8 voor- en nadelen van een pr-stunt

Tony's Chocolonely

Een pr-stunt kan een topidee zijn, maar denk wel goed na voordat je eraan begint, stelt Sprout-expert Leonne van de Ven. De voor- en nadelen op een rij. 

Het mediaklimaat is overspannen. Waar we vroeger nog de tijd namen voor de krant, wordt er nu vluchtig door een app gescrold terwijl we in de trein zitten of wachten bij de tandarts. Tijdlijnen stromen vol met berichten van merken die hun verhaal kwijt willen, naast een handvol leuke kattenfilmpjes. Door deze overprikkeling van onze nieuwszingtuigen wordt opvallen steeds moeilijker.

Veel bedrijven grijpen daarom naar middelen die direct de aandacht van het publiek opeisen: de pr-stunt. Maar is dat altijd een goed idee? We bespreken de voor- en nadelen van een stunt om publiciteit te genereren.  

De voordelen:

1. Goedkoop

Vergeleken met een minuut reclame inkopen op primetime is een pr-stunt een koopje. Natuurlijk is dit helemaal afhankelijk van de soort stunt die je doet; hoe groter je uitpakt hoe hoger de productiekosten. Maar, als jouw stunt aanslaat dan kan het resultaat sky-high gaan voor een prikkie.

Neem bijvoorbeeld Febo die, met de aankondiging een rookworstkroket te willen maken met Hema, in zo’n beetje alle nieuwsmedia stond. 

2. Opvallend

De consument van nu wordt doodgegooid met advertenties, verhalen en filmpjes. Opvallen is lastig, maar áls je viral gaat steekt jouw kop zeker boven het maaiveld uit. Een goed bedachte en uitgevoerde stunt kán zomaar zorgen voor een immens bereik waarmee je zekerweten opvalt.

Denk bijvoorbeeld aan de Game of Thrones-achtige trailer die Arjen Lubach maakte ter aankondiging van Zondag met Lubach: het nieuwe seizoen verkreeg hiermee wereldwijde bekendheid. 

3. Bouwt aan imago

Een toffe stunt kan enorm bijdragen aan het imago van jouw merk. Een klassiek voorbeeld hiervan is Red Bull. Al jaren staat het bedrijf achter het energiedrankje bekend als thrill seeker in extreme sporten. Dit beeld wordt enorm versterkt door de bizarre stunts die uitgehaald worden onder de vlag (en uitgebreide branding) van het merk.

Zo maakte Felix Baumgartner een vrije val van 39 kilometer vanuit een ruimtecapsule, sprong Robbie Maddison op een volle strip in Las Vegas over een gebouw van 10 verdiepingen met zijn motor en racete coureur Daniel Ricciardo in een Red Bull racewagen tegen een straaljager. Deze stunts genereerden niet alleen wereldwijde aandacht, maar versterkten het extreme sport karakter van Red Bull ook enorm. Kortom: als de stunt past bij jouw merk en doelgroep, kan dat de brand identity heel goed vormen en versterken. 

De nadelen:

1. Vluchtig

Een pr-stunt is een momentopname. De actie kan veel publiciteit genereren en misschien viral gaan, het blijft een vluchtige manier van aandacht. Het moet wel héél memorabel zijn willen mensen er weken, maanden of misschien zelfs jaren later nog over praten. 

2. De boodschap

Bij een pr-stunt is er maar beperkte ruimte om een verhaal kwijt te kunnen. Dat kan veel vragen oproepen bij het publiek. Aandacht generen is natuurlijk leuk, maar wat is de boodschap eigenlijk? Weet het publiek wel bij wie de stunt vandaan komt, of waarom deze actie gedaan wordt? Het is belangrijk dat de stunt ook echt iets bijdraagt aan de boodschap, het doel van de campagne of het merk als geheel. 

3. Niet voor elk bedrijf

Het woord “stunt” zegt het eigenlijk al: het is gewaagd, gedurfd en risicovol. Deze pijlers passen lang niet bij alle type bedrijven. Het zou als gedegen advocatenkantoor niet logisch zijn om een flitsende stunt uit te halen, als het doel is om klanten een veilig en vertrouwd gevoel te geven.

Tony Chocolonely ging hier onlangs nog mee de mist in: het “eerlijke” chocolademerk kwam bij wijze van pr-stunt met een leugen over beursgang. Het voorliegen van journalisten terwijl je je als merk hard maakt voor fair trade en eerlijkheid, viel niet in goede aarde.

ANP-hoofdredacteur Marcel van Lingen: "Een van onze verslaggevers heeft uitgebreid met Beltman gesproken en is daarbij bewust op het verkeerde been gezet. Tony’s Chocolonely wil fair trade bevorderen, maar jammer genoeg betreft het kennelijk alleen chocola." Houd daarom altijd in de gaten wat voor gevoel de doelgroep moet hebben bij het horen van de bedrijfsnaam en bedenk goed of een stunt daarbij past. 

4. Risico dat het negatief uitpakt 

Soms valt een stunt niet helemaal lekker, zelfs niet met de beste bedoelingen. Een recent voorbeeld hiervan is de sausstunt van McDonald’s. De hamburgergigant dacht fans een plezier te doen met het eenmalig herinvoeren van de populaire Szechuan-saus, die in 1998 werd verkocht ter pormotie van de Disneyfilm Mulan. De gelimiteerde oplage was helaas niet opgewassen tegen de massale vraag, wat bij veel filialen resulteerde in een absolute chaos. Bij sommigen locaties moest de politie er zelfs aan te pas komen.

Kortom: pas op dat de stunt niet voor negatieve publiciteit zorgt. Ongeluk zit in een klein hoekje, doordat je weinig controle hebt over het succes bestaat de kans altijd dat iets verkeerd uitpakt. 

5. Geen garantie voor publiciteit

Met het inzetten van een pr-stunt gaat veel onzekerheid gepaard: er is nooit garantie voor publiciteit. Er zijn veel factoren die ervoor kunnen zorgen dat de stunt flopt. Zelfs de meest briljante stunts kunnen ondergesneeuwd worden door andere onderwerpen die op dat moment nieuwswaardiger zijn. Daarbij is de kans aanwezig dat de stunt gewoonweg niet zo goed aanslaat als je van tevoren had gehoopt.

Het is moeilijk om heel gericht te targetten, het kan dus ook zomaar een hit worden onder de verkeerde doelgroep. Ondanks dat de kosten lager zijn dan het inkopen van reclame, blijft er dus ook altijd een risico bestaan dat het weggegooid geld is. 

Kortom: een pr-stunt kán een geweldig idee zijn, maar denk wel even twee keer na voordat je eraan begint. 

Eigenaar van De Wolven, bureau voor communicatie en pr met focus op free publicity, social pr en online communicatie. Expertise: Free publicity, Social pr, (Re)Branding en brandawareness, Communicatie strategie en uitvoering, Mediatraining en pr- workshops, Social media strategy en community management.