9 tips voor een mailing die binnenkomt

1. Val op

Gelukt! Jouw mailing ligt op de deurmat van de juiste doelgroep. Hoe zorg je ervoor dat de ontvanger de enveloppe openmaakt? Post met een afwijkende vorm wordt altijd geopend. Het wekt de indruk dat er meer in zit dan alleen een wervende brief. Iedereen wil graag iets krijgen. En wie krijgt, is geneigd om terug te geven. Dat is nou eenmaal de menselijke natuur. De tegenprestatie bestaat uit het lezen van de mailing.

Pop-upmailings hebben een grotere attentiewaarde dan brieven omdat ze uitnodigen tot actie. Een kubus die je in elkaar moet zetten of een kaartje dat je open kunt schuiven werken, omdat ontvangers het doorgaans leuk vinden om iets te doen. Nadeel is dat dit soort mailings redelijk kostbaar zijn. Je kunt ook kiezen voor een knalroze brief, A4-formaat of juist opvallend kleine afmetingen.

2. Wees persoonlijk

Een lezer besluit binnen zeven seconden of hij verder leest of niet. Dat gebeurt in drie fasen: zien, bekijken en lezen. Een fout in de adressering is dodelijk, want dan haken ontvangers meteen af. Als er bijvoorbeeld ‘de heer’ staat als de geadresseerde een vrouw is, gaat de enveloppe meteen richting oud papier. Spelfouten zijn ook fataal. Personalisering werkt wel goed. ‘Beste Astrid’ houdt de aandacht vast, ‘Beste mevrouw’ niet. Dat laatste is te algemeen, die enveloppe kan voor iedereen zijn.

Als je goed wilt targetten, maak je mailings voor elke doelgroep. Zo kan Center Parcs bijvoorbeeld tien verschillende mailings voor hetzelfde huisje versturen. Denk aan een gezinsmailing met de nadruk op de nabijheid van de speeltuin en een voor stellen zonder kinderen waarbij de nadruk ligt op de rustige omgeving.

3. Houd het simpel

Zorg ervoor dat de tekst snel en eenvoudig te lezen is. Hoe simpeler je schrijft, hoe beter. Probeer bijvoorbeeld niet meer dan vijf woorden in een zin te gebruiken en vermijd wollig taalgebruik en vakjargon. Veel verzenders van mailings denken dat moeilijke woorden de tekst meer autoriteit geven. Het tegendeel is waar: ze zorgen er vooral voor dat lezers afhaken.

4. Loods de lezer door de tekst

De meeste mensen lezen in een S. Ze beginnen rechtsboven en eindigen linksonder. Dan is het belangrijk dat je in de curven kopjes zet om de lezer door de tekst te loodsen. Als je een post scriptum (P.S.) gebruikt, begin deze dan bij het einde van de S. In de P.S. maak je de urgentie van de mail nog eens duidelijk. Je zet er bijvoorbeeld de deadline van een call-to-action of een tekst als: ‘Reageer snel. De eerste vijftig krijgen 50 procent korting.’

5. Wek vertrouwen

Persoonlijk ondertekenen met de voornaam van bijvoorbeeld de directeur wekt de indruk dat de afzender vertrouwd is. Alsof het een goede kennis van de ontvanger is. Gebruik bij voorkeur blauwe inkt. Zo wek je de suggestie dat de ondertekenaar de brief zelf met een pen heeft ondertekend. Bij het citeren van ‘witte jassen’, deskundigen en wetenschappers, is het juist raadzaam om wel een achternaam te vermelden. Daar versterkt enige afstand juist de autoriteit.

6. Zorg voor goed beeld

Voor beeld kun je een beroep doen op stockfoto’s, die je koopt bij een beeldbank. Die beelden kunnen nogal algemeen zijn, maar als je goed zoekt, vind je materiaal dat bij jouw merk past. Als je steeds hetzelfde beeld gebruikt, is het op een gegeven moment ‘van jou’. Het is dan zo herkenbaar dat andere bedrijven het niet zo snel zullen gebruiken. Mensen op foto’s, oftewel mensbeeld, werken altijd goed. Je kunt ze het best zo plaatsen, dat de mensen in beeld naar de belangrijkste tekst kijken.

Uit onderzoek blijkt dat lezers de kijkrichting van de mensen op de foto volgen. Gebruik dus geen portretten van mensen die de lezer aankijken of die wegkijken van de tekst. Bij retail werkt een vrouwenbeeld het best. Een vrouw is in dit geval herkenbaar; vrouwen doen nou eenmaal het meest de boodschappen.

7. Social Media

Voor je social-mediakanalen kun je prima zelf foto’s maken. Dan is het zelfs leuker als het beeld wat minder professioneel en persoonlijker is.

8. Kleur of zwart-wit?

Kleurgebruik kan je flink op kosten jagen. In principe geldt: Hoe meer kleuren, hoe duurder. Maar als je drie kleuren of meer wilt gebruiken, kun je je mailing net zo goed full colour laten drukken. Die kosten zijn vergelijkbaar.

9. Minder is meer

De grootste valkuil is te veel willen vertellen. Als je jouw klant te veel verschillende onderwerpen voorschotelt, onthoudt hij er geen een. Kies één onderwerp dat je voor het voetlicht wilt brengen. Bij voorkeur datgene wat jou onderscheidt van je concurrent. Bewaar de rest voor een volgende mailing. De kans is dan veel groter dat je klant jouw boodschap onthoudt.