De Bugaboo is een product voor ouders, niet voor kinderen

Geniale marketing was het. Die aflevering van Sex & the City waarin Miranda met haar pasgeboren baby in de kinderwagen door de straten van New York wandelde. De baby lag namelijk niet in zo maar een wagen, maar in een Bugaboo. Het was 2001 en het stoere wonder van functioneel Hollands design voor moderne, bewuste ouders was nog niet eens verkrijgbaar in de Verenigde Staten. Al bij al was de wagen in twee shots niet meer dan een seconde of tien in beeld, maar iedereen had het erover. En toen de Bugaboo een paar maanden later in Amerika werd geїntroduceerd, vloog hij met name in New York de winkels uit.

Het was het begin van een voor Nederlandse begrippen ongeëvenaarde zegetocht in het land van de Hollywoodsterren. Van Gwyneth Paltrow, Madonna en Catherine Zeta Jones tot prinses Máxima, de Borsatootjes, Paul de Leeuw en Zinedine Zidane, allemaal hebben ze zich een keer laten fotograferen met de baby in de Bugaboo. Op websites waar de sterren met een waakzaam oog worden gevolgd, werd de wagen onderdeel van het vaste meubilair; menig damesblad besteedde redactionele aandacht aan het fenomeen en een Britse kwaliteitskrant als The Daily Telegraph wijdde in 2005 zelfs een vrolijke analyse aan ‘the celebrity buggy that conquered Britain’.

Maar wie denkt dat er op het Bugaboo-hoofdkantoor in Amsterdam in de tussentijd alleen nog maar champagne werd gedronken, heeft er volgens Bugaboo-oprichters Max Barenbrug (42) en Eduard Zanen (48) weinig van begrepen. Niet dat ze niet blij waren toen ze hoorden dat Madonna een Bugaboo had gekocht, aldus ontwerper Barenbrug. “Van dat soort dingen word ik héél erg blij. Ik vind het ook leuk dat Máxima er een heeft. Maar op een gegeven moment trekt wél de beeldvorming rond je product helemaal scheef. De publiciteit rond de Bugaboo ging een kant op die we lang niet altijd wilden.”

Hij vervolgt: “De hele wereld kreeg het idee dat wij een bijzonder exclusief merk zijn. Dat was de toon. Maar ik dacht: ‘Verdomme, ik maak een product dat was bedoeld voor de Randstad. Voor woningen op drie hoog, waarbij je de buggy opgeklapt achter de voordeur kunt zetten en met het stoeltje naar boven loopt. Een praktisch product voor stadsbewoners. Er was dus een mismatch met al die publiciteit.”

Goed, Bugaboo veroverde dan wel de wereld, maar de beeldvorming was verkeerd. Een normaal mens zou denken: Nou en?

Maar dat dacht Max Barenbrug niet: “Wat je als bedrijf wilt voorkomen, is dat je succes van die celebrities gaat afhangen. Stel, er komt een concurrent op de proppen die massaal door hen omarmd wordt. Dan ben je plotseling erg kwetsbaar. En daarbij komt: wij hebben zélf onwijs veel te vertellen. We hebben jarenlang nagedacht over dit product en dit bedrijf staat ergens voor.”

-nextpage-

Mannenwebsites
Logische vraag: Waar staat Bugaboo dan wel voor?
“Bugaboo draait om mobiliteit. En onze producten zijn gemaakt om moderne stadsmensen te ondersteunen in hun mobiele levensstijl. De Bugaboo is een product voor ouders, niet voor kinderen. Het heeft een strakke belijning in plaats van de baby-esthetiek van beertjes en roze wolkjes. Bij het ontwerpen heb ik in eerste instantie gedacht aan vaders, die achter een traditionele kinderwagen nog niet dood gevonden willen worden. Dit is een stoer, stevig ding waarachter mannen zich thuis kunnen voelen.”

