Dit kun je leren van de grootste pr-fails en -hoogtepunten van dit jaar tot nu toe

Van shockcampagnes tot publieke vechtscheidingen, wat waren dit jaar tot nu toe de pr-tops en -flops? Sprout-expert Leonne van de Ven trekt de belangrijkste ondernemerslessen uit 4 cases. 

September staat voor de deur. Dus veel ondernemers staan in de startblokken om het laatste kwartaal van 2019 nog te knallen met een mooie publiciteitsstunt. De afgelopen maanden zijn er verschillende communicatie-acties (bedoeld en onbedoeld) groot uitgemeten in de media en zorgden voor hoge ogen en/of boze tongen. Het was weer genieten voor de pr-adviseurs in Nederland.

Maar belangrijker nog, voor ondernemers valt hieruit veel te leren. Kortom wat waren de tops en de flops van 2019 so far? 

1. Beladen onderwerp

Een van de pr-campagnes die in alle media breed is uitgemeten, is die van ProRail: ‘Victim Fashion – Created by accident’. Een modeshow met toegetakelde kleding van spoorslachtoffers. Bedoeld om jongeren de gevaren op en rond het spoor te laten zien.

Confronterend, vooral ook voor directbetrokkenen zoals machinisten. Naast lof was er ook kritiek, die landelijk de aandacht kreeg. Zoals de reactie van NS die het ‘ongepaste‘ karakter van de campagne onderstreepte.

Top!

Een shockcampagne is op het randje van ‘te’ grof en roept reacties op. Wanneer ga je ‘te’ ver? In dit geval lijkt ProRail op het juiste moment de campagne stop te hebben gezet. Niet direct na kritiek maar wel voordat het publiek zich tegen je keert. In hun communicatie bleef de spoorwegbeheerder vasthouden aan hun boodschap, maar er was ook begrip. Hierdoor escaleerde de situatie niet en wist ProRail binnen een paar dagen enorm veel jongeren te bereiken. Missie geslaagd. 

Tip: Ga je voor choqueren? Monitor de (sociale) media. Hoe is de stemming onder het publiek? Hoe reageren stakeholders? Ontstaan er kampen in de media? Dat geeft je de kans om het gesprek aan te blijven gaan en je boodschap binnen de nieuwe context te verscherpen of juist aan te passen. 

2. Break-up via de media

Een gedwongen vertrek van twee longartsen uit de Alliantie Nederland Rookvrij zorgde voor een spektakel in het medialandschap. Wat bleek: het besluit was niet zozeer een gezamenlijke geweest van de leden van de Alliantie. Bovendien was niemand vooraf geïnformeerd.

Het gevolg: onrust en dreigementen door andere prominente deelnemers van de Alliantie, uitgespeeld via de media. Ook de twee longartsen kregen het podium om ‘hun kant’ van het verhaal te vertellen. 

Flop!

 

Een publieke vechtscheiding is een goed recept voor aandacht. Wees eerlijk: we smullen allemaal van een beetje sensatie en moddergooien. Het risico is wel dat je als ‘verliezer’ uit de bus kunt komen. Hoe goed doordacht en hoe gegrond de beweegredenen ook zijn, je kunt een backlash verwachten. Zeker als je niet alle neuzen in dezelfde richting hebt en wanneer onverwacht het verhaal via de media wordt gedaan.

In dit geval was er geen sprake van begrip of werd er vanuit de beslissers geen handreiking gedaan voor een harmonieuze scheiding. Dat geeft een vervelende bijsmaak. Bovendien ruimte voor anti-antitabaksgroepen om met vingers te gaan wijzen naar het onbetrouwbare karakter van de club.   

Tip: Bereid spraakmakende besluiten goed voor en zorg dat je altijd je ‘eigen mensen’ eerst informeert voordat het nieuws in de media wordt gedeeld. Mocht er nog steeds onbegrip zijn en een interne oplossing niet haalbaar, dan geeft jou dat in ieder geval de kans om je eigen communicatiestrategie en -boodschappen voor de verschillende mediascenario’s op papier te zetten. 

3. Kampioenen in beeld

Ouderen en eenzaamheid, het blijft een terugkerend thema in de media (wie kon er niet genieten van Geer en Goor). Er zijn veel bedrijven en organisaties in Nederland die aandacht hiervoor willen krijgen. Maar je kunt je afvragen: hoe uniek ben je nog? Het initiatief Gouden Dagen, dat ouderen de gelegenheid biedt om hun droomactiviteit uit te voeren, weet in ieder geval de journalisten te mobiliseren met het NK Scootmobiel in Zandvoort.

En ja, het is precies wat je je erbij voorstelt: uitgedoste senioren die vol overgave in hun kar racen voor de overwinning. What’s not to like about that. Overigens heeft de kletskassa van Jumbo een vergelijkbaar succesformule. En ook onze eigen campagne om jongeren te werven voor een vakantiebaan in de ouderenzorg, trok de aandacht. 

Top!

Het programma Man bijt hond was niet voor niets jarenlang een groot succes. Een onverwachte situatie of twee uitersten die niet verenigbaar lijken te zijn, leveren altijd goed en mooi beeld op. Zoals in dit geval: racende ouderen. Wat deze campagne tot een media-succes maakt is de ‘op het randje’-benadering van sympathieke gekkigheid. 

Tip: Je wilt niet dat het publiek jouw stunt of actie als sneu of zielig ervaart. Het uitgangspunt van Man bijt hond is een mooie richtlijn om het idee te beoordelen: maak de gewone Nederlander bijzonder en de bijzondere Nederlanders juist zo normaal mogelijk. 

4. Onjuiste conclusies

‘Mannen hebben liever geen vrouw als baas’. Iedereen zal begrijpen dat deze kop boven een persbericht de aandacht trekt van de media. Missie geslaagd zou je denken. Echter Nieuwscheckers.nl en ook de Volkskrant checkten de bron van het nieuws en concludeerden dat de aanname genuanceerder ligt.

Het achterhouden van het onderzoeksrapport en de summiere reactie vanuit de verzender van het persbericht, zorgde voor een bittere nasmaak. Zijn persberichten van dergelijke onderzoeken wel te vertrouwen?   

Flop!

Media zijn steeds alerter op feiten en cijfers die zij onder ogen krijgen in de vorm van een persbericht. Dat je in alle enthousiasme de perfecte (maar wel wat ongenuanceerde) kop bedenkt, kan de beste overkomen. In dit geval was het beter geweest om direct open kaart te spelen en mee te werken met de media. Dat is toch een stuk sympathieker.

Tip: Als je geen kenner bent, is er altijd een kans dat je onderzoeksgegevens verkeerd interpreteert en daardoor verkeerd presenteert. Zorg dat het onderzoeksbureau altijd jouw externe berichtgeving checkt. Zij zijn de kenners en kunnen fouten voorkomen. 

De scheidslijn is dun: wanneer je zoveel aandacht krijgt, is er dan zoiets als ‘bad publicity’? Kun je dan wel spreken van een flop? Maar als pr-professional ben je verantwoordelijk voor de betrouwbaarheid van je vak. En uiteindelijk wil je ook op de lange termijn geloofwaardig zijn bij je publiek. Neem je dit bouwen aan vertrouwen als uitgangspunt, dan is jouw actie hoe dan ook top!

Eigenaar van De Wolven, bureau voor communicatie en pr met focus op free publicity, social pr en online communicatie. Expertise: Free publicity, Social pr, (Re)Branding en brandawareness, Communicatie strategie en uitvoering, Mediatraining en pr- workshops, Social media strategy en community management.