Geen producten in de winkelwagen.
De concurrentie neemt toe en de technologie dendert door. Bedrijven moeten sneller en wendbaarder worden om te kunnen overleven. Dus ook sneller investeren in de juiste innovaties, producten, diensten en investeringen. Wie is als eerste op de markt?
Het gevolg is dat de levenscyclus van producten steeds korter wordt en dat bedrijven sneller met nieuwe producten op de markt moeten komen om de inkomstenstroom op peil te houden. In de afgelopen jaren zijn bedrijven voor hun omzet en winst grotendeels afhankelijk geworden van producten die in de laatste vijf jaar zijn gelanceerd.
Slechte voorspeller
Bedrijven moeten sneller handelen en opletten dat ze in de meest kansrijke en best renderende activiteiten en projecten investeren. Maar hoe selecteer je een potentiele alleswinnaar?
Veel bedrijven gebruiken daarvoor de traditionele ROI-berekening (return on investment). Op basis van langdurig en uitgebreid marktonderzoek, vuistdikke businessplannen en met Excel-sheets vol met rekensommen. Bedoeld om risico’s te beperken, maar vooral om onzekerheid weg te nemen. Nemen we de juiste beslissing en kunnen we ervan op aan dat we onze investering terugverdienen?
Om er vervolgens bij de marktintroductie achter te komen dat het om schijnzekerheid gaat. Aannames kloppen niet, de wereld is al weer veranderd en slimme first mover- en fast second-bedrijven zijn er met de buit van door gegaan. Hoewel nog steeds nuttig is de ROI geen goede voorspeller voor marktsucces, daarvoor zijn de meeste markten en omstandigheden te wispelturig. Wat dan wel?
Verkorten
Door het verkorten van de time to market kunnen bedrijven marktaandeel winnen en de winstgevendheid flink opschroeven.In 1995 bleek al uit onderzoek van Ali, Krapfel e.a.: ‘Technological products which arrive on the market six months late but on budget generate 33% less profit over five years, whereas getting the product to market on time but 50% over budget only reduces profits by 4%.’
In 2005 onderzochten Chen, Reilly en Lynn het verband tussen time to market en ‘New Product Succes (NPS)’. Ze onderzochten 692 productlanceringen onder verschillende marktomstandigheden. Ze zagen dat een snelle(re) time to market, vooral bij onzekere marktomstandigheden, een positief effect heeft op het succes van een nieuw product. Howard Schultz, CEO van Starbucks, zegt daarover dat hij liever als eerste op de markt is met een nieuw product, dan dat hij een perfect product heeft.
Voorspeller
Gezien de turbulentie in veel markten en het gegeven dat snelheid telt, is time to market een kritieke succesfactor die je moet meewegen in je investeringsbeslissing. Hoe snel kun je de innovatie of het nieuwe product op de markt beschikbaar krijgen voor klanten? Kun je tot de kopgroep van first movers en smart followers behoren die met big bang-lanceringen en winner takes it all-strategieën de slag om de klant winnen? Time to market fungeert niet alleen steeds sterker als voorspeller van marktsucces, het bepaalt daarmee ook steeds sterker de uiteindelijke ROI.
Bedenk dat time to market alleen niet voldoende is. Het gaat er niet alleen om hoe snel je de innovatie of het product in de markt beschikbaar hebt. Maar ook hoe snel en hoe vaak je het product verkoopt. Dat alles bij elkaar bepaalt uiteindelijk de ROI. Maar het is duidelijk: time to market is in steeds meer situaties een betere voorspeller van marktsucces dan de vertrouwde ROI-berekening.
Concurrentiepositie
Een snelle time to market wordt cruciaal in snel veranderende omstandigheden. Er zijn talloze manieren om die time to market te verkorten. Denk aan het optimaliseren van productontwikkeling en innovatieprocessen, het sneller en beter selecteren van kansrijke ideeën en producten, klanten en leveranciers eerder betrekken bij het innovatieproces en het hanteren van een Lean Startup-aanpak. Niet voor niets dat Floris Jan Cuypers van Spil Games zegt: “Snel lanceren, ook als iets nog niet helemaal af is, kijken of het werkt en daarna optimaliseren.”
De snelheid waarmee bedrijven nieuwe producten en innovaties op de markt kunnen brengen wordt cruciaal bij opbouwen van duurzaam concurrentievoordeel. Dit geldt vooral organisaties die te maken hebben met fast moving, technologische of gedigitaliseerde producten en diensten. Volgens zieners, denkers en goeroes wordt vroeg of laat alles en iedereen digitaal dus je bent gewaarschuwd.
Sjors van Leeuwen (Indora Managementadvies) is werkzaam als zelfstandig adviseur op het gebied van klantgericht ondernemen (CRM), strategie en marketing. Hij is auteur van verschillende boeken zoals CRM in de praktijk, Klant in de driver’s seat, Zorgmarketing in de praktijk, Innovatieblunders en Hoe agile is jouw strategie?