Vandaar ook de – spaarzame – reclamecampagnes, die tegenwicht moeten bieden aan het celebrity-verhaal. Barenbrug: “We adverteren op onverwachte plekken als mannenwebsites en glossy vrouwenbladen. En we concentreren ons daarin op het product. Met voor vrouwen de vraag: “Wat kun je hiermee?” En voor mannen: “Hoe zit het in elkaar?”

Overigens betwijfelen de oprichters zelfs de positieve invloed die de ‘celebritisering’van hun merk op de verkoop heeft gehad. Volgens Max Barenbrug is de verkoop vanaf het allereerste begin in 1999 omhoog geschoten. “We deden toen bijna niets aan marketing, dat gebeurde gewoon via mond-tot-mond reclame. En die stijgende lijn heeft zich sindsdien gestaag voortgezet. In het eerste jaar werden er tweeduizend Bugaboo’s verkocht. Tegenwoordig zijn dat er op jaarbasis zo’n 100.000.

Zelfs de verschijning in Sex & the City was meer geluk dan wijsheid. Eduard Zanen: “We hadden een medewerkster in New York die daar de marktintroductie aan het voorbereiden was. Zij heeft de serie op eigen initiatief benaderd. En wat bleek? Een make-up artist van het programma die in Europa was geweest, had de wagen hier gezien en was er al een jaar naar op zoek. Dus toen onze medewerkster liet zien waarvoor ze haar benaderde, viel zij bijna van haar stokje, want zij had hem maar niet kunnen vinden. Het was dus allemaal geen marketing-masterplan. Het product had z’n werk al gedaan.”

Voortploeteren
Terug naar het begin. In 1994 studeert Max Barenbrug cum laude af aan de Academie voor Industrieel Ontwerp in Eindhoven (de huidige Design Academy Eindhoven), met het eerste ontwerp voor de Bugaboo: een multifunctionele kinderwagen die achter een fiets kan worden gehangen. Het is een vernieuwend concept en al vroeg heeft Barenbrug zijn zwager, de arts en ondernemer Eduard Zanen bij de ontwikkeling ervan betrokken. Zanen: “Ik vond het een prachtig concept en had het idee dat we er iets mee moesten. Maar het product bleek veel moeilijker in de markt te zetten dan we dachten.” Barenbrug: “Het was z’n tijd ver vooruit. Het grootste probleem was dat het op de fiets was toegesneden, waardoor het in de retailwereld niet geschikt bleek voor de babywinkel. We hadden ermee naar rijwielhandels kunnen gaan, maar daar halen mensen geen babyspullen.”

Een lastig probleem. Maar Max Barenbrug wilde een eigen bedrijf. “Ik geloof in een ontwerper die zijn eigen product naar de markt brengt. Dus heb ik een aantal jaren vrolijk voortgeploeterd, terwijl Eduard aan de zijlijn bleef meekijken.”

Barenbrug blijft zijn ontwerp verbeteren en besluit de fietstoepassing eraf te laten. “Het had nog steeds de eigenschappen van mijn afstudeerontwerp, maar door de fiets los te laten, was het geschikt geworden voor de babyhandel. Zanen: “Dat was pas een jaar of drie later, en toen begon ik er echt in te geloven.”

Zanen investeert nu in het plan en de voorbereiding voor daadwerkelijke productie kan beginnen. Het is meteen ook de laatste kapitaalinjectie, want vanaf dat moment hoeven de twee nooit meer een beroep op externe financiers te doen.

