Een 'hack' is tijdelijk: zo maak je van Growth Hacking een proces

Piraat

Achter elke succesvolle Growth Hack gaat een proces schuil. Sprout-expert David Arnoux beschrijft hoe je gestructureerd op jacht gaat naar de beste oplossing voor jouw bedrijf. 'Mislukte experimenten bestaan niet.'

Waar denk je aan als je de woorden “Growth Hacking” hoort? Leg je de nadruk op 'hacken', dan denk je waarschijnlijk aan sluwe praktijken, het breken van de regels en tegen het systeem ingaan zodat je doel eerder bereikt dan de concurrentie.

Ik neem het je niet kwalijk. Ik neem het de succesverhalen van Airbnb, Paypal, Facebook en andere grote jongens kwalijk. Die doen alsof ze een soort code gebroken hebben. Het woord ‘hacken’ doet geloven dat er geen systematisch process achter de overwinning zit.

Niets is minder waar. Als het op Growth Hacking aankomt, is de ironie dat er geen universele hack is die werkt. Er is geen magisch goedje. Geen geheim tot succes dat alleen de elite van Silicon Valley kent. Achter elk succesverhaal zit een proces. Een proces dat iedereen kan toepassen op zijn of haar bedrijf, groot of klein.

Dus hoe ziet zo’n proces eruit? Hieronder een overzicht van het groeiproces waar we niet alleen in lesgeven bij Growth Tribe, maar dat we ook zelf gebruiken:

Het kan in de eerste instantie overweldigend overkomen, dus laten we elke fase apart analyseren.

Fase 1: Pirate Funnel - OMTM(s) - Flowchart

De Pirate Funnel noemde ik al in een voorgaande blog. Pirate Metrics zou de fundering van elke startup kunnen zijn, ervan uitgaande dat je je klanten door 6 stadia wil laten gaan: Bewustzijn, Acquisitie, Activatie, Retentie, Doorverwijzing en Omzet. Door zich op deze stadia te richten, kan een startup-oprichter zijn team en zichzelf efficiënt en gericht managen om de verschillende werkbare stadia in het groeiproces te optimaliseren.

Let op: Het is dwaas om je op alle stadia tegelijk te richten, zo niet borderline gevaarlijk. Zoals Alistair Croll zegt, als het om metrics gaat, zijn “founders net eksters, die elk nieuw glimmend ding achterna jagen”. Tijdens de eerste stadia van je bedrijf moet de Pirate Funnel je alleen helpen in het meten en uiteindelijk identificeren van The One Metric That Matters (OMTM) van je bedrijf.

In mijn ervaring is tijd het schaarste middel. De beste manier om hiermee om te gaan, is om je OMTM te identificeren. Deze verandert natuurlijk mee afhankelijk van het groeistadium van je bedrijf. Toch hoor je, op elk gegeven moment, maar 1 metric hebben waar je het meest om geeft. (Zodra je bedrijf gaat groeien, kan je een OMTM per team toebedelen.)

Zodra je een idee van je OMTM hebt, moet je deze goed gaan meten. Dan realiseer je je snel dat de Pirate Funnel toch een beetje te simplistisch blijkt, dus wordt het tijd om een meer uitgebreide funnel te maken: een User Flow Chart. Deze representeert de hele flow van een gebruiker binnen je product/service/app en elke stap in de flow die je zou moeten meten met events based tracking tools (bijvoorbeeld in-house tools, Mixpanel, Amplitude, etc…).

Zodra je je OMTM goed hebt gemeten, kan je dit growth process van 5 stappen doorlopen om de growth hacks te vinden die het beste werken voor je bedrijf.

Fase 2: De Growth Process Loop

Stap #1: Vorm een idee

Begin bij het begin. Maak een Idea Backlog over hoe je je OMTM kan verbeteren. Dit is eigenlijk een lange lijst met ideeën - het product van enkele zeer intensieve brainstorm sessies met het hele team. Een goede bron van inspiratie komt uit de wereld van Conversion Rate Optimization. Wij gebruiken Trello.


Het Trello board van Groth Tribe

Stap #2: Orden je ideeën

Als je nieuwe ideeën hebt gekregen is het belangrijk om deze te ordenen. Prioriteiten frameworks, zoals BRASS of PIE methodes kunnen helpen om te identificeren welke ideeën de meeste waarde hebben. Deze stap is niet te vinden op een Trello board. Hier zijn aparte spreadsheets voor.

Stap #3: Ontwerp testen

Vervolgens ontwerpen we meerdere experimenten met minimum design criteria, net zoals wetenschappers dat zouden doen. We stellen onszelf de vraag: “Wat is de snelste manier om er achter te komen of deze strategie gaat werken of niet?” Het Experiment Design Canvas ziet er over het algemeen ongeveer zo uit:


Experiment Design Canvas van Growth Tribe

Stap #4: Voer uit

Op het moment dat een experiment ontworpen is wordt het tijd om uit te voeren. En snel. Hiervoor gebruiken we technieken zoals Agile Scrum en Sprint Planning.

De ervaring leert dat dit de stap is waar (helaas) een groot percentage start-ups faalt. Ze brainstormen voor ideeën en ontwerpen experimenten, maar missen de goede mensen om deze uit te voeren. Daarom is het zo belangrijk om vanaf het begin een multidisciplinair team te hebben (een programmeur, een ontwerper en een data-analyst).

Stap #5: Analyseer

Tenslotte is het van cruciaal belang dat je de uitkomsten van je experimenten begrijpt.

Idealiter heb je honderden experimenten ontworpen en uitgevoerd. Slechts 2 van de 10 experimenten blijken vaak succesvol, dus is het uiteindelijk belangrijk dat je met hagel gaat schieten. Om de perfecte growth hack voor je bedrijf te vinden, moet je hetzelfde proces eindeloos herhalen. En wie weet - misschien zie je een glimp van hoop na experiment #15…

Als afsluiter is het belangrijk om eraan herinnerd te worden dat mislukte experimenten niet bestaan. Uit alles is een les te trekken. Als iets werkt, ga je er vol voor en integreer je het in de normale processen van je bedrijf. Des te meer experimenten je uitvoert, des te groter de kans op de ‘big win’, anders bekend als de ultieme Growth Hack.


Een lijst van tools die je kan gebruiken voor je growth process:
- Gratis trello template
Onze spreadsheet
- Growthhackers.com “projects”

Lees ook de vorige afleveringen in deze reeks:
Dit moet je weten over Growth Hacking
- 5 redenen waarom je niet om Growth Hacking heen kunt
- Wat is een ‘growth team’ en hoe stel je die samen

Foto: Dashmote

David Arnoux is medeoprichter van Growth Tribe, Europa’s eerste Growth Hacking Academy. Growth Tribe Academy geeft met praktische workshop les in technische groei vaardigheden. Voor meer informatie ga naar growthtribe.io. David trainde in de afgelopen 10 jaar meer dan 500 startups op Growth Hacking en het bouwen van growth teams.