Hoe Lief! een miljoenenbedrijf werd

John en Yvonne van den Herik zijn niet alleen getrouwd met elkaar, maar ook met de zaak. Ze bouwden samen Lief!, een kleding- en lifestylemerk voor kinderen en volwassenen, uit tot miljoenenbedrijf. Een franchiseformule maakte plaats voor groei met eigen winkels. Komend jaar openen ze in Berlijn en Beijing.

“Dit was helemaal niet de bedoeling!” Yvonne van den Herik (47) lacht erbij, een beetje beduusd dat het allemaal zo hard is gegaan, en nog steeds gaat. Spannend vindt ze het. Maar op een leuke manier. “Ik ben nieuwsgierig. Kunnen we het? Gaat het ons lukken?”

Ze zit naast John (49), in het bovenhuis van een driehonderd jaar oude boerderij in het landelijk gelegen Molenaarsgraaf, die ze ombouwden tot hoofdkantoor. Midden tussen de molens en de koeien. Daar is over nagedacht. De omgeving sluit naadloos aan op de ingrediënten waaruit het merk is opgebouwd: Holland, een vleugje nostalgie en heel veel kleur. Yvonne: “We hebben een duidelijk handschrift. Je vindt het leuk of je vindt het afschuwelijk. Er is geen tussenweg.”

Aan een van de wanden in de oude stal, waar de stylingafdeling werkt, hangt een bord met klompen. Iedere medewerker heeft zijn eigen klomp ontworpen, met zijn of haar eigen identiteit. Die van Kees met schroevendraaier, meetlat en hamer is meteen herkenbaar als die van de klusjesman, terwijl het houten schoeisel van Gerard van logistiek onmiskenbaar zijn grote liefde voor Roda JC uitdraagt.

“De look and feel van Lief! voeren we overal door”, vertelt John. “Anders had ik de muren van mijn kantoor niet roze geschilderd.” Hun huis ziet er een stuk rustiger uit. Geen felle kleuren, molens, klompen en ruitjes meer als ze de deur hier achter zich dicht trekken. Werk en privé zijn al genoeg met elkaar verweven.

LIEF!
Sinds 2005
Salesmodel 9 eigen winkels, 1 overgebleven franchisewinkel, webshop, levering aan retailketens en gespecialiseerde dealers
Aantal werknemers 60, waarvan 30 op het hoofdkantoor
Omzet 10 miljoen euro
Winst 150.000 euro
Financiering helft uit eigen middelen, helft banklening
Eigendom 100 %van de aandelen in eigen handen
Lief! maakt een onstuimige groei door sinds de start in 2005. Wat begint als een door Yvonne zelf ontworpen lijn babykleding die ze verkoopt in een winkeltje in Giessenburg van vijf bij vijf meter, groeit uit tot een lifestyle-merk met ruim veertig productgroepen (van kleding tot rolgordijnen, fietsen en jam) en een jaaromzet van een kleine tien miljoen euro. Het assortiment wordt nog steeds uitgebreid, onder andere met speciaal op jonge kinderen gerichte speelplaatsen en -toestellen voor particulieren en vakantie- en attractieparken.

Eind maart volgend jaar start bovendien een televisieserie rond Fien en Teun, personages die John en Yvonne bedachten na een bezoek aan licentiebeurzen in Londen en Las Vegas. De inkt van het contract met RTL is nog maar net droog. De twee poppen komen ook terug in de producten. Op de rol staan daarnaast een Fien en Teun theatertour en een cd met meezingliedjes. John: “Tot nu toe richtten we ons op de moeders. Met deze personages komen we rechtstreeks binnen bij kinderen.”

En dan is er nog de eerste conceptstore die eind november is geopend in Sliedrecht waar alle producten van Lief! te zien zijn. Als de winkel van duizend vierkante meter aanslaat, volgen er meer. Ook in het buitenland, want de twee ondernemers willen de komende tijd serieus werk maken van de internationaliseringsslag.

Hebben jullie geen last van de crisis?

John: “Jawel. Retail heeft het moeilijk. Winkelketens hebben lagere budgetten, dus ze nemen minder producten af. We hebben veel geluk dat ons merk het nog zo goed doet.” Yvonne: “In de eigen winkels merken we het ook. Waar we vroeger 25 klanten op een dag binnen kregen, zijn dat er nu twintig. En ze kopen niet drie items, maar één.” 

Toch hebben jullie net een grote winkel geopend.


Dit artikel komt uit Sprout Magazine. Abonnement?
Yvonne: “Dat is zeker spannend. Zoiets besluit je niet van de ene op de andere dag, maar we zijn ervan overtuigd dat we iets bijzonders moeten doen om de klant naar ons toe te trekken. Wij zien deze conceptstore als de winkel van de toekomst, een plek waar klanten binnentreden in onze wereld.” John: “Wij willen het wauw-gevoel dat inkopers hebben als ze hier op de boerderij zijn ook in retail neerzetten. Mensen moeten het zien als een uitje.”

