Hoe Senz door een parasol terechtkwam bij Lean Startup

Onlangs sprak ik uitgebreid met Gerwin Hoogendoorn, oprichter van Senz Umbrellas en uitvinder van de welbekende stormparaplu. Gerwin is een Lean Startup-adept van het eerste uur en bezit een schat aan ervaring die het waard is om te delen.

Waarom Lean Startup?

“We werkten drie jaar lang aan een een nieuw product, een parasol. We hadden ons te veel gericht op de technische ontwikkeling. We ontdekten – ondanks dat we het ons logisch leek om een parasol te maken – dat de kanalen waarin we parasols moeten verkopen totaal verschillend zijn dan die van paraplus. We waren niet in staat om onze bestaande kanalen te benutten.”

“Het kost veel tijd om verkoopkanalen te ontwikkelen en dat kan ons afleiden van het uitbreiden van de kanalen voor paraplus, dus hebben we uiteindelijk gekozen voor een licentie-strategie. We hadden dit al in de eerste week kunnen ontdekken en daardoor realiseerde we ons dat we een methode nodig hadden zoals Lean Startup om onze volgende producten te ontwikkelen.”

Lees ook: Waarom Lean Startup niet zonder visie kan

Hoe werken jullie nu?

“Ik ben een groot fan van Value Proposition Design. Ik heb veel methodes en technieken geprobeerd en deze is blijven hangen. We gebruiken Test Cards om onze experimenten te structureren. Ik vind het nog steeds lastig om daadwerkelijk succes en voortgang te bepalen als we onze volgende experimenten plannen.”

“Onze iteraties duren ergens tussen een week en twee maanden. Als we echt aan de slag gaan om een product te ontwerpen vertraagt dat de doorlooptijd. We houden alles bij in Trello en dat is voor mij een soort dwarsdoorsnede van hoe we bezig zijn. We houden wekelijkse huddles en leggen bevindingen vast in een sessie waarin we door de lopende en afgeronde Test Cards gaan.”

Hoe organiseer je dit?

“We zijn een team van drie en hebben ons afgescheiden van het operationele deel van het bedrijf, dat zich primair richt op de verkoop en marketing van de paraplu. We hebben verschillende werkvormen geprobeerd en hebben gemerkt dat we – ondanks het feit dat we geen groot bedrijf zijn – heel strict moeten zijn om te voorkomen dat de dagelijkse business ons beperkt en vertraagt.”

“We hebben ons deel van het bedrijf dus helemaal apart gebudgeteerd, hoewel we wel op zijn tijd een beroep doen op de operationele expertise. Dit budget valt geheel onder mijn verantwoordelijkheid. We reserveren per project wat budget en tijd, zodat mijn medeoprichters weten wat ze commiteren. Dit is onze ‘affordable loss’ als bedrijf om nieuwe producten te testen. “

Heb je een voorbeeld?

“We experimenteren momenteel met dagverhuur van paraplu’s. We hebben een plek gevonden net buiten het centraal station van Rotterdam. Tot nu toe haalt het experiment niet onze minimum succescriteria, maar we hebben wat zaken waargenomen en willen dit doorzetten. We zien dat het net te laat is als mensen het station al is uitgelopen. Onze volgende stap is dus om samen met de NS de paraplu’s al aan te bieden in het station op dagen dat het regent.”

“Het voelt nog altijd als een worsteling als een experiment niet gaat zoals we hadden gehoopt en dat brengt me terug naar het gevoel dat we hadden toen we voor het eerst met de stormparaplu’s de markt op gingen en moeite hadden om onze eerste klanten te vinden.”

Wat is er nog meer belangrijk voor je?

“Ik vind het business model environment een heel belangrijk element van het Business Model Canvas, vooral voor gevestigde bedrijven. Heel veel ondernemers negeren dit. Hoewel het niet meer fashionable is om een ondernemingsplan te schrijven, denk ik dat dat nog altijd elementen bevat die cruciaal zijn voor je latere succes.”

“Neem bijvoorbeeld het onderdeel Industry Forces. Ik vind dat je je altijd bewust moet zijn van de industrie waar je in opereert en welke krachten daar van toepassing  zijn. Wij hebben bijvoorbeeld de regels van retail wat betreft marges moeten leren. Onze industrie maakt of breekt producten simpelweg omwille van de marges die de winkels kunnen maken.”

(Volg de voortgang van Gerwin op de Facebookpagina van Senz)

Robbert van Geldrop is partner bij Firmhouse