Falen met je startup? Marjolein Oomen maakte het mee: ‘Ik raakte volledig overwerkt’

Marjolein Oomen (31) werkte jarenlang keihard aan een eigen lingeriemerk. Toch slaagde ze er niet in haar startup Double Dutch groot te maken. Aan Sprout legt Oomen uit welke fouten ze als ondernemer heeft gemaakt. ‘Ik bleef te lang trekken aan een dood paard.’

Foto: Marloes van Doorn.

Voor vrouwen met bh-maat cup C+ is het vaak lastig om comfortabele, stijlvolle bh’s in de winkel te vinden. Bij grote lingeriezaken als Victoria’s Secret en Hunkemöller is het lang zoeken. Oomen stoorde zich hier rond 2012 aan en besloot er wat aan te doen met een eigen merk: Double Dutch. Hiermee begon ze aan een avontuur rondom zogeheten customized bh’s: lingerie in een één model, die klanten vervolgens in hun eigen stijl kunnen ‘customizen’.

Aanvankelijk ging het Oomen voor de wind: ze mocht met haar concept meedoen aan een ondernemersprogramma van de overheid, en reisde hiervoor door de Verenigde Staten. Langs Silicon Valley en de prestigieuze universiteiten Harvard en Massachusetts of Technology (MIT). In New York wist ze zelfs één van de designers van het eerder genoemde Victoria’s Secret voor haar merk te strikken.

Eenmaal terug in Nederland, ging Oomen op zoek naar kapitaal. Nadat ze eerste werd in de Haarlemse startupwedstrijd Present Your Startup kwam ze in contact met angel investors, van wie ze zo’n 50.000 euro aan financiering kreeg. Via crowdfundingplatform Symbid wist ze nog eens 32.500 euro op te halen in de vorm van crowdfunding, in ruil voor het weggeven van mini-aandelen. In 2016 betitelde Sprout Double Dutch zelfs als één van de vijftig challengers; veelbelovende bedrijven die de gevestigde orde uitdagen.

Verkeerde beslissingen

Ik liet me te veel leiden door wat verschillende respondenten wilden

Toch liep het allemaal niet zoals Oomen gehoopt had. Door haar eigen onervarenheid maakte ze enkele verkeerde beslissingen, stelt Oomen, die tegenwoordig onder meer werkt voor adviesbureau Busines Models Inc. Tegen Sprout wil ze een boekje opendoen over wat er verkeerd ging en - nog belangrijker - wat ze als ondernemer heeft geleerd. We spreken af in het café van het pand waarin Business Models Inc. is gevestigd, in Amsterdam-Zuidoost.

Oomen legt uit dat ze met testpanels werkte, waarbij ze vrouwen vroeg naar wat zij nodig hadden aan lingerie. “In het begin zeiden ze: ik wil een customized bh”, zegt Oomen, die dit product dan ook als eerste lanceerde. “Ik heb me daarna echter te veel laten leiden door wat verschillende vrouwen wilden. De één zei: ik wil een broekje, de ander wilde een hipster en weer een ander wilde een string.” Oomen besloot zich naast de bh’s ook op het leveren van bijpassende broekjes te richten. “Veel mensen zeiden tegen me dat je daar veel marge uit haalt.”

Dat bleek achteraf een verkeerde inschatting, stelt Oomen. Het koste zeeën van tijd en te veel kapitaal om de broekjes te ontwikkelen en lanceren. Toen het product eenmaal op de markt was, werd het maar amper verkocht. “Ik had de focus moeten houden op mijn eerste product, de bh’s, en me pas daarna op de broekjes moeten richten”, stelt Oomen.

De ondernemer begon haar bedrijf met een klein team, wat volgens haar ook deel van het probleem was. “Je kunt je aantal uren maar één keer verdelen.” Na een tijdje besloot ze samen te werken met een businesspartner. “Zij was heel goed in het ontwerpen van lingerie, maar ik heb haar te veel op die broekjes en andere projecten gezet. Ze had die tijd beter kunnen besteden aan het verder uitwerken van onze bh-lijn.”

