Challenger 50: Timing, nu of nooit

Challengers die zeggen maatschappelijk verantwoord te ondernemen, hebben de tijd mee. Niet allemaal even bewust. Imperial Taste en Burgermeester waren er bij toeval op het juiste moment bij, OrangeGas en Atoomstroom wisten: het is nu of nooit.

 

“Wij waren te vroeg”, zegt ondernemer Ghalid Taus (37). Te weinig consumenten pakten zijn flessen op rijstolie gebaseerde bakmargarine uit het koelvak. “In april lagen we in zevenhonderd Albert Heijnfilialen, in oktober lagen we er weer uit.” Slechts zes procent van de consumenten denkt aan duurzaamheid als ze voor het margarineschap staan, wees onderzoek achteraf uit. Taus baalt niet dat hij dit niet vooraf had gedaan. “Opiniepeilingen houden productontwikkeling vaak tegen”, zegt hij laconiek.
De ondernemer houdt kantoor in een ruim souterrain van een oud pakhuis tegenover Artis in Amsterdam. In zijn kantoor staat een stapel paarse kratjes van Albert.nl en flessen rijstolie. Deze flessen, een eerder product van zijn bedrijf Imperial Taste, zijn wèl een succes in Nederlandse supermarkten. Taus kwam in 2004 op het idee om Aziatische producten onder bestaand merk op de Europese markt te brengen. Supermarkten verkochten ze wel, maar leveranciers plakten er hun eigen label op, zoals Conimex. “Mamma Instant Noodles bijvoorbeeld zie je overal in Azië, maar nooit in Nederlandse supermarkten.”
Taus vond een familiebedrijf in Thailand dat olie uit rijstafval maakt en verkoopt. Onder dezelfde naam, Rice Bran Oil, met hetzelfde logo, een lachende rijstkorrel, importeert Taus flesjes voor de Nederlandse markt. “Een lelijk logo, maar dat hoort er bij.” In 2005 importeerde hij de eerste container met flessen rijstolie. Dit jaar hoopt hij 35 containers van Bangkok naar Rotterdam te verschepen. Imperial Taste daagt hiermee Unilever uit, dat met merken als Bertoli en Blue Band de markt voor bakolie en bakboter overheerst. “Unilever heef Nederland olijfolie leren gebruiken. Ongeveer tachtig procent van de verkochte margarine is van Unilever, en die is niet altijd even duurzaam.”

Eerlijk delen

Dat hij kan meeliften op de mvo-trend is toeval. Taus prees het product in eerste instantie niet aan als duurzaam of maatschappelijk verantwoord, maar als gezond en authentiek – aan de flesjes hangt een neklabel met teksten als ‘secret of the orient’ en ‘taste the food, not the oil’. “Ik heb me nooit op duurzaamheid gefocust, dat was nog niet hot vijf jaar geleden”, zegt hij. Dat veranderde toen duurzaam ondernemen wèl belangrijk werd. “Ik moet er iets mee doen”, realiseerde Taus zich in 2008. Zijn product kan op een aantal punten maatschappelijk verantwoord worden genoemd. Hij koopt de olie bijvoorbeeld niet zo goedkoop mogelijk in om er vervolgens zijn eigen merk op te plakken, zoals de meeste importeurs van Aziatische producten doen. Hij laat de Thai hun producten onder hun eigen merk exporteren en ze daar een goede marge op maken. “Iedereen in de keten verdient een eerlijk deel. Bovendien hoeven er geen bossen te worden gekapt. De olie wordt immers gemaakt van een restproduct van rijst.” Hij presenteert zijn producten nu als maatschappelijk verantwoord, duurzaam en gezond.
Taus wil de bakboter op die manier herlanceren in natuurvoedingswinkels. Supermarkten komen weer aan de beurt als meer klanten voor het margarinevak aan duurzaamheid gaan denken. “Als die zes procent zestig procent wordt, dan weten de supermarkten me te vinden.” 