Eerder wilden jullie een franchiseketen met landelijke dekking. Die strategie is compleet losgelaten. Waarom?

John: “Het remde ons. Een belangrijke reden om afscheid te nemen van franchising was de oppervlakte van de winkels. Na een paar jaar werden ze te klein. Wij kwamen met producten op de markt die we niet meer kwijt konden in die winkels. We wilden een nog breder assortiment, we wilden ook meer via shop-in-shop en online verkopen. Onze agenda’s lagen opeens ook bij de Bruna. Daar waren de franchisers niet blij mee. Ze begonnen te morren.”

Hoe hebben jullie dat opgelost?

John: “We hebben ze de kans geboden van het contract af te komen. Van de negen hebben er daar acht van gebruikgemaakt. Zij zijn nu gespecialiseerd dealer. De laatste overweegt het ook.”

Was het moeilijk de strategie om te gooien?

John: “Helemaal niet. Toen zag de wereld er anders uit. Juist nu moet je flexibel zijn en anticiperen op de markt, niet volharden in een strategie die niet meer in het tijdsbeeld past. Franchise werkt alleen maar als je je volledig richt op een franchisemodel. Als je ook nog eigen winkels hebt, een groothandel en diverse andere takken van sport, dan gaat het wringen. Zeker in economisch moeilijke tijden. Die verslechterde verhouding tot franchisers zie je ook bij Hema, Albert Heijn en Bakker Bart.”

De nieuwe conceptstore dient ook als lakmoesproef voor expansie naar het buitenland. Wat zijn de plannen precies?

John: “We zitten al in 25 landen, maar met losse producten. In Spanje verkopen we bijvoorbeeld alleen ons bedtextiel. Wij willen het héle Lief!-concept introduceren over de grens. De eerste buitenlandse conceptstore plannen we voor Duitsland. Daar verkopen we al het breedste assortiment. In het tweede kwartaal van 2014 hopen we er eentje in Beijing te openen. In China hebben we al shop-in-shops.”

Een eerder buitenlands avontuur in Dubai en Saoedi-Arabië mislukte. Wat ging er mis?

Yvonne: “Ten eerste was de afstand killing. In de opstartfase moesten we veel op en neer reizen. Daarnaast stuitten we op onvoorziene omstandigheden. Onze etaleuse mocht er als vrouw niet onbegeleid werken. Haar broer moest mee.” John: “Het tij zat bovendien niet mee. Het was 2008. We hadden een overeenkomst met een grote master franchiser, die in drie jaar wilde doorgroeien naar vijftig tot honderd winkels van Lief! in het Midden-Oosten. Toen brak de crisis uit en wilden ze opeens niets meer. We hadden op dat moment drie winkels. Dat is niet rendabel te maken. In overleg zijn we ermee gestopt.”

Wat hebben jullie hiervan geleerd?

Yvonne: “Dat we dichterbij willen zitten, zodat we makkelijker problemen kunnen herkennen en opvangen. Duitsland is ook om die reden een mooi startpunt.” John: “Europa doen we zelf. Alles daarbuiten laten we over aan lokale partners.”

Hoe belangrijk is die buitenlandse groei voor jullie?

Yvonne: “We krijgen kansen. Die willen we pakken. Dat is het. We willen geen wereldconcern worden.” 

Je zet wel de stappen op weg daarnaartoe.

Yvonne: “We zijn ondernemers. We zijn nieuwsgierig. Kunnen we het? Dat willen we uitvinden.” John: “Als je een aanvraag krijgt van een gevestigde Chinese partij met twintig miljoen volgers op het Chinese Facebook om je hele concept naar China te halen, dan is dat enorm kicken.”

Dat is vleiend. Maar is dat een drijfveer?

Yvonne: “Ik weet nu al dat dit allerlei extra problemen op ons pad brengt. Toch is het heel spannend om te kijken of we er iets van kunnen maken. Dát is de drijfveer. Het avontuur. En wat we ervan kunnen leren.”

Welk moment was bepalend in de ontwikkeling van het bedrijf?

John: “Begin 2009, toen we in licenties gingen. Kleding produceren, dat konden we wel. Lifestyleproducten zoals shampoo en lotion, dat ging met vallen en opstaan. We werden toen benaderd door een licentienemer. Zij namen de productie en distributie over, wij bleven verantwoordelijk voor design en marketing. Op die manier hebben we steeds meer productgroepen in licentie gegeven. Alleen de kleding produceren en verkopen we nog helemaal zelf.”

Waarom houden jullie álle design en marketing in eigen huis? 

Yvonne: “We willen ons DNA bewaken. En ja, dat kost geld. We investeren tot op de dag van vandaag in eigen mensen.” John: “Met het oog op de winstgevendheid was het best moeilijk om tegen onze licentiepartners te zeggen: dit doen we zelf. We zouden prachtige cijfers kunnen draaien met de helft van de mensen. Maar dat is kortetermijndenken. Ik ben het helemaal met Yvonne eens. Wij kunnen alleen een wereldmerk bouwen als we volledig leidend zijn in design en marketing.”

