Hoe groepsaankoper iChoosr zijn groeipijnen overwon

Michiel Drabbe, iChoosr

iChoosr organiseerde de afgelopen jaren groepsaankopen waarmee 1,5 miljoen deelnemers zo’n 350 miljoen euro bespaarden op zonnepanelen, energie en sinds kort asbestsanering. 'Groeien is eigenlijk een proces van de geleidelijkheid, maar die tijd hadden we niet', vertelt medeoprichter Michiel Drabbe.

In de basis brengt iChoosr vraag en aanbod bij elkaar, tegen een vaste vergoeding. Door een flink volume in vraag te creëren, neemt het aanbod toe en gaat de prijs naar beneden, onder meer door schaalvoordelen en besparing op marketingkosten voor de leverancier. Het resultaat: leverancier blij (want: veel business tegen relatief weinig moeite) en consument blij (want: voordeel en ontzorgd).

“In de afgelopen jaren hebben vele bedrijven geprobeerd om dat model te kopiëren,” vertelt medeoprichter Michiel Drabbe (spijkerbroek en wit overhemd) in het hoofdkantoor van iChoosr aan de Oudezijds Voorburgwal in Amsterdam. “Van al die partijen zijn er nog maar een paar over. ‘Dat wat iChoosr doet is een koud kunstje,’ werd er gedacht. Maar zo eenvoudig is het natuurlijk niet. Om honderden groepsaankopen succesvol af te ronden moet het hele plaatje keer op keer kloppen. Dat lukt ons, omdat we vanaf dag één een lange termijnvisie hebben.”

“Mensen bereiken met een goed aanbod is in alle gevallen onze eerste grote uitdaging,” gaat hij verder. “Als we honderdduizend huishoudens in Noord-Brabant een brief sturen met een aanbod voor zonnepanelen, dan maakt bijna niemand die brief open. Daarom werken we samen met community leaders, zoals Vereniging Eigen Huis en gemeenten. Om toegang te krijgen tot zo’n community, maken we inzichtelijk hoe we mensen in de community kunnen helpen. Als we een partij als Vereniging Eigen Huis ervan kunnen overtuigen dat we hun leden daadwerkelijk kunnen helpen, ontstaan er mogelijkheden om samen te werken."

"Daarna staat de volgende uitdaging voor de deur: consumer engagement. Hoe krijgen we een grote groep mensen met dezelfde latente behoefte in beweging om zich daadwerkelijk aan te melden?”

Lees ook:
Hoe onderbroekenverkoper Stijn Kruijssen zijn vrijheid terug won
Hoe ondernemer Daniel Roy zichzelf overbodig maakte

Zachte hand

Om de consument echt te kunnen helpen, wil iChoosr mensen goed begrijpen, zegt Drabbe. “Als ik honderd mensen in de Kalverstraat vraag of zij zonnepanelen willen, dan zeggen tachtig mensen ‘ja’. Terwijl slechts tien mensen ze op het dak hebben liggen. De reden: het is ingewikkeld. Mensen zoeken wel naar informatie, maar komen niet in actie, omdat ze niet weten waar ze moeten beginnen.”

Met behulp van complete, onafhankelijke informatie verlaagt iChoosr de drempel om die keuze te maken. “We bieden een soort zachte hand om mensen te helpen met het maken van de keuze. We maken heel goed inzichtelijk wat er staat te gebeuren als mensen ‘ja’ zeggen. Voor de consument besparen we zo niet alleen geld, maar ook tijd en zorgen. Die laatste twee voordelen zijn minstens zo belangrijk. Pushen doen we nooit. Mensen moeten zelf de beslissing nemen.”

Er zijn genoeg voorbeelden van leveranciers die failliet zijn gegaan, omdat ze mee hebben gedaan aan een groepsactie. Zo werken wij niet

“Onze insteek is om er samen met consumenten en leveranciers een succes van te maken. Daarin verschillen we van andere groepsaankoop-partijen, die het belang van leveranciers lang niet altijd meewegen. Er zijn genoeg voorbeelden van leveranciers die failliet zijn gegaan, omdat ze mee hebben gedaan aan een groepsactie. Als wij volgens dat model te werk gaan, dan hebben we straks geen leveranciers meer over en kunnen we de tent sluiten.” Mede om die reden claimt iChoosr niet de laagste prijs. “Wij gebruiken groepsaankopen heel nadrukkelijk om goede kwaliteit te bieden voor een (hele) goede prijs.”

Voor Drabbe is iChoosr zijn eerste avontuur als ondernemer. Hij rolde er in 2008 in, net nadat hij had besloten om zijn baan als accountmanager bij Philips op te zeggen. Drabbe: “Toen ik na twaalf jaar stopte bij Philips, was ondernemen niet het eerste waar ik aan dacht. Ik was 37, zo’n typisch moment waarop je eens goed gaat nadenken over het vervolg van je carrière. Ik was op zoek naar een kleinere organisatie met minder ‘politiek’."