Geld dat ruikt

Timing was ook toeval bij Justus de Nijs (30), Dion Eggen (29) en Vincent van Olphen (28), de ondernemers achter Burgermeester, een keten die voor € 6,50 broodjes hamburger van hoge kwaliteit levert. Hun tweede zaak aan de Amsterdamse Elandsgracht is eenvoudig ingericht: rode banken, grote zwart-wit foto’s van loslopende koeien aan de muur en een open keuken. De geur van de hamburgers die de vorige avond zijn gebakken, hangt nog boven de tafels.
Bij deze ondernemers kwam ook eerst het product en toen de moraal. “We wilden gewoon een heel lekker broodje serveren”, zegt De Nijs. Maatschappelijk verantwoord ondernemen kwam weliswaar daarna in hen op, maar wel uit de ondernemers zelf, niet vanwege de trend. “We willen graag geld verdienen, liefst heel veel, maar geen geld dat ruikt”, zegt Eggen. “Niet over de rug van anderen.” De Nijs: “Als je een onderneming van de grond af aan opbouwt, heb je keuze in alles.” Ze wilden bijvoorbeeld goed en verantwoord rundvlees en vonden dat bij een veeboer in Deil. Om zijn honderd koeien te laten zien, moet hij met een landrover rijden over een honderd hectare (140 voetbalvelden) groot landgoed. Lamsvlees komt van Texels Lam van Texel.

Mvo-aversie

De Nijs en Eggen hebben nooit het idee gehad op de mvo-trend in te spelen. “In de horeca kun je niet op een trend inspelen”, zegt De Nijs. “Je moet iets vijf jaar volhouden voor je geld gaat verdienen.” Sterker nog, ze hadden enige aversie tegen de term mvo. “Ik werd altijd een beetje misselijk van reclames waarin bedrijven zich als maatschappelijk verantwoord presenteerden”, zegt De Nijs. “Wij gaan het nooit als reclame-uiting gebruiken.”
Burgermeester gebruikte geen PR-bureau en plaatste geen advertenties bij de lancering van het eerste restaurant. “We waren bezig met verbouwen en regelen. We waren blij dat het niet gelijk druk was. De eerste dagen zette de grill de hele zaak blauw.” Na positieve publicaties in het Parool en uitgaanstijdschrift NL20 liep het storm. Burgermeester – waar ouders hun kinderen mee naartoe nemen in de hoop dat ze daarna nooit meer naar McDonald’s willen – lijkt een serieuze concurrent van de Amerikaanse fastfoodketen te kunnen worden.

Dood paard

In de Noord-Amsterdamse incubator New Energy Docks zit OrangeGas, dat groengas verkoopt op tankstations. Voor dit bedrijf was timing cruciaal. “We hadden misschien drie maanden eerder kunnen beginnen, maar beslist niet later”, zegt Pelle Schlichting (30), één van de oprichters. “Als we drie jaar geleden waren begonnen, hadden we aan een dood paard getrokken, maar iemand die volgend jaar deze markt betreedt, is kansloos.”
OrangeGas verkoopt groengas voor auto’s die op aardgas kunnen rijden. Autofabrikanten als Volkswagen, Fiat en Mercedes leveren auto’s met een benzine- en een gastank voor Compressed Natural Gas (CNG), niet te verwarren met autogas lpg. “In Italië zijn al meer dan zeshonderd vulstations en rijden meer dan een half miljoen auto’s met een aardgastank rond”, zegt Schlichting. Groengas is exact hetzelfde gas als aardgas, alleen komt het niet uit de grond, maar is het duurzaam opgewekt uit rottend huisvuil of vergistend afval van een waterzuiveringsinstallatie. Saillant detail: Shell verbiedt haar franchisenemers – ongeveer tweederde van alle Shellstations zijn van zelfstandig ondernemers – om groen gas te leveren.

Miljoenen subsidies

Schlichting kwam op het idee in september 2007, samen met zwager Marcel Borger en vriend Anco Buning, op de verjaardag van zijn nichtje. Er waren drie regelingen die gunstig waren voor groen gas, wist Buning, subsidieadviseur nieuwe energie. De belasting op aardgas en motorrijtuigenbelasting voor auto’s op aardgas waren laag, en overheden hadden miljoenen aan investeringssubsidies te vergeven. “Lagere overheden zijn er enorm mee bezig, bijvoorbeeld om straatveegmachines op gas te laten rijden.” OrangeGas schreef in op een tender en kreeg subsidie om op negen tankstations een vulstation voor gas te bouwen. In Steenwijk en in Uden staat er inmiddels één. De zeven anderen volgen eind van dit jaar en begin volgend jaar. De locaties zijn in steden waar gemeentebedrijven en commerciële bedrijven hun autovloot aan het vergroenen zijn door gasauto’s aan te schaffen. Bijvoorbeeld vuilnisbedrijven en taxibedrijven. “Je hebt vier tot tien launching customers nodig. Die zijn niet zo moeilijk te vinden. Rijden op gas is groen en het bespaart ze geld.”
Marketing hoeft niet veel te kosten, aldus Schlichting. “De lancering van een nieuw tankpunt kost niet veel”, vertelt hij. Eigenlijk hoeft hij alleen maar een wethouder, de pers en plaatselijke ondernemers een uitnodiging te sturen. Hij ziet een grote markt voor zich. “Lpg had zonder overheidsondersteuning tien procent van de markt. Dat moet met CNG ook kunnen.”