Als dan in 1999 de eerste exemplaren van de Bugaboo Frog in de winkel verschijnen, gaat het meteen mis. Het frame blijkt massaal te breken bij eerste gebruik. Bij onderzoek blijkt dat de leverancier in Taiwan tweedehands plastic heeft gemengd in het plastic voor die beugel. Barenbrug: “We moesten noodoplossingen bedenken. Ik ging naar Taiwan en Eduard is hier de klap op gaan vangen. We zijn nog een half jaar met die bestaande leverancier doorgegaan, maar wel met verbeterd materiaal, waar we een hele zware quality control op zetten. Maar zo gauw ik me omdraaide, ging het weer mis. Ik werd er gek van. En in december van dat jaar – vijf maanden later – was ik opgebrand.”
-nextpage-

Zanen: “We hebben toen een stel oude contacten die we nog hadden in Taiwan aangehaald en met hun hulp zijn we toen een eigen fabriek op gaan zetten. Dat hebben we nog heel gewiekst moeten spelen. We hadden de spuitgietmatrijzen nodig die speciaal voor de Bugaboo waren ontwikkeld. Toen die leverancier een keer in China was, is een medewerker van ons met een vrachtwagen naar zijn spuitgieterij gereden en heeft de matrijzen daar weggehaald. Dat was onze redding.”

Dertien landen
De groei – komend jaar wordt er weer 25 procent meer omzet verwacht – komt uit een aantal bronnen: herhalingsaankopen, groeiende marktaandelen en introductie in nieuwe markten. Nog maar pas geleden is er begonnen in Japan en het Midden-Oosten; Dubai om precies te zijn. Volgens Eduard Zanen is de aanpak die ze volgen in elk land dezelfde. “We hanteren een zogenaamde high-end aanpak, wat betekent dat we het merk hoog in de markt neerzetten. We gaan lang niet met alle retailers in zee; ze moeten bij de uitstraling van het merk passen. Als je een Bugaboo koopt, moet je uitgelegd krijgen wat er allemaal mee mogelijk is en dat kan alleen bij de betere zaken. Daarnaast is het vrij ongebruikelijk voor een organisatie van onze omvang dat we in dertien landen een eigen kantoor hebben.”

Ook dat is met opzet, om de plaatselijke retailers zo goed mogelijk te bedienen en de aanwezigheid in die markten effectief te managen.
Overigens is de introductie in Japan al de tweede in de geschiedenis van Bugaboo. De eerste – in 2000 – mislukte jammerlijk. Eduard Zanen: “We zaten alleen nog in Nederland en België en toen vonden we dat Japan aan de beurt was. Absurd natuurlijk en daar kwamen we snel genoeg achter. Verpakking en presentatie van je product zijn in de Japanse cultuur enorm belangrijk. Daar wisten wij niets van en we waren er logistiek gezien ook nog helemaal niet toe in staat. Wij hadden de Bugaboo’s gewoon in een doos gestopt, zoals we altijd deden.

Maar toen dat bij de Japanse importeur aankwam, hebben ze al die wagens – een container vol – uitgepakt en weer in een nieuwe doos gedaan. Dat was een dure grap en omdat wij zoiets zelf nog niet konden, zijn we toen maar gestopt.”

Maar deze keer hebben de heren goede hoop dat het wel gaat lukken. Zanen: “We zijn al behoorlijk bekend in Japan.”

Buikgevoel
Het moeilijkste in het hele groeiproces – van zes mensen in 1999 tot 350 nu – hebben Barenbrug en Zanen het opgeven van hun alleenheerschappij gevonden. Barenbrug: “In 2002 zijn we een directie gaan vormen met vijf man, inclusief Eduard en ik. Maar we duldden daar nog geen algemeen directeur boven, dus werd het een democratisch proces. Dat heeft even gewerkt, maar na een tijdje merkten we dat we steeds meer samen kwamen en steeds minder besluiten namen. Toen wisten we dat het anders moest en hebben we een algemeen directeur in huis gehaald.”

Het was 2004 en Arjan Muis werd gehaald van Sara Lee. Maar hij maakte meteen duidelijk geen aandeelhouders in zijn directieteam te wensen. Barenbrug: “Nou, dat is dan toch wel even slikken, want dan voel je heel direct je invloed krimpen. Maar we zijn er nu blij om. Het bedrijf is overgedragen aan een goed team en wij zijn ontlast. Ik ben nu weer bijna fulltime met design bezig en Eduard is nog als aandeelhouder en adviseur betrokken.”

