De 7 zonden van klantonderzoek

Zonde 1: Eindeloze vragenlijst

Laten we direct met doodzonde nummer één beginnen: Denken dat je klant verder niets te doen heeft en hem of haar een eindeloze vragenlijst voorleggen. Natuurlijk wil je een goed beeld krijgen waar kansen op verbeteringen liggen, maar een vragenlijst van 20 minuten is daar zeker niet het antwoord op. 

Bedrijven doen gemiddeld slechts één keer per jaar een klanttevredenheidsonderzoek. Dit is ook meer dan logisch als je kijkt naar de gigantische boekwerken die vaak gevraagd worden in te vullen. Waarom zou je niet werken met een beduidend kortere vragenlijst, waardoor het ook prima wordt de klant wat vaker een update te vragen om te zien of je op de goede weg bent?

Zonde 2: Onpersoonlijke benadering

‘Namens uw leverancier X willen wij van Y Research u vragen de volgende vragenlijst in te vullen’. Heel veel onpersoonlijker wordt het niet. Helaas is dit momenteel vaker regel dan uitzondering. Wanneer je het meer dan normaal vindt je klant te vragen jou een gunst te verlenen lijkt het mij een no-brainer dat je dit uit eigen naam vraagt. Grofweg kan je van te voren het aantal ingevulde vragenlijsten als volgt berekenen:

• Uit naam van een onbekend Researchbureau: laag
• Uit naam van een collega waar de klant nooit mee samenwerkt: gemiddeld
• Uit naam van de contactpersoon van de klant: hoog

Hoeveel moeite is het nu helemaal om de klant het gevoel te geven dat je écht geïnteresseerd bent in zijn mening en deze persoonlijk te vragen?

Zonde 3: Geen terugkoppeling op de feedback

Wanneer je mensen vraagt waarom zij zelden een klanttevredenheidsonderzoek invullen dan is het antwoord regelmatig: ‘Er wordt toch niks mee gedaan’. Wat doen jullie momenteel met de resultaten? Worden die één keer doorgelezen en liggen deze vervolgens in een la naar stof te happen? Of worden er actiepunten geformuleerd en krijgt de klant terugkoppeling op welke manier er met zijn feedback aan de gang wordt gegaan? Wanneer je voor de laatste oplossing kiest gaat feedback écht leven in je organisatie. Daarnaast weet je zeker dat de klant de volgende keer weer mee zal doen als je het vraagt. 

Zonde 4: Anoniem onderzoek 

Vroeger was een klanttevredenheidsonderzoek bijna standaard anoniem. Het grote nadeel was dan ook dat de resultaten weinig achtergrond gaven. Het kon zelfs leiden tot een scheve perceptie binnen de organisatie; het gevoel hebben dat het goed gaat, terwijl de grootste klant op het punt staat weg te lopen.

Zorg er daarom voor dat de resultaten te herleiden zijn. Op die manier kunnen deze als ‘Early Warning System’ dienen, waardoor je weet welke klanten de komende tijd extra zorg nodig hebben. Daarbij vinden mensen het tegenwoordig ook absoluut niet meer eng om met naam en toenaam hun mening te verkondigen. Op Facebook en Twitter gebeurt niet anders…

Zonde 5: Geen draagvlak binnen de hele organisatie

Een tijdje geleden sprak ik iemand die een hekel had aan het jaarlijkse klanttevredenheidsonderzoek binnen haar organisatie. Ze noemde het ‘een trucje van het hoger management’. 

“Eén keer per jaar horen we achteraf dat er een onderzoek is uitgevoerd en worden de zaken die achterblijven onder een vergrootglas gelegd. De zweep gaat erover, zonder dat er constructief gekeken wordt hoe we dit met elkaar kunnen verbeteren.”

Wanneer medewerkers dit gevoel hebben zullen zij ook snel gaan zoeken naar excuses; Men krijgt het gevoel zich te moeten verantwoorden voor de resultaten. Zorg er daarom dat het leeft in de hele organisatie en dat iedereen toegang tot de resultaten heeft. Vanaf dat moment wordt het ook leuk en uitdagend om met de feedback aan de slag te gaan en de keer erna een hogere score te behalen.

Zonde 6: Eenmalig onderzoek

Wanneer je er als organisatie voor kiest tevredenheid te gaan meten moet je beseffen dat dit niet iets is wat je eenmalig doet. Nog te vaak doen bedrijven een duur en tijdrovend onderzoek, worden de resultaten één keer doorgelezen en gaat iedereen weer verder alsof er niks gebeurd is. 

Wil je hier als organisatie écht serieus mee aan de gang? Dan houd je de volgende herhalende stappen voor ogen:

1. Feedback vragen
2. Verbeteringen doorvoeren
3. Vragen of de verbeteringen als positief ervaren zijn

Alleen dan kan het voor een fundamentele verandering binnen de organisatie zorgen.

Zonde 7: Een onderzoek als doel op zich

Veel organisaties meten tevredenheid ‘omdat het er nu eenmaal bij hoort’. Dit zijn over het algemeen organisaties die grossieren in bovenstaande zonden. Voorkom daarom te allen tijde dat onderzoek een doel op zich wordt. Alleen wanneer je inziet dat het een middel is dat je op de juiste weg brengt naar loyale klanten zal het écht een verschil gaan maken. Anders is het voor alle betrokkenen een verspilling van tijd en geld. En dat is zonde natuurlijk.

Conclusie

We kunnen er helaas niet om heen dat klanttevredenheidsonderzoek op dit moment geen fantastische reputatie heeft. Dit hangt voor een groot deel samen met de zonden die hier boven genoemd zijn. Met Starred willen wij dit gaan doorbreken; Iedereen is namelijk gebaat bij feedback, maar laten we het leuk en relevant houden.

Aan hoeveel zonden maken jullie je momenteel schuldig?

Lars van Wieren is oprichter van Starred, een online platform voor klanttevredenheidsonderzoek dat werkt met korte vragenlijstjes voor snelle feedback. eind 2013 was Starred Startup van de Week bij Sprout.