Controverse

Voor Atoomstroom, dat elektriciteit uit kerncentrales levert, is mvo een geweldige marketingtool. Vooral de discussie of het bedrijf wel of niet  mvo is. Sjef Peeraer (38) is zich er terdege van bewust. “Het aardige van dit product is dat het polariseert, dat is veel leuker verkopen.” Hij heeft al aanvaringen met het Wereld Natuur Fonds (WNF), Greenpeace en GroenLinks achter de rug. Kort na de lancering kreeg hij een vuistdik dossier van de advocaten van WNF. “Alle rechtszaken en zaken voor de Reclame Code Commissie hebben we  gewonnen”, zegt de jongensachtige einddertiger glimlachend.
Peeraer zoekt graag de controverse, maar benadrukt dat hij de onderneming heeft opgezet uit maatschappelijke betrokkenheid: “Het bouwen van een kerncentrale kan zonder overheidssubsidie, in tegenstelling tot windparken. Het geld dat overblijft, kan de overheid in onderwijs of ontwikkelingshulp steken.”
Peeraer was zich zeer bewust van timing. Hij had geld geïnvesteerd in een marktonderzoek, waarvan de conclusie was dat kernenergie goed ligt bij hoogopgeleide mannen. “Die verbruiken ook nog eens veel stroom”, voegt hij er tevreden aan toe.  Hij wilde de voorstanders van kernenergie een atoomstroomcontract aanbieden, op dezelfde manier als er groene stroomcontracten zijn. Hij stelde het plan eerst voor aan elektriciteitsbedrijven, maar die wilden hun vingers er niet aan branden. Met Atoomstroom ging hij het zelf doen, waarmee hij behalve de milieubeweging ook de gevestigde elektriciteitsbedrijven uitdaagt.
Timing is essentieel, dacht hij. “Het klimaat rond kernenergie was aan het draaien. Ik voelde me zelfs opgejaagd. Als je zelf zo enthousiast bent, ben je als de dood dat iemand anders ook bezig is. Er is maar ruimte voor één partij.”

Emotionele discussie

Atoomstroom koopt sinds eind 2008 elektriciteit in op de energiebeurs APX Endex, gevestigd in het Amsterdamse WTC. Vervolgens wordt het fossiele opgewekte deel hiervan geruild tegen nucleair opgewekte stroom met elektriciteitsbedrijven die het nucleaire deel van hun energiemix omlaag willen brengen. Een deel van de Nederlandse elektriciteit komt immers uit kerncentrale Borssele of via import uit Franse en Belgische kerncentrales. Dat zou kunnen met gesloten beurzen of doordat één van de partijen geld bijlegt. Meer wil Peeraer er niet over vertellen. “Sommigen hebben er geld voor over om nucleaire elektriciteit kwijt te raken, sommigen moeten een beetje geholpen worden.”
Klanten, nu een paar duizend, zijn mensen die vanuit een sterke maatschappelijke betrokkenheid voor Atoomstroom kiezen. “Ze willen CO2-vrije stroom die zonder subsidie is opgewekt. Het stoort me dat de discussie over energie op emotie is gebaseerd. Als ingenieur kijk ik naar de feiten. Als je energieonafhankelijkheid en een lage CO2-uitstoot belangrijk vindt, kun je alleen maar concluderen dat kernenergie goed is. Wij zijn meer mvo dan een windturbine op zee, waar heel veel overheidssubsidie in moet.”
Atoomstroom maakte optimaal gebruik van de nieuwswaarde van een product waarover maar twee meningen mogelijk lijken te zijn: radicaal voor of radicaal tegen. Het eerste persbericht haalde de voorpagina van de Telegraaf. Vervolgens joeg Peeraer WNF - als welkomstgeschenk kon een nieuwe klant kiezen uit manchetknopen of twintig euro op de rekening van WNF – en GroenLinks op de kast. “Ik vind het leuk om tegendraadse meningen te verkondigen,” zegt Peeraer, “mits die goed te verdedigen zijn. We zijn een merk met een knipoog. Humor is ver te zoeken in de discussie over energie.”

 


 

Elke ochtend...

X
het belangrijkste ondernemernieuws in jouw mailbox? Gegarandeerd Sprout-stijl!