Zanen: “Voor het bedrijf is het goed dat er op alle niveaus veel meer duidelijkheid is gekomen. Processen, voorspelbaarheid, transparantie. Dat is wat anders dan twee man die op hun buikgevoel besluiten dat we links dan wel rechts gaan. Die fase is gewoon voorbij.”
Desalniettemin heeft datzelfde buikgevoel de afgelopen tien jaar zijn nut ruimschoots bewezen. Zanen: “Bijna elke stap die Max en ik hebben gemaakt met het opzetten van dit bedrijf, werd ons door anderen ontraden. Bedrijf opzetten; eigen fabriek; eigen verkooporganisatie: we kregen alleen maar rode vlaggen. En eerlijk gezegd: als ik met mijn kennis van nu in die tijd een ondernemersplan was gaan schrijven, dan ben ik bang dat ik er ook nooit aan begonnen zou zijn.”

-nextpage-

Nieuwe directeur voor ‘heldere processen’

Arjan Muis (47) kwam in 2004 van Sara Lee naar Bugaboo, en nam de scepter over van Max Barenbrug en Eduard Zanen. Hij solliciteerde omdat hij het een mooi bedrijf vond, met een prachtig product. “Maar vooral omdat ik zag dat ik hier veel kon verschaffen. Max en Eduard zijn echte ondernemers. Maar op een gegeven moment ontgroeit zo’n bedrijf zijn eerste fase en heb je heel andere kennis en kunde nodig om de voortgang van die groei voor elkaar te krijgen.”

Muis startte een procesmatige benadering van alle bedrijfsprocessen bij Bugaboo. Hij begon met het opnieuw definiëren van taken en verantwoordelijkheden. “Eigenlijk is het heel simpel hoor. Het gaat om het neerleggen van afspraken en zorgen dat mensen weten waar ze aan toe zijn. Bijvoorbeeld bij het ontwikkelen van nieuwe producten. Je kunt constant nieuwe ideeën bedenken, maar als je die vervolgens niet in heldere processen giet, komt er niets uit.”

De cultuur bij Bugaboo beviel Muis wel. “Maar hij was vooral impliciet aanwezig, terwijl er steeds meer mensen in steeds meer landen zich bij de organisatie aansloten.”
Jaren geleden was de living mission van Bugaboo al vastgesteld; Smart, Exciting and No nonsense. Maar er was een behoefte om de cultuur explicieter te maken, wat na verschillende sessies uitmondde in de working principles. De afdeling personeelszaken werd ermee geїnjecteerd en kreeg een belangrijke rol toegedicht in het uitdragen ervan. En er kwam meer focus op interne communicatie. “Het kon hier gebeuren dat een medewerkster van de financiële afdeling niets wist van een nieuwe productintroductie. Dat zal nu niet meer gebeuren.”

Bugaboo in cijfers (2006)
Omzet € 55.000.000
Waarvan:
VS 30 procent
NL 8 procent
Rest 62 procent
Aantal kantoren wereldwijd 13
Aantal landen verkoop 32
Aantal medewerkers 350

Zonder babies

Sinds de introductie van de Bugaboo Frog in 1999 introduceerde het bedrijf twee nieuwe types: de Bugaboo Gecko en de Bugaboo Cameleon; beide verbeterde versies van hun voorganger, waarbij de Cameleon weer net iets meer kan dan de Gecko. In het najaar wordt een nieuw type gelanceerd: de Bugaboo Bee. Deze is kleiner, lichter en in zijn geheel opvouwbaar, in tegenstelling tot zijn grotere broers, waarbij eerst het stoeltje moet worden losgehaald.

Ondertussen wordt er hard nagedacht over nieuwe producten. Directeur Arjan Muis: “Bedenk wel, dit bedrijf gaat over mobiliteit, en dat kan ook zonder babies.” Over twee jaar zal er volgens Muis een compleet nieuw product op de markt zijn.