Pijl. Die van de tussenhandelaren bijvoorbeeld. Vergelijkingssites helpen je een keuze te maken, maar we houden zélf het heft in handen. Dat is funest voor de traditionele ondernemer, die meent unieke expertise te hebben. “Zonder een vaste klantenkring houdt de ondernemer in de kleine winkelstraat het hoofd niet boven water.”
Reisbureaus, notarissen, advocaten en boekhandels worstelen ook. Niet zo gek, want “waar heb je een advocaat voor nodig als je zelf een standaardcontract op internet kan vinden?’’, zegt Van der Pijl. Hetzelfde geldt voor boeken, cd’s, sokken, keukengerei en elektronica: net zoals vakanties allemaal te koop op internet.
Veel ondernemers vinden het lastig dat ze uit hun ivoren toren moeten komen en naar de consument moeten luisteren. Niet alleen in de kleine winkelstraten, maar ook in de macro-economie. Economiehoogleraar Arnold Heertje pleitte voor “humanisering” in een column voor RTL Z waarin hij ten strijde trok tegen (bouw)bedrijven die enkel en alleen groeicijfers en financiële rendementen in het vizier hebben. Heertje noemt voorstellen van mannen als Bernard Wientjes (VNO-NCW) en Eelco Brinkman (Bouwend Nederland) “volledig losgezongen van de behoeften van de consumenten”.
Meer maatwerk
Ondernemen op vraag is dus niet langer meer een filosofie, voorbehouden aan de creatieve voorhoede die spijkerbroeken, drukwerk of gadgets op maat verkoopt, maar ook voor noodzakelijke diensten en producten zoals een huurwoning naar je persoonlijke smaak, of je energie- of pensioenvoorziening.
Een bedrijf als Brand New Day biedt bijvoorbeeld een aanvullend pensioen aan waarbij je zoveel mag inleggen als je zelf wilt. Initiatiefnemers Kalo Bagijn en Thierry Schaap beloven te werken volgens de menselijke maat. Op hun website schrijven ze dat ze “zéér lage kosten” maken en: “ouderwets rennen voor de klant alsof je leven er vanaf hangt”. Maar ze zeggen eveneens: “Ook wij willen winst maken. Maar wel winst uit eerlijke handel.”
Duurzaamheid blijft een belangrijk thema
In deze tijd waarin de economie wordt ‘gehumaniseerd’ en de menselijke maat terugkomt, ligt de nadruk op duurzaamheid. Wie een bedrijf begint, doet dat vaak óók omdat de maatschappij er beter van wordt. Van der Pijl ziet die trend ook: “Dat duurzaamheidsvraagstuk komt telkens weer naar voren. Winstmaximalisatie gaat niet meer zonder dat je ook goede dingen doet, maar helemáál zonder winst lukt natuurlijk ook niet.”
Hij noemt het voorbeeld van een grote wasmiddelenproducent die zijn product in een Afrikaans land wil gaan aanbieden. Doel is het oplossen van een probleem, maar om daadwerkelijk kopers te vinden voor het wasmiddel moet de prijs met 30 procent omlaag. Dat vraagt weer om een andere aanpak: “Misschien is het beter om een lokale community op te richten. Dan haal je de investering eruit, maar behaal je voorlopig geen winst.”
Het probleem van veel ondernemers is dat ze hun klanten uit het oog zijn verloren. Ze verkopen iets of bieden een dienst aan, maar weten eigenlijk niet of er behoefte is aan hun aanbod. Van der Pijl: “Vaak gaat het niet over een product dat iemand koopt, maar de klus die je voor iemand doet.”
Nieuw businessmodel: op een andere manier kijken
Hij geeft het voorbeeld van een Amerikaanse fabrikant van elektrische boormachines wiens omzet in de jaren negentig zwaar onder druk stond. Uit onderzoek bleek dat de aannemers die hij als klant had, weliswaar niet ontevreden waren over de gekochte boormachines, maar dat hun personeel niet kon doorwerken wegens gebreken aan de rest van het materieel. “De producent moest het gereedschap dus gaan onderhouden in plaats van nieuw materiaal aan de man proberen te brengen. Dáár zat zijn ondernemingskans.”
Dit artikel komt uit Sprout Magazine.
Abonnement?
Zonder de consument is de ondernemer nergens. Dat heeft Jan Jonker, hoogleraar duurzaam ondernemen, goed begrepen. Hij voorspelde tijdens een symposium vorig jaar een nieuwe generatie bedrijfsmodellen die voor een nieuwe standaard in de markt zullen zorgen. Structurele, duurzame oplossingen, van opwekking van zonne-energie tot ouderenzorg.
Jonker is niet tegen geld verdienen, stelt hij op de website duurzaambedrijfsleven.nl: “Maar de nieuwe bedrijfsmodellen leveren een aanvulling op conventionele verdienmodellen om de ontwikkeling van schaarste te tackelen. (…) Het gaat niet alleen om het behalen van een financieel rendement, ook de maatschappelijke ontwikkeling vaart er wel bij.”
Lean Startup
Ondernemers moeten ook meer dan ooit flexibel zijn, want in deze gespannen markt kunnen ze niet eindeloos schaven aan hun bedrijfsplan. Natuurlijk zijn er bedrijfskundigen die kunnen vertellen hoe het moet, maar volgens de Amerikaanse goeroe Steve Blank moet je “de chaos beleven. Leren over ondernemerschap is zoiets als een priester die je uitlegt hoe je sex moet hebben”.
Blank verdiende zijn sporen in Silicon Valley en doceert nu aan Stanford University en Berkeley Business School. Hij is groot voorstander van de lean startup method, die erop neerkomt dat je begint met een zo eenvoudig mogelijk verdienmodel, weinig investeert en je plan al doende aanpast. Zo moet je het ook inhoudelijk aanpakken, denkt Blank. “Iedereen kan iets dat heel ingewikkeld is heel ingewikkeld laten klinken. De kunst is om het simpel uit te leggen, zó dat mensen denken: dat wil ik ook!”
Het is het klassieke idee van de enthousiaste ondernemer die vanuit zijn garage een simpele dienst opzet, of een product verkoopt vanuit één lokale winkel. Om vervolgens de feedback van de klanten gretig op te nemen en te verwerken in zijn dienst of product. Van der Pijl: “Als bedrijf moet je weten wat je opties zijn en die uitwerken. Pas als je ze in de markt gaat testen merk je welke de beste zijn.”
Klinkt dat leuk, maar niet realistisch? Mooi niet, zeggen ook de duurzaamheidsprofessoren. Volgens Jonker is het best mogelijk om alternatieve verdienmodellen in te zetten. ‘Het is nu voornamelijk een vorm- en vertrouwenskwestie. We gaan een tijd van schaarste tegemoet. Onder het mom van ‘never waste a crisis’ moeten we hier ons voordeel uit halen en innoveren.’
