Vergis je niet: 8 denkfouten die ondernemers op een dwaalspoor zetten

Spoor

Eén verkeerde aanname is al genoeg om je bedrijf op een dwaalspoor te zetten. Sprout-expert Robbert van Geldrop identificeert 8 veelvoorkomende denkfouten, met behulp van Lean Startup.

Het was even doodstil op kantoor bij mijn vorige bedrijf BackupAgent en dat was raar, omdat het een gewone dinsdagmiddag was en iedereen eigenlijk heel hard aan het werk zou moeten zijn. Ik rook de damp die in de warme vergaderzaal hing waar we net uren hadden vergaderd. Ik kon de secondewijzer van de klok horen tikken.

Een van onze mede-oprichters was net met veel bombarie onze vergaderruimte uitgestormd, omdat we het niet eens konden worden over een nieuwe feature in onze software. Dat had zo’n indruk gemaakt bij iedereen dat ze allemaal even stopten met typen en bellen.

Ik zat een tijdje voor me uit te staren en keek naar de zijkant van het boek ‘The 4 Steps to the Epiphany’ van Steve Blank. Ik had dat boek enkele weken eerder van Ronald Mannak gekregen als aanrader. Hij had me tijdens de nieuwjaarsborrel van 2010 verteld over hoe Steve Blank en Eric Ries een duo hadden gevormd in een poging de schaalbare startup uit Silicon Valley te verheffen tot management theorie.

Eenmaal thuisgekomen besloot ik me verder te verdiepen in de materie en keek naar filmpjes van de beide heren op de Stanford website. Steve’s punchline: ‘There are no facts inside the building, so get outside’ bleef het langst hangen.

Experiment

De volgende ochtend riep ik mijn mede-oprichters weer bij elkaar. De sfeer was nog steeds gespannen, omdat we alle drie van elkaar vonden dat een excuus op zijn plaats was. Toen de lucht eenmaal was geklaard, vroeg ik: ‘hebben jullie wel eens van Lean Startup gehoord?’. Met enig scepsis gaven ze toe er niet van gehoord te hebben. Ik pitchte ‘Ik denk dat het vooral een raamwerk is voor startups om de juiste discussie te voeren over je strategie. In plaats van ruzie te maken, spreken we af welk experiment we draaien en verzamelen de data om te bepalen wie gelijk heeft’.

Dat was mijn eerste interpretatie van Lean Startup - een manier om met elkaar als team niet langer een debatclubje te vormen, maar in plaats daarvan tot actie over te gaan als we niet zeker waren van onze zaak. (Lees hier hoe we bij BackupAgent Lean Startup toepasten).

Lean Startup won dat jaar snel aan populariteit onder (tech-)ondernemers. Mijn verklaring hiervoor is dat veel ervaren ondernemers de analyse van Blank en Ries helemaal herkenden. Ze herkenden de dure fouten die ze gemaakt hadden en hoe Lean Startup dat had kunnen voorkomen.

Dubbeldenken

Een tijdje geleden wees Egbert Teeselink van Klets.com me op de term dubbeldenk uit het boek Nineteen Eigthy-Four van George Orwell. Goede ondernemers kunnen heel goed in twee verschillende waarheden tegelijk geloven, waarbij ze dat langzaam kneden tot een geheel. Ze hebben een sterke visie en dito strategie en tegelijkertijd is er een sceptisch alternatief, die ze bij de les houdt en waardoor ze op zoek gaan naar kleine stukjes bewijs - de eerste deal, de eerste gebruikers, et cetera.

Succesvolle ondernemers doen dat heel goed en het verklaart deels waarom ze vaak worden afgeschilderd als excentriekelingen. Steve Jobs was een visionair. Hij bracht tegelijkertijd hele dagen door in en bij de lokale Apple Store om bijvoorbeeld te observeren hoe klanten worstelden met de kleine schermen van de iPods en iPhones. Zo wist ie zeker dat er behoefte was aan een iPad.

Helaas gaat er ook vaak iets mis, waardoor ondernemers het spoor bijster raken. Hieronder 8 manieren waarop het mis kan lopen in je hoofd:

1. Selection bias

Startende ondernemers kiezen vaak de verkeerde mensen uit en komen daarmee tot voorbarige conclusies. Ze spreken met hun vrienden, die helemaal geen potentiële klanten zijn. Ik zie ook vaak ondernemers die hun hele plan laten afhangen van een klant of een pilot-project en dan veronderstellen dat alle klanten daarna hetzelfde zullen vragen.

2. Confirmation bias

We luisteren het liefst naar de woorden die bevestigen wat we al dachten. Je viert het feit dat tenminste iemand jou visie deelt en besluit dat je het aan het rechte eind hebt. Herkenbaar? - Misschien heb je dan last van confirmation bias. Dat is de reden waarom Rob Fitzpatrick en Salim Virani in 2012 het boek The Mom Test schreven.

3. Availability heuristic

Mensen zijn geneigd meer waarde te hechten aan informatie en kennis die ze al hebben. Dat is vaak de valkuil van ondernemers, die tevens professor bij een universiteit zijn. Ze zijn al een autoriteit in hun vakgebied en gebruiken die kennis om te ondernemen. Ze ontwikkelen vaak hele specifieke producten of diensten, voor klanten die ze toch al bedienden met hun onderzoeksgroep. Bredere toepassingen worden genegeerd en er wordt nauwelijks commerciële kennis vergaard of marketing bedreven.

