Hoe je duurzaamheid succesvol promoot, en hoe je het juist níet moet doen

Het is vandaag duurzame dinsdag en daarom vertelt Sprout-expert Leonne van de Ven hoe je als bedrijf duurzaamheid het beste kunt inzetten in je pr. Ook legt ze uit hoe het juist níet moet.

Het is inmiddels vaste prik, de maand september staat in het teken van duurzaamheid met als start de duurzame dinsdag. Dit is een mooie inhaker om je duurzame boodschap extra onder de aandacht te brengen. Immers, er is steeds meer aandacht voor de urgentie om duurzamer te ondernemen en te consumeren.

De wereld staat in brand en dat besef leidt ertoe dat bedrijven in actie komen. Echter, hoe val je op met je duurzame boodschap en welke campagnes hebben effect? Vier voorbeelden van succesvolle en minder succesvolle campagnes met tips om zelf aan de slag te gaan.

1. Breng je boodschap op een positieve manier

Uit verschillende onderzoeken blijkt dat verandering in gedrag tot stand komt als er meer positieve aandacht is voor duurzame successen. Dankzij mensen als Per Espen Stoknes, een Noorse klimaatpsycholoog en onderzoeker, groeit het besef dat het belangrijk is om vooral kleine successen en stappen te communiceren.

De recyclefiets van Nespresso is daarvan een mooi voorbeeld. Driehonderd kopjes koffie leveren voldoende grondstof op om een stadsfiets te produceren. Nog lang niet alle cups worden gerecycled, maar door de consument te laten zien wat voor toffe producten gemaakt kunnen worden van de cups stimuleer je mensen om nog meer cups in te leveren – en dat zonder een wijzend vingertje.

Mooie publiciteit voor Nespresso, want zo krijgt het Zwitserse bedrijf veel positieve aandacht voor de kleine stappen die het concern zet op het gebied van duurzaamheid.

Overigens is dit niet de eerste fiets die is gemaakt van Nespresso-cups. In 2017 maakte het bedrijf Festka al een racefiets van Nespresso-materiaal.

Tip: wees niet te bescheiden. Communiceer over de duurzame stappen die je zet, hoe klein ook. Daarmee bouw je aan je autoriteit én inspireer je anderen dat ook te doen.

2. Eerlijkheid duurt het langst, toch?

Een term die we al langer kennen en zeker willen vermijden is greenwashing; jezelf duurzamer voordoen dan je bent. Bedrijven spelen graag in op het feit dat bijna de helft van de Nederlanders duurzaam of maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) belangrijk vindt bij de aanschaf van producten en diensten, zo blijkt uit een studie van SWOCC.

Tegelijkertijd stijgt het wantrouwen ten aanzien van duurzaamheidsclaims – nadat het enkele jaren was gedaald – weer naar 43 procent. De consument wordt dus steeds kritischer en gevoeliger voor een groen sausje of loze beloftes.

Zo is Shell keer op keer een dankbaar voorbeeld. Een gouwe ouwe is de post met de waterfles van Anna Nooshin in 2017. In dit jaar promootte ze in een mooi campagnefilmpje rijden op waterstof. Niet helemaal waar, want deze waterstof bleek geproduceerd uit gas.

Vervolgens lanceerde hetzelfde bedrijf de campagne ‘CO2-neutraal rijden’ waarbij de consument zelf opdraait voor compensatie door 1 cent extra per liter af te rekenen. Met dat geld wordt geïnvesteerd in boomprojecten ter compensatie van CO2-uitstoot. Lijkt mooi, maar ook hier kreeg Shell veel kritiek dat het niet oprecht was.

Tip: Je duurzamer voordoen dan je zelf bent is een slechte communicatiestrategie. De consument wordt steeds slimmer als het gaat om duurzaamheid. Feiten worden gecheckt en bedrijven direct afgestraft als het niet blijkt kloppen. Wees oprecht. Laat zien wat je doet en wees eerlijk over de ambities.

3. Toon ambitie en denk groot

Een sterke manier om aandacht te vragen voor je duurzame boodschap is door groot te denken. Zo kun je samen met branchegenoten een campagne opzetten of bedrijven oproepen om mee te werken aan een duurzaam initiatief.

Deze week roepen Patagonia, Extinction Rebellion en The Humblebrag de creatieve industrie op de krachten te bundelen om de dialoog aan te gaan over klimaatverandering. De bedrijven organiseren een reeks bijeenkomsten voor de industrie en vragen daar via media-aandacht voor.

Tip: werk met relevante merken en organisaties om een groot bereik te creëren. In dit geval is Patagonia een sterk merk binnen de duurzame industrie met veel bereik. Benut alle relevante kanalen om veel aandacht te vragen voor je actie en boodschap.

4. Verras je publiek

De vele festivals van deze zomer bleken een bijzonder goede plek om duurzame campagnes onder de aandacht te brengen. Dit gebeurde op leuke, nieuwswaardige en bijzondere manieren, wat weer deelbare content opleverde. Maar ook congressen, meet-ups en conferenties kunnen geschikte plekken zijn om je publiek te bereiken. Of organiseer je eigen duurzame festival zoals de ASN Bank doet met ACT.

Zo introduceerde Coca-Cola tijdens het festivalseizoen de recycleteller waarbij het merk het publiek opriep verpakkingen te recyclen. De blikjes werden in een speciale toren gegooid, waarbij een teller de score bijhield. Zodra een x-aantal verpakkingen was verzameld, barstte er een feestje los.

Tip: Activatiecampagnes werken goed om je publiek te bereiken – óók met je duurzame boodschap. Mensen houden van een feestje, spelletjes en prijzen winnen. Daar kun je creatief op inspelen. Zorg daarbij dat je content goed deelbaar is op sociale media, dus deel bijvoorbeeld toffe foto’s of filmpjes.

Bovenste foto: de gerecyclede Nespresso-fiets (Getty).

Eigenaar van De Wolven, bureau voor communicatie en pr met focus op free publicity, social pr en online communicatie. Expertise: Free publicity, Social pr, (Re)Branding en brandawareness, Communicatie strategie en uitvoering, Mediatraining en pr- workshops, Social media strategy en community management.