Geen producten in de winkelwagen.
Het is nog geen pasen, maar de wonderbaarlijke wederopstanding van Opel wordt al haast gevierd. Nauwelijks twee jaar geleden was de dochter van het Amerikaanse General Motors immers, net als het moederconcern, op een haar na failliet.
Verkoop aan Magna
In de zomer van 2009 werd er nog stevig gebakkeleid over de toekomst van Opel, die vooral een Duitse politieke aangelegenheid leek. GM had uiteindelijk de keuze om Adam Opel AG aan de Canadees-Oostenrijkse toeleverancier Magna te verkopen. Die laatste genoot, na lang getouwtrek, de voorkeur van Angela Merkel: zij wilde geen cent in de bodemloze put wilde storten die GM toen nog was, en was vanzelfsprekend uit op het behoud van zoveel mogelijk banen in eigen land. Op 10 september leek de deal met Magna rond.
Toch maar niet
Twee maanden later was GM uit het faillissement opgestaan en hadden de frisse commissarissen het verkoopplan nog eens bekeken. Ze haalden er doodleuk een streep door, tot grote woede van Merkel. Ze hadden, met verwijzing naar de verbeterde bedrijfsomstandigheden, een manier gevonden om het verlieslatende Opel toch te houden.
Opel onmisbaar
Verstandig, want Opel kan niet zonder GM. En andersom geldt dat misschien nog wel meer. Door de bergen patenten en ontwikkel- en designactiviteiten in Europa is Opel een onmisbare schakel in het wereldconcern GM. Alle Daewoo’s, tegenwoordig Chevrolets geheten, rijden rond met Opel-know-how. Net als de Insignia, die tot in China wordt verkocht als Buick. De Amerikanen zijn zelf goed bezig met de zuinige, maar dure stekkerhybride Volt, verder komt alles wat klein en zuinig is uit de Europese Opel-keuken.
Nick Reilly
“Ik denk niet dat we zonder GM verder zouden hebben gekund,” zegt Nick Reilly, de Opel-ceo die even in Nederland is om de troepen toe te spreken. “Maar andersom was ook moeilijk denkbaar.” Reilly heeft alle hoeken en gaten van de wereld gezien bij GM, ook Daewoo en andere Aziatische activiteiten. Maakt hem dat tot zetbaas van de Amerikanen? Reilly ontkent. Opel is 100 procent dochter van GM, maar kan zijn eigen koers bepalen. “De Amerikanen hebben inmiddels door dat je een Europese visie en strategie nodig hebt op een Europese markt,” aldus de Brit.
Saneren
Bovenaan de agenda staat de herstructurering. GM draait in de VS inmiddels winst, maar Opel leed ook in 2010 een stevig verlies van 1,3 miljard euro, voor het elfde jaar op rij. Het moederconcern vond uiteindelijk de 3,3 miljard die nodig zijn om Opel te saneren: zelfs het verzoek om een Duitse staatsbijdrage van 1 miljard trok het afgelopen zomer in. Dat maakt de handen vrij om Duitsland niet te ontzien in de rigoureuze ingrepen in de (over)capaciteit. Desondanks was ‘Antwerpen’ de enige Opelfabriek die eind vorig jaar sloot.
Winst
Dit jaar belooft Reilly quitte te spelen. “We gaan op weg naar een stabiele winst, en dat denken we dit jaar al te kunnen laten zien. Daarmee liggen we een jaar voor op schema.” Behalve saneren staan daarom even prominent op zijn managementagenda: marktaandeel winnen en het merkimago opvijzelen.
Marktaandeel
Het marktaandeel van Opel zit al voorzichtig in de lift – over de maand februari was het zelfs een van de sterkste stijgers, tot een Europees aandeel van 8,5 procent. Het moddellengamma is daar vers genoeg voor, met de goed ontvangen Insignia, de nieuwe Astra waarvan onlangs een stationcar uitkwam, de suv Antara en de familievriend Meriva en straks de nieuwe Zafira als sterren, en een Corsa die wacht op aflossing, maar wel in een segment zit dat in Europa echt explodeert in omvang.
Merkimago
Om op termijn een paar procentpunten aan marktaandeel te winnen, moet er vooral aan het imago worden gesleuteld. Er bestaat nogal een kloof tussen de lauwe perceptie bij het grote publiek en de prima producten die Opel feitelijk bouwt. Dat is overigens geen unieke kwaal: ook een even ‘Duits’ merk als Ford heeft er last van, dat het imago van premium-autobouwers als BMW en Audi steeds sterker wordt, terwijl de massa-fabrikanten wegzakken in onverschillige anonimiteit.
Ampera
En zo komt alles samen in de groene golf: als Opel op één gebied moeilijk meekon met zijn concurrenten, was het op de zuinigste modellen. Dat gaat het snel goedmaken. Opel toont op de AutoRai een scala aan zuinige modellen, die in Nederland lagere bijtelling genieten. De allerbelangrijkste voor de zakelijke markt wordt natuurlijk de Insignia, die eindelijk een 20 procents Passat-killer krijgt. Maar de klap op de vuurpijl komt na de zomer de Ampera erbij, de stekker-hybride die Opel zelf liever presenteert als range extended electric vehicle.
Branding on wheels
Een elektrische aangedreven middenklasser die zijn benzinemotor pas inzet, zodra de accu’s leeg zijn. Die zal het imago van Opel echt vooruit helpen, want hij is in de woorden van Europees verkoopdirecteur Alain Visser ‘branding on wheels’. Het orderboek gaat pas op 2 mei open, maar er zijn volgens Reilly al 1100 concrete aanvragen binnen, en 400 aanbetalingen. Een Europese knaller zal de Ampera niet snel worden, aangezien slechts in een handvol landen elektrisch rijden wordt gestimuleerd.
Nederlandse primeur
Treffend is wat dat betreft de locatie van de wereldwijde persintroductie van de Ampera: Den Haag. In plaats van Spanje, Zuid-Afrika of andere exotische oorden waar autojournalisten zichzelf naartoe zeulen voor een eerste rondje rijden, worden nu in juni 1000 persmensen ingevlogen naar Den Haag.
Lees ook:
MT houdt u met de online autospecial de komende maand op de hoogte over de nieuwste trends rondom de AutoRAI. De laatste recensies, informatie over het groene rijden, de auto van de toekomst en verhalen over de autoindustrie, leest u op MT.nl
