Geen producten in de winkelwagen.
Hans Anders is met ruim 400 winkels in Nederland, België en Frankrijk met afstand de grootste opticiën van ons land. Met zo’n formaat kan je een overname van 35 zaken ‘klein’ noemen, zoals de Belgische ceo Patrick Herman maandag deed. Maar de Zweedse optiekketen Direkt Optik heeft groeipotentie. Herman ziet kans het aantal filialen in het Scandinavische land de komende jaren flink uit te breiden, in een strategisch landjepik waarbij het bedrijf zich per land concentreert op één optiekketen.
Wie is Hans Anders?
En dat terwijl de grijzere brildragers zich nog kunnen herinneren hoe Hans Anders in 1982 zijn eerste zaak opende, in Rotterdam. Hoewel: Hans Anders bestaat niet. Toen vier ondernemers de verkoop van brillen ‘anders’ gingen aanpakken, besloten ze dat dat een prima achternaam was voor boven de deur. En omdat de meerderheid van het drietal Hans heette (sorry Cees van de Peppel) werd dat de voornaam van de nieuwe formule.
Ingedutte markt
En die naam maakte veel duidelijk. In Nederland was de optiekwereld een ingedutte markt. De rond de 1600 opticiens waren destijds over het algemeen éénmanszaakjes met een paramedisch luchtje, salestargets en prijsconcurrentie waren niet aan de orde. Ook de enkele winkelketen met enige schaal, zoals Brilmij, hield zich aan de keurige regels van het spel. Zo kon het gebeuren dat een montuur bij een opticien honderden guldens mocht kosten, terwijl die – zo ontdekten de oprichters van Hans Anders bij toeval in Japan – elders voor tientjes kon worden aangeboden.
Verkopen, niet aanmeten
Wat Hans Anders deed? De brillen echt verkópen, in plaats van het ‘aanmeten’ waar de Nederlandse witjassen zoet mee waren. Massaal reclame maken. En, centraal in de strategie van de eerste prijsvechter voor bijziend Nederland: de prijs. Drie geeltjes, ofwel 75 gulden, voor een compleet assortiment aan monturen. Niet gek dus dat het vanaf dag één stormliep in de Zwart Janstraat. 
Volume boven marge
Zo bewezen de Hanzen en die ene Cees dus onmiddellijk hun gelijk: in een markt zonder veel dynamiek moeten de bestaande aanbieders het hebben van hun marge. Opticiens konden leven van hooguit een handvol brillen per dag. Maar Hans Anders ging voor volume, verkocht van het begin af aan vijftig brillen per dag en kon daardoor genoegen nemen met smallere marges per verkochte bril. Het verschafte, naarmate Hans Anders groeide, ook de inkoopkracht die de kosten omlaag drukte.
Woedende concurrenten
Zonder slag of stoot ging die groei niet. Dat jongensboek moet nog eens worden geschreven: John Keijsers, de eerste opticiën die het bij Hans Anders aandurfde en twintig jaar lang directeur bleef, kreeg te maken met woedende concurrenten die het slot van winkeldeuren dichtlijmden. Banden van bedrijfswagens werden lekgestoken; de status quo van de brillenwereld liet goed merken dat de prijsstuntende nieuwkomer niet welkom was. Hans Anders had duidelijk beet. Met geld van de Limburgse paardenhandelaar en Quote 500-miljardair Leon Melchior groeide de brillenstunter in no time uit tot een keten van eerste tientallen, en vervolgens meer dan honderd filialen. Toen Melchior zijn belang in 1995 aan Vendex verkocht, draaide Hans Anders met 198 zaken een omzet van 115 miljoen guldens.
Hoortoestellen: zelfde trucje
In 1999 deed Hans Anders zijn trucje nog eens over, met hoortoestellen dit keer. Bij de audiciens was het hetzelfde liedje: retail in een bijzonder product waarbij redelijk wat kennis van de verkoper kwam kijken, maar toch niet zo veel dat prijzen van vele duizenden guldens noodzakelijk waren. Hans Anders zette in op 1350 gulden; niet geheel toevallig de vergoeding die verzekeraars uitkeerden voor een hoortoestel.
Navolgers
Dat Hans Anders zijn groei de laatste jaren uit het buitenland moet halen, is te wijten aan zijn eigen succes. Toen het bewijs eenmaal geleverd was dat via ketenvorming, prijsconcurrentie en het weglaten van witgejaste fratsen een goede business viel op te bouwen, stroomden de navolgers toe. Van buiten: het Amerikaanse Pearle ontfermde zich over Brilmij, Specsavers kwam veel later uit Engeland over om te stunten. De prijsoorlog woedt inmiddels continu, in een markt die op zijn best gestaag in omvang groeit. Dat gaf de bekende verdringingseffecten: lokale opticiens bleven hoog in de markt zitten met design- en modebrillen en veel service, terwijl anderen, gedwongen of niet, samenklonterden in ketens.
Private equity voor groei
Private equitypartijen, altijd dol op consoliderende markten, hielpen hier en daar een handje. Inmiddels is bijna de helft van de brillenhandel in handen van giganten als Hans Anders, Pearle en Eyewish Groeneveld, die achter hun gezamenlijke vlag van Brilmij HAL Investments als geldschieter hebben. Zelf is Hans Anders ook in handen van private equity. In 2002 kocht CVC het, samen met andere retailketens, los uit het toenmalige Vendex KBB. Gilde stapte twee jaar later in om internationale expansie te financieren. Toen de ambities waren opgeschroefd tot 1000 winkels in heel Europa, liet Gilde dat liever aan een nieuwe eigenaar over. Die werd, na enige jaren leuren, in 2011 gevonden: het Nederlandse Alpinvest en diens Franse collega Alpha namen de aandelen over, waarna de groei vooral in België en Frankrijk vaart heeft gekregen. Met dezelfde taferelen als ooit in Nederland: schuimbekkende witjassen, die wakker liggen van een bril voor weinig, plus een tweede er gratis bij.
Nieuwe businesmodellen
.png)
Om meer focus aan te brengen deed Hans Anders vorig jaar nog de winkels van Het Huis over aan HAL. Eén formule per land is voortaan de strategie, en wel onderin de markt. Inmiddels heeft Hans zelf ook reden om wakker te liggen. In 2010 procedeerde Hans Anders nog tegen een gevaarlijke nieuwkomer met een spectaculair businessmodel. Eyelove ging weer een stap verder dan de no nonsense prijsstunters, met een bril die je voor een paar tientjes uit een automaat trekt. Met de slagzin ‘Hans koopt zijn bril voortaan ergens anders’ was de onderneming, nota bene opgezet rond oud-directeur Keijsers, met geld van Melchior junior, duidelijk uit op wat gratis publiciteit.
Webwinkels
De volgende prijsdoorbraak ligt al op de loer, dankzij een voor de hand liggend businessmodel: een brillenwinkel op internet. Vanuit Duitsland breekt Brillen24.nl de markt verder open, met prijzen vanaf 39 euro. In Nederland hebben vandaag de dag negen miljoen mensen een bril nodig, dus daar is naar schatting jaarlijks driekwart miljard euro aan omzet te behalen. Sinds Hans de brillenwereld Anders aanpakte, is die nooit lang hetzelfde gebleven.