Keihard werken

Het duo werkte desondanks hard aan de startup; dikwijls 6 dagen per week en 10 uur per dag. Ze deden vrijwel alles zelf, wat Oomen achteraf jammer vindt. “Ik had aanvankelijk de mogelijkheid om meer geld op te halen bij investeerders. Ik koos hier toen niet voor, omdat ik niet te veel aandelen wilde weggeven. Achteraf gezien had ik dat wel moeten doen, zodat ik genoeg geld had om iemand op online marketing te zetten en een customer service-afdeling op te zetten. Omdat we met een klein team waren, groeiden we te langzaam.”

Ik had meer geld moeten ophalen bij investeerders

Ook al verkocht Oomen steeds meer bh’s aan enthousiaste klanten, het hield financieel niet over. Mede door de ontwikkelingskosten van de broekjeslijn en de te langzame groei was er te weinig kapitaal om te kunnen schalen. Oomen keerde zichzelf al een minimumsalaris uit, en besloot eind 2016 zelfs om tijdelijk bij haar ouders te gaan wonen. Zo hoefde ze zelf geen huur meer te betalen en hield ze meer geld over voor haar kwakkelende bedrijf. Ze werd, zoals zoveel startende ondernemers, verblind door de liefde voor haar bedrijf, dat ze “mijn baby” noemt. “Ik wilde zo graag dat het bedrijf van de grond kwam, maar raakte volledig overwerkt.”

Droom uiteengespat

Begin 2017 spatte haar droom uiteen; Oomens businesspartner besloot het voor gezien te houden. Oomen besloot daarop het gevecht tegen de bierkaai op te geven. Double Dutch leidt online nog een bescheiden bestaan en Oomen verkoopt nog bh's, maar de ondernemer richt zich tegenwoordig meer op andere projecten. Zoals gezegd, werkt ze voor Business Models Inc. Als zogeheten strategy designer helpt ze andere bedrijven om de startupmindset te krijgen. Ook adviseert ze startups over wat je wel en - vooral ook - niet moet doen. Lessen genoeg. “Aan een dood paard kun je niet trekken, heb ik geleerd. Dat kost alleen maar moeite.”

Wees daarnaast niet bang om meer geld op te halen, adviseert Oomen. “80.000 euro klinkt misschien als veel geld wanneer je net begint, maar probeer gerust het dubbele op te halen van wat je nodig denkt te hebben. Dan heb je echt een grotere kans van slagen, omdat je meer mensen kunt aannemen. Met een groter team kun je sneller meters maken.”

Pivots maken

Ook stelt Oomen dat je als ondernemer niet bang moet zijn om je businessmodel om te gooien. “Ik liet mijn lingerie aanvankelijk on demand produceren”, legt ze uit. “Een bh werd pas gemaakt, nadat deze besteld was.” Dat bleek echter heel veel te kosten, dus besloot ze achter de schermen al snel een pivot te maken. Van elke print bestelde ze alvast een kleine oplage.

Ook investeerde Oomen aanvankelijk in stenen winkels, zodat vrouwen de bh’s alvast konden passen. “We merkten al snel dat dat lastig was met zo’n kleine voorraad bh’s. Online bleek handiger te zijn. Ik besloot klanten die bh’s wilden passen een try out box toe te sturen met vier verschillende maten, die ze thuis konden passen.”

Oomens lingerie wordt in tegenstelling tot veel kleding niet in lagelonenlanden geproduceerd. De ondernemer koos bewust voor het Europese Letland als productieland, omdat hier veel duurzamer geproduceerd wordt. Duurzaamheid sloeg als marketingtool niet zo goed aan als gedacht. “Vrouwen keken vooral naar of een bh goed zit en ik merkte dat duurzaamheid minder belangrijk was. Deze aanname had ik nog veel meer met vrouwen kunnen testen”.

Falen

Door te falen, groei je

Voorlopig heeft Oomen het wel even gehad met ondernemen, al sluit ze niet dat ze in de toekomst weer het avontuur aangaat. Dat haar ondernemersproject is gefaald, ziet ze echter niet als een doodzonde. Integendeel, zo stelt de ondernemer: “Toen ik in de Verenigde Staten was, vertelden alle VC’s en angels me dat zij alleen investeren in ondernemers die al een keer failliet zijn gegaan. Als je een keert hebt gefaald, weet je namelijk veel beter hoe het proces werkt. In Nederland is het een taboe om te falen, terwijl je er super veel van leert. Door te falen, groei je.”

Jelmer Luimstra is online redacteur voor Sprout, en schrijft over vernieuwende scaleups en startups.