"Toen ik met mensen ging praten kreeg ik langzaam door dat ik best wel wat bagage had uit mijn Philips-tijd. Via een vriend uit mijn studententijd kreeg ik de kans om mee te doen met iChoosr. Dat wilde ik wel proberen. Met de kennis van nu kan ik zeggen dat het goed heeft uitgepakt.”

Groeipijn

Na een opstartperiode van drie jaar – met voornamelijk activiteiten in Vlaanderen en Nederland – groeide iChoosr vanaf 2011 sterk door. Drabbe: “Te snel, zou je achteraf kunnen zeggen. Onze groei ging gepaard met allerlei groeipijnen. Door een verschil in inzicht hebben we toen afscheid genomen van twee aandeelhouders. Samen met mijn huidige compagnon [Cas Bijlholt, red] ben ik doorgegaan."

"Toen we de overdrachtspapieren tekenden, zaten we diezelfde middag al met GoFastForward-coach James Parker aan tafel om onze toekomst te bespreken en prioriteiten vast te stellen. Vanaf dat moment weten we nog beter welke richting we op willen.”

We hadden duidelijk moeite met het aannemen van de juiste mensen. Alles bij elkaar was 2012 een heel lastig jaar

Maar om die richting op te gaan, moest iChoosr eerst een aantal zaken op orde stellen. “In één jaar groeien van twaalf naar dertig man personeel was voor ons niet gezond. Daarmee werd er op slag iets anders van de organisatie gevraagd. Met een kleine groep, die elkaar regelmatig spreekt en ziet, kan het op gevoel. Met dertig man op verschillende locaties lukt dat niet meer. De vanzelfsprekendheden moet je dan gaan vervangen voor systemen en structuren."

"Dat is eigenlijk een proces van de geleidelijkheid, maar die tijd hadden we niet. Dat zorgde voor haperingen. Daarnaast hadden we duidelijk moeite met het aannemen van de juiste mensen. Alles bij elkaar was 2012 een heel lastig jaar.”

A-team

Het werven van goed personeel is inmiddels één van de sterke punten van iChoosr. Daarover zegt Drabbe: “Het duurt een half jaar voordat nieuw personeel goed begrijpt wat we precies doen. Als je wilt dat mensen daar doorheen komen en daarna blijven, is het belangrijk om werving en selectie heel serieus te nemen."

"Tijdens mijn deelname aan het jaarprogramma van GoFastForward kwam ik in aanraking met het boek Who van Geoff Smart en Randy Street. Het stappenplan dat daarin beschreven staat, heeft ons enorm geholpen. De methodiek heeft als doel om A-spelers van B- en C-spelers te onderscheiden. Met ons huidige team komen we in de buurt van een A-team.”

Tip: zet de beste en meest ervaren mensen op nieuwe projecten

Voor andere groeiondernemers heeft hij twee tips. “Tip één: neem dedicated mensen aan voor finance en HR. Dat zorgt voor een hoop rust en inzicht. Tip twee: zet de beste en meest ervaren mensen op nieuwe projecten. Daarmee verhoog je de kans om ambities ook daadwerkelijk te realiseren. Het is heel verleidelijk om een newbeeop ‘missie nieuw land’ te zetten, of om het een sideproject te maken van een medewerker. Maar als je echt naar dat land wilt, is de kans van slagen groter als je daar de beste mensen voor vrijmaakt."

"Kies mensen die precies weten hoe de lijnen lopen. Bijkomend voordeel: werken bij iChoosr blijft daarmee ook voor hen interessant. Ik ben twaalf jaar bij Philips gebleven, omdat ze mij in staat stelden om telkens wat nieuws te gaan doen. Zo bleef het heel lang interessant.”

Nieuwe landen

Ook met iChoosr is Michiel voorlopig nog niet klaar. “Ik doe wat ik leuk vind en mijn agenda loopt niet over. Mijn werk- en privé-balans is vanaf dag één vrij goed, waardoor ik het heel goed volhoud. Afbouwen is niet aan de orde en een exit-strategie hebben we niet. We groeien nog steeds organisch en zijn met nieuwe landen bezig."

"Daarnaast zetten we allerlei stappen op het gebied van data analyse en marketing. We willen de consument nog beter snappen en mensen in beweging krijgen. Daarover sparren we met marketeers en andere frontrunners op het gebied van innovatie."

"Ik verwacht dat we nog wel doorgroeien naar iets van honderd man. Bij ons werk moeten alle details kloppen. Voor een snelle uitrol in 86 landen is ons product niet geschikt.”

Dit interview is onderdeel van de serie Growth Talks, waarin onze partner GoFastForward in gesprek gaat met groeiondernemers over obstakels, best practices, uitdagingen en versnellers voor bedrijfsgroei. Lees hier meer interviews.

Job Hulsman is bedrijfsjournalist bij GoFastForward. Hij gaat maandelijks in gesprek met oud-deelnemers van GoFastForward om te praten over bedrijfsgroei en alles wat daarbij komt kijken.

Elke ochtend...

X
het belangrijkste ondernemernieuws in jouw mailbox? Gegarandeerd Sprout-stijl!