Hoeveel uur werken jullie per week? 

Yvonne: “Het gaat eigenlijk constant door. Omdat we samenwerken, zijn we er bijna 24 uur per dag mee bezig. Tot mijn ergernis soms. Ik wil de werkdag nog wel eens om acht uur ’s avonds afsluiten met een kopje thee en een boek op de bank. John heeft zijn iPad en telefoon altijd naast zich liggen. Hij gaat maar door, tot hij naar bed gaat. Komt ie weer met een vraag. Dan roep ik wel eens: ‘Nu… even… niet!’”

Hoe houd je dat vol?

Yvonne: “Als ik het niet zo leuk zou vinden, zou ik die uren niet kunnen maken. Ik loop niet weg voor werk, maar het moet wel te behappen zijn.” John: “Je moet begrijpen dat we acht jaar hebben gewerkt aan het uitbouwen van het merk. Het is heel snel gegaan. Wat we een beetje vergeten zijn, is dat de interne organisatie mee moest groeien.”

Sinds kort hebben jullie een general manager.

John: “Voor de rust in ons hoofd. Eric van Dam, de voormalig Chief Operating Officer van SuitSupply, regelt de operationele gang van zaken en de internationale expansie. Hij heeft bij SuitSupply laten zien hoe het daar werkt en gaat proberen dat kunstje bij ons te herhalen. Ook op de designafdeling willen we op termijn iemand aanstellen die de dagelijkse leiding op zich neemt.”

Jullie willen meer naar de zijlijn?

John: “We zitten midden in de fase dat we de organisatie minder afhankelijk van ons willen maken. Als een van ons morgen tegen een boom rijdt, hebben we niet alleen privé maar ook zakelijk een probleem. Het bedrijf moet zonder ons door kunnen draaien.” Yvonne: “Het blijft ons kindje, maar het moet nu op eigen benen leren staan. Ik wil straks op mijn zestigste niet alleen maar gewerkt hebben. Er moet meer zijn. Familie en vrienden bijvoorbeeld.”

Wat doet zo intensief samenwerken met je relatie?

Yvonne: “Daar hebben we mee leren omgaan. We laten de ander in zijn waarde. Hij doet marketing, ik doe styling. Dat houden we gescheiden. We hebben wel eens verschillende visies, maar we bemoeien ons niet meer met elkaars werkzaamheden. En we gaan af en toe een week weg naar ons appartement in Spanje. Daar zien we dingen helderder dan wanneer we er met onze neus bovenop zitten. Het zijn onze momenten van bezinning.”

Op welk vlak botsen jullie visies?

John: “Waar ik overal commerciële kansen ruik, kan Yvonne heel makkelijk zeggen: ‘Doen we mooi niet, past niet bij ons.’ Die combi is juist goed. In feite remmen we elkaar af - zij mij meer dan ik haar - en vullen we elkaar aan.” Yvonne: “We doen veel dingen op lifestylegebied. Dat is intern al best moeilijk te behappen. Het past allemaal wel, maar als we te snel gaan, snapt de klant niet meer waar Lief! voor staat. Voor mijn gevoel gaan we soms iets te snel. We hebben nu bijvoorbeeld ook telefoonhoesjes. Is mijn klant daar wel aan toe? Dat weet je niet van tevoren. Gelukkig wordt er ontzettend goed op gereageerd.”

Wat als een van jullie er opeens genoeg van heeft?

John: “Lief! is van ons samen. Het is ons kindje. Als Yvonne niet meer zou willen, zou ik er ook mee stoppen. Als ik zou doorgaan en iedere avond met verhalen thuiskwam over mijn werkdag, zou zij er geen afscheid van kunnen nemen. Dat zou irritaties veroorzaken.”

Hebben jullie het daar wel eens over?

John: “Natuurlijk. Er is een tijd van komen en er is een tijd van gaan. Dat geeft ook niet, dat is prima. Met de groothandel die we hiervoor hadden, zijn we ook ooit gestopt.”

Nu al plannen voor het starten van iets nieuws?

Beiden schudden het hoofd. John: “Nee. We vinden het allebei nog veel te leuk. Ik denk wel, omdat we redelijk snel zijn gegroeid, dat áls we iets nieuws zouden beginnen we het klein zouden houden.” Yvonne, hard lachend: “Net zoals we dit ook klein zijn begonnen!” John: “Ik meen het serieus. Het kost gewoon heel veel energie om een bedrijf groot te maken.”

Maar bloed kruipt waar het niet gaan kan…

Yvonne: “Waarschijnlijk krijg jij gelijk. Volgens mij kan hij niet meer zonder de adrenaline. En passie kun je niet beteugelen.”