Bang voor Amazon? Eric Idema (EasyToys) verkoopt dankzij die webgigant juist meer seksspeeltjes

Eric Idema

Dankzij de overname van Pabo wordt het Veendamse seksspeeltjesimperium EDC (EasyToys) een serieuze Europese speler met dit jaar naar verwachting ongeveer 35 miljoen euro omzet. Dat internetreuzen zoals Amazon een groot deel van de online markt kapen, is juist een kans, zegt oprichter Eric Idema tegen Sprout.

Eric Idema moest snel handelen, toen sekswinkel Pabo eerder deze maand omviel. Pabo was een dochterbedrijf van het Duitse Beate Uhse, waarvan Idema ook de webwinkel overnam. “We zochten wel naar meer volume, en internationaliseren stond al in onze agenda. Maar dat het zo snel zou gaan had ik niet verwacht.” De overname is naar verluidt een miljoenendeal, maar Idema wil het bedrag desgevraagd niet delen.

 De Groningse ondernemer bouwde met EDC, het moederbedrijf achter EasyToys, sinds de start in 2007 een webwinkel die het afgelopen jaar voor 21 miljoen euro aan seksspeeltjes, lingerie en condooms verkocht (best verkochte item: de 40 euro kostende luchtdrukvibrator ‘Satisfyer’, op een foto links te zien in een guitige variant).

EDC maakt steeds meer producten zelf, momenteel is dat 30 procent van het totale aanbod. Idema: “Zo kan je een product naar je eigen zin maken, je doet je eigen positionering en de marge is beter.” De doelstelling is dat uiteindelijk 60 à 70 procent van alle verkopen straks bestaat uit eigen merken. 

Met Pabo.nl, Adameteve.fr en BeateUhse.de erbij gaat EDC volgend jaar door de grens van 40 miljoen euro omzet, verwacht de ondernemer. Vanuit een distributiecentrum in Veendam levert EDC 14.000 artikelen in meerdere landen. Dankzij de overname kaapt EDC naar eigen zeggen in één klap 40 procent van de Franse onlinemarkt voor seksspeeltjes, en 20 procent in Duitsland. In China was EDC eerder de eerste niet-Chinese partij op de erotische markt.

Tien jaar geleden draaide Pabo nog een omzet van 150 miljoen euro, wat ging er mis?  

“De omschakeling naar online. Ze hadden een goede catalogus en winkels, daar hadden ze alles op geënt. Dan krijg je ‘internet’ erbij, wat een totaal andere markt is, maar waar wij juist mee zijn begonnen.” 

“Daarnaast zag je bij hen vaak een wisseling van het management. Als een ondernemer vertrokken is uit de onderneming, en je hebt alleen maar bestuurders, dan verdwijnt er ook een bepaalde ondernemersgeest. Ook zaten ze in enorme huurpanden, met kostbare en langdurige huurcontracten. Als de winkel dan minder draait en je zit aan hoge huren vast, dan loop je alleen maar terug. Er was ook sprake van zelfverrijking, met te hoge salarissen.” 

Hoeveel van de 55 Pabo-medewerkers maken de overstap? 

“Daar kan ik nog geen harde uitspraken over doen. We kijken nu wat kan.”

Je wil binnen 3 jaar groeien naar 50 miljoen euro omzet. Hoe ga je dat doen? 

“De eerste orderstroom hebben we nu te pakken. We bouwen nu een nieuw platform, en moeten de klantenservice optimaliseren. In feite bouw je weer een nieuw bedrijf, dat kost tijd. Je moet er weer vol voor gaan. Maar Beate Uhse is een bekende naam, we kunnen hier zoveel mee ontwikkelen, zoals meer private label-artikelen.”


Eric Idema (rechts) helpt een handje mee in het EDC-distributiecentrum in Veendam, Sprout-uitgever Ewald Smits kijkt mee (foto: Mark Vletter).

Wat is tot nu toe als ondernemer je grootste succesfactor geweest? 

