Winkelmand

Geen producten in de winkelwagen.

Het speelveld rond vakantiehuizen

Aan Zee- en Villa XL-eigenaar Dick Hakkenbroek houdt al 30 jaar een reputatie hoog als succesvol verhuurder van particuliere vakantiehuizen. Dat is geen sinecure voor de ondernemer, die in 1999 Belvilla verkocht aan Thomas Cook. Hoe ziet hij het speelveld veranderen?

1. De consument

Hakkenbroek ziet dat de spelregels veranderd zijn, als hij zijn business met twintig jaar geleden vergelijkt. Te beginnen bij de behoefte van de consument. “Twintig jaar geleden waren mensen al blij met de huur van een simpel verblijf. Dan had een eigenaar van een pand bijvoorbeeld een schuurtje over dat hij alleen in de winter gebruikte, en in de zomer helemaal leeghaalde. Hij liet een douche en keukenblokje inbouwen, en klaar was Kees.”
Met Aan Zee en Villa XL, een nationale en internationale verhuurder van particuliere vakantiehuizen, genereert Hakkenbroek nu jaarlijks zo’n 17.000 vakantieboekingen. Gezamenlijk zetten ze zo’n 15 miljoen euro om. “Vooral Frankrijk, met in het kielzog de Benelux, is de laatste drie jaar een enorm belangrijke markt geworden. Mensen trekken minder naar Zuid-Europa. Griekenland en Kroatië hebben we zelfs uit ons aanbod verwijderd.” Hakkenbroek speelt onder het label van Villa XL ook op nichemarkten. Hij heeft ArdennenXL, ChaletXL, Curacao XL en ProvenceXL onder zijn beheer. Verder zijn Camping XL en Bungalow klaar voor een marktintrede, en ook Bali staat als specifieke markt op de planning. ;;
Langzaam is de consument volgens hem meer eisen aan de huur van een particulier huisje gaan stellen. Ook al zijn er nog altijd gradaties in deze behoefte en is de motivatie, namelijk in alle rust tussen de locals leven, hetzelfde gebleven. “Maar nu wil de klant ook een sauna, een breedbeeldtelevisie, een tuin en een open haard. Het vergt veel tijd en zorg om dat te kunnen leveren. Wij krijgen feedback van klanten en beoordelen accommodaties daar streng op.”

Het is ons de afgelopen jaren dankzij internet duidelijk geworden dat vakantiebeslissingen voornamelijk door de vrouw worden gemaakt.

Overigens kan volgens Hakkenbroek ‘de consument’ ook als ‘de vrouw’ worden omschreven. “Het is ons de afgelopen jaren dankzij internet duidelijk geworden dat vakantiebeslissingen voornamelijk door de vrouw worden gemaakt. Je hoeft niet direct je hele site roze te maken, maar je moet je wel bedenken dat je vooral haar aan het aanspreken bent.”

2. De marketing

Marketing kent in de reisbranche nog altijd twee gezichten. “We adverteren veel. Gek genoeg vaak in print, want mensen zien onze reclame liever op tv of in een dag- of weekblad dan op het web”, zegt Hakkenbroek, die onlangs nog ‘het RTL-weer werd mede mogelijk gemaakt door’ sponsorde.

Aan de andere kant ontkomt ook Hakkenbroek niet aan het internet. Al was het maar omdat op internet alles beter meetbaar is. “We weten daar precies hoe de respons op onze advertenties is.” Consequentie is dat er veel gevergd wordt van reismarketeers. “Onze marketeers hebben een breed takenpakket. Ze moeten overweg kunnen met traditionele marketing, zoekmachine marketing en social marketing. Gelukkig hebben we met eerstgenoemde al heel veel ervaring opgebouwd.”

Als AirBnB een grote vlucht neemt, dan zullen we dat model er naast moeten hebben.

Met laatstgenoemde, social media, doen werknemers bij Aan Zee en Villa XL spelenderwijs ervaring op. Ze hebben zich deze discipline zelf aangeleerd. “Een van onze medewerksters heeft hier in de loop der jaren haar specialiteit van gemaakt. Inmiddels twitteren we ons suf, maar wel op een gestructureerde wijze. We zetten sowieso nooit iets lukraak op ons profiel en als iemand op Twitter over een vakantiehuis in Frankrijk schrijft, dan krijgt diegene direct met ons te maken. Soms kan ik me niet inhouden om me daar persoonlijk mee te bemoeien.”