4. False positive trap

Dit ligt vaak in lijn van confirmation bias. ‘We hebben een landing page gebouwd en we hadden maar liefst 3 clicks van de honderd. Toch mooi dat we 3% conversie hebben gescoord’ - aldus een ondernemer tijdens zijn wekelijkse update aan de anderen in de accelerator. Er gaat een hand omhoog: ‘Ik was een van de clicks, ik hoorde dat jullie site live was en was benieuwd hoe die werkte.’ - pijnlijke stilte - ‘eh… ik had ook geklikt, twee keer zelfs’.

5. False negative trap

Ik liep mee met een team dat mensen op straat wilde interviewen. Ze waren onderdeel van een Lean Startup Machine-weekend en werden geheel in de stijl van Steve Blank de straat op gestuurd op een zonnige zaterdagmiddag. ‘Get out of the building!’ Na een half uur komen ze terug met teleurgestelde gezichten. ‘Niemand herkent ons probleem. Ze willen er niet eens over in gesprek.’. Hun openingsvraag bleek te zijn: ‘Hoeveel geld heb je op je bankrekening staan?’. Ik wees ze fijntjes op de mogelijkheid dat mensen wellicht niet zo happig waren om met vreemdelingen hun banksaldo te bespreken.

6. Hyperbolic discounting

Als iemand je vraagt of je nu een euro wil hebben of 3 euro over een week, dan ben je geneigd om die euro meteen aan te nemen. Als je iemand vraagt of deze over een maand een euro wil ontvangen of over zes weken 3 euro, dan kiest je waarschijnlijk voor dat laatste. Zo zie ik vaak ondernemers, die liever een slechtbetaald pilot-project van de innovatieafdeling van een bedrijf accepteren in plaats van een langdurige traject aan te gaan met afdeling die het product ook daadwerkelijk dient te kopen. Het komt zelfs voor dat ze niet eens verder durven te informeren, omdat ze bang zijn daarmee de mogelijkheid voor een pilot te verspillen.

7. The local maximum trap

Wellicht is dit de reden waarom Hyves het onderspit delfde in de strijd met Facebook. Op meerdere momenten kozen ze ervoor om de grootste te zijn in een kleine markt en zich specifiek te richten op Nederland. Dit was zelfs het verhaal nog toen TMG Hyves overnam.

Ik zie ook vaak ondernemers een hele specifieke niche kiezen, terwijl die niche helemaal geen mogelijkheid biedt om het product uit te breiden naar andere marktsegmenten.

8. Planning fallacy

Stick to the Plan - In de vorige eeuw schreef je als ondernemer nog een degelijk, vuistdik business plan en voerde die feilloos uit. Een werkend product was voortgang. Grootschalige marketing-acties ook. Ik kom nog heel vaak teams tegen die liever iets afmaken, terwijl de signalen dat ze verkeerd bezig zijn zich opstapelen.

Het Amerikaanse Iridium is een sprekend voorbeeld van planning fallacy. Het bedrijf probeerde vanaf eind jaren tachtig 15 jaar lang de satelliettelefoon naar de markt te brengen en verbrande daarbij 5 miljard dollar, waarna het failliet ging. Al die tijd negeerden ze de opkomst van GSM.

Vergissen

Als je alles wat hierboven staat leest, kun je alleen maar concluderen dat het nogal makkelijk is om je te vergissen. Dat is volgens mij ook de dieperliggende oorzaak dat veel startups falen.

Lean Startup heeft tot gevolg gehad dat er een grote hoeveelheid tools beschikbaar zijn gekomen om ondernemers in staat te stellen al hun aannames zichtbaar te maken en als team te besluiten hoe te handelen, zodat bovenstaande denkfouten kunnen worden voorkomen of in ieder geval op tijd aan het licht komen.

Het zorgt er ook voor dat je als team tot een visie en strategie komt en alles kan staven aan de hand van de data die op tafel ligt. Het wordt lastiger om grote tegenvallers te ontkennen en wederzijdse verwachtingen en persoonlijke doelen worden vaker expliciet gemaakt.

Beter ten halve gekeerd dan ten hele gedwaald. Kies je tools zo, dat ze die werkwijze goed faciliteren en ga niet de tools gebruiken, omdat dat nou eenmaal ‘de bedoeling is’ van Lean Startup.


Lees ook de eerdere blogs van Robbert:
Hoe Senz door een parasol terechtkwam bij Lean Startup
Waarom Lean Startup niet zonder visie kan

Foto: Dashmote.com

Firmhouse helps startups and corporate innovation tieams discover & test your new propositions and products. For large organizations we've built a set of tools to help you run rapid-fire experiments, without getting stuck between compliance and risk. For startups and accelerator programs we organize high-quality workshops that cover all the meaningful topics in your program. We involve the right mentors and align their efforts and providing a birds-eye view on how your teams are doing.

 

Elke ochtend...

X
het belangrijkste ondernemernieuws in jouw mailbox? Gegarandeerd Sprout-stijl!