5 dingen die je kunt doen om meer te leren van je klanten

Er staan veel obstakels tussen ondernemers of intrapreneurs en hun klanten, die het lastig maken om de wensen en behoeften van klanten echt te begrijpen. Als we teams coachen met Firmhouse is dit in 50 procent van de sessies een punt van aandacht. 

Die obstakels ontstaan vaak door een combinatie van onwil en onkunde. Een startende ondernemer wil nou eenmaal graag zien dat zijn of haar visie tot wasdom komt zoals voorzien. Niets is dan vervelender dan een stel klanten die het allemaal net anders willen dan de ondernemer had voorzien. Over dergelijke valkuilen hebben we al eens eerder geschreven.

Naast onwil is de startende ondernemer vaak onbekend met de vele werkwijzen die de afgelopen jaren zijn ontwikkeld om te leren van en over je klanten. Tussen niets doen en simpelweg je product zo vroeg mogelijk proberen te verkopen zit een rijk palet aan mogelijkheden, die je ook nog eens samen kan gebruiken.

Customer Development

Deze werkwijze stond aan de bakermat van Lean Startup. Het is ontwikkeld door Steve Blank. Zijn eerste boek, The Four Steps to the Epiphany was een collegedictaat waarbij de werkprocessen en blokdiagrammen met name waren afgestemd op softwarebedrijven die business-to-business producten ontwikkelden. Later schreef hij nog The Startup Owner’s Manual. Helaas bleek het detailniveau niet altijd specifiek genoeg om tot echte inzichten te komen.

Value Proposition Canvas

Bijna iedereen kent tegenwoordig wel het Business Model Canvas (BMC). Strategyzer ontwikkelde op basis daarvan later nog de Value Proposition Canvas, omdat veel ondernemers zich vooral richtten op de Value Proposition en Customer Segment van het BMC.

Dit is een ontwerp-tool en geen werkwijze. Net als bijna alle andere toffe canvassen die tegenwoordig beschikbaar zijn, worden ze verkeerd gebruikt en uitgelegd. Goed nieuws voor de ondernemers die met enig schuldgevoel tegen een ingevuld canvas aankijken dat ze maanden geleden aan de muur hebben geplakt: als je hem niet meer nodig hebt, mag je hem gewoon weggooien.

Gebruik canvassen als deze vooral om tot een gezamenlijk begrip te komen van wat het juiste klantsegment is met bijbehorende pains and gains. Je kunt dit heel goed als startpunt gebruiken om erachter te komen of je het aan het rechte eind hebt als je de klanten ook echt spreekt.

Service Design

Service Design is net als Lean Startup een iteratief proces. Het resulteert vaak in een Customer Journey Map. Service Design is uiterst geschikt in situaties waarin klanten al je product of dienst gebruiken.

Het is naar mijn mening minder geschikt om toe te passen als je nog niet duidelijk voor ogen hebt welke klanten je denkt te gaan bedienen. Dit is een van de valkuilen waarin ik ondernemers heb zien stappen. Ze werken in teveel detail een Customer Journey Map uit, waardoor ze zich teveel richten op een specifiek klantsegment. Daardoor negeren ze signalen en vroege tractie in een ander klantsegment.

The Mom Test

Bijna elk accelerator programma grijpt naar The Mom Test om haar ondernemers te leren de juiste vragen te stellen aan potentiële klanten en gebruikers. De fundamentele gedachte is dat mensen graag liegen juist als ze het idee hebben dat ze je tevreden moeten stellen.

Een heel bondige samenvatting luidt:
– Identificeer een zo klein mogelijke groep van mogelijke early adopters.
– Vraag ze naar zaken die specifiek zijn, zich in het verleden hebben afgespeeld en feitelijk zijn.

Mijn ervaring met het toepassen van The Mom Test is dat het niet altijd goed werkt, omdat het een tactiek is in het grotere geheel. Veel consultants die dit aan ondernemers uitleggen gebruiken het als een gouden pil voor het snel en effectief leren van je klanten. Deze ondernemers gaan dan willekeurige, maar ‘mom-test-proof’ vragen stellen die ze geheel op het verkeerde spoor zetten.

Jobs to be Done

Jobs to be Done is een alternatieve manier van het interviewen en leren van je klanten. Bij Firmhouse passen we dit sinds kort toe als alternatief op Customer Development, Design Thinking en The Mom Test. Lees hier hoe dat in zijn werk gaat.

Schakelen

‘Willen is kunnen’ zei mijn vader altijd als ik met een smoes aankwam dat ik iets niet goed had gedaan en claimde het gewoon niet te kunnen. De kunst is om van alle methoden er een paar aan elkaar te schakelen om van je klanten te leren wat jij nodig hebt om je product of dienst goed in de markt te zetten.

Ik heb bijvoorbeeld goede resultaten geboekt met teams die al een paar klanten hadden door Value Proposition Canvas en Service Design ‘Light’ te combineren met The Mom Test.

In andere gevallen werkte het toepassen van Job to be Done weer goed, omdat het team dan beter in staat was om van verschillende afdelingen in een bedrijf in kaart te krijgen wat ze voor elkaar proberen te krijgen en waarom het product van de startup eventueel interessant kan zijn. Bijna altijd leidde dat tot inzichten die het de ondernemers makkelijker maakten om vervolgstappen te zetten.