“We gaan voor kwaliteit, snel leveren, goede afspraken en een 7 dagen per week bereikbare klantenservice. We zien overal kansen en denken in oplossingen, niet in problemen. Met zo’n houding, en een jong en dynamisch team komen we heel ver. Ook geef ik medewerkers veel verantwoordelijkheid en zelfsturing. Ik sta wel boven de groep, maar ik kan het natuurlijk niet alleen.” 

In het uitbouwen naar een groot bedrijf gaan er ook dingen mis. Zou je een failure kunnen delen die je bij is gebleven? 

Ik ben veel te lang zelf blijven boekhouden

“Je hebt weleens te maken met verkeerde zuinigheid. Ik ben veel te lang zelf blijven boekhouden. Ik neem bijvoorbeeld liever een marketeer aan dan een boekhouder. Maar daardoor deed ik iets waar ik niet goed in was. Niet dat het echt grote fouten heeft opgeleverd, maar als ik er eerder afstand van had genomen, hadden we nog sneller kunnen groeien. Als je met je kop in het werk zit, en je als directeur dagelijks in het werk mengt, dan verlies je de aandacht voor de groei. Daar zit nu een senior controller met een team van vier man op.”

De e-commerce-markt lijkt zich te concentreren tot een paar grote spelers zoals Amazon, Bol.com en Coolblue. In hoeverre is EDC daar immuun voor, denk je? 

“Dat zie ik niet als een bedreiging. Sommige mensen zien dit als een risico, maar je kan ook met hen meedenken en aparte merken lanceren, exclusieve ranges die je speciaal voor hen maakt. Voor Amazon doen we dat al.” 

Veel andere webwinkels openen ook fysieke locaties, maar dat is voor EDC geen optie, zei je eerder. Waarom niet? 

Winkelstraten worden leger en de huren worden hoger. Daar klopt iets niet.

“Ik heb dat specialisme niet. En ik vind de huidige retailmarkt heel erg moeilijk. Winkelstraten worden leger en de huren worden hoger. Daar klopt iets niet. De kopers zijn er ook niet echt. Ik vind de winkels van Coolblue geweldig, maar zij hebben fantastische locaties, en hun product behoeft meer uitleg.”

Hoe is de markt voor seksspeeltjes veranderd sinds je begon? 

“Vooral mobiel is erbij gekomen. Vroeger ging je ‘s avonds op je laptop winkelen, nu is het mobile first. Op dit moment is 80 procent afkomstig van mobiel. Als ik in Azië ben, dan is alles mobiel. Hier heb ik af en toe een pasje of reader nodig, maar die gasten daar kunnen alles met mobiel doen, terwijl wij hier vaak nog vaak met een portemonnee rondlopen.” 

Jullie fabriceren in China, maar verkopen er ook? 

“We hebben in Veendam een team met Aziatische medewerkers, die verkopen op Tmall (een dochterbedrijf van Alibaba, en een van de grootste Chinese webwinkels, red.). Zij zorgen voor de positionering daar, en we hebben een partner in China voor de lokale marketing. Dat hele proces is geautomatiseerd. Voorraden worden vanuit Veendam via Frankfurt, waar de centrale hub van Alibaba is, dagelijks naar Azië gestuurd.”  

De volgende stap is die naar de Verenigde Staten. Hoe wil je die markt veroveren?  

“Daar is een apart projectteam nu mee bezig, die zijn daar al geweest. We zitten nog met een paar vragen: waar je je vestigt, hoe het juridisch werkt per staat en hoe je je merk registreert. Die voorinvestering is redelijk hoog. Het zou dit jaar plaatsvinden, maar door de versnelde overname zou het iets langer kunnen duren. Die overname moeten we eerst gewoon goed doen.”

Redacteur Sprout (online). Email: maarten@sprout.nl

Elke ochtend...

X
het belangrijkste ondernemernieuws in jouw mailbox? Gegarandeerd Sprout-stijl!