Social media omzeilen in feite de berichtgeving via traditionele media, en daar doet Hakkenbroek zijn voordeel mee. “Je kunt echt direct invloed uitoefenen op consumenten. Als wij zien dat het lekker weer wordt in Frankrijk volgende week, dan twitteren we dat. Het is bewezen dat je daardoor gewoon meer boekingen krijgt.”

3. De verkoop

Callcentermedewerkers waren samen met de VVV’s de grote klantenbinders in het Belvilla-tijdperk. Maar nu genereren Aan Zee en Villa XL ruim 80 procent van hun boekingen via internet. Je hebt hiervoor een goede notering op Google nodig, maar net als vele andere partijen heeft Hakkenbroek online een groter vangnet uitgespannen: hij en zijn collega’s werken samen met zo’n 600 affiliate sites, die bezoekers naar het boekingssysteem van zijn portalen leiden. “Die zorgen er samen met ons voor dat we bijvoorbeeld vindbaar zijn op ‘vakantie’, ‘kinderen’ en ‘ver van water’, zodat gezinnen met kinderen die niet kunnen zwemmen op reis kunnen.”

“Er zijn er een paar die maar vier boekingen per jaar opleveren, maar andere affiliate sites leveren je weer jaarlijks duizenden leads op. Dat zijn de bedrijven die onze organisatie goed kennen en weten hoe ze onze producten online moeten promoten”, aldus de ondernemer die onder meer Daisycon, Tradetracker en Zanox aanwijst als goed presterende affiliate partners. “Dat soort lijstjes veranderen overigens wel elke keer. Het ene jaar is een affiliate site goed, maar het andere jaar brengen ze ineens veel minder verkeer op.”

Er is echt een strijd gaande. Google past zijn zoekalgoritme zo aan, dat echt alleen aanbieders van relevante en unieke content een hoge notering kunnen behalen.


Interessant is dat partijen, die op het oog concurrent lijken, nu in feite ook affiliate partners zijn geworden van Aan Zee en Villa XL. “Wij wisselen geregeld accommodaties uit met aanbieders als TUI en Roompot Vakanties. Je weet dat je klant ook wel eens een ander type oord wil. Dan is het handig als je ze dat zelf kan aanbieden, zonder dat je de klant uit het oog verliest.”

4. De concurrentie

Hakkenbroek heeft een lange geschiedenis, als het gaat om competitie met traditionele aanbieders van particuliere vakantiehuizen. Maar het was een kwestie van tijd eer een innovatieve internetpartij ook een geduchte concurrent zou worden. De Amerikaanse start-up Airbnb, een snelgroeiende marktplaats waarop particulieren een slaapplaats kunnen huren of verhuren, is dat sinds kort. De site groeide in ruim drie jaar tijd tot meer dan 130.000 bedden in 15.000 steden verdeeld over 194 landen, waaronder Nederland. Het bedrijf groeide met 800% in Amerika, noteerde onlangs de 5 miljoenste boeking, kocht vorige zomer de Duitse concurrent Accoleo op en nam ook kortgeleden het Britse Crashpadder over. Met investeerders als Axel Springer en Ashton Kutcher heeft het bedrijf nu een waardering van zevenhonder miljoen euro.

“We zijn geen groot voorstander van deze bedrijfsvoering”, zegt Hakkenbroek. De ondernemer zou bij dit model geen extra inkomsten uit de verkoop van verzekeringen halen: bij AirBnB is een verzekering inbegrepen. “Het is ook niet onze manier van een klant van dienst zijn. Je weet niet precies wat voor een woning je krijgt en je moet je boeking maar goed weten af te handelen met de eigenaar van het vakantiehuis. Het is wat mij betreft het verschil tussen een specialist en een supermarkt.”

Toch beaamt de ondernemer dat zijn medewerkers dit nieuwe businessmodel nauwlettend in de gaten houden. “Als dit een grote vlucht neemt, dan zullen we dat model er naast moeten hebben. Misschien kunnen we ook de bijzondere verhuursoftware voor onze site, als white label, ontdaan van onze naam, aan anderen verkopen.” Hakkenbroek geeft in de tussentijd geen ‘geen grote ruchtbaarheid aan het model van AirBnB, zo lang dat niet nodig is’. “We merken dat we wel eens accommodaties aan ze kwijtraken, maar we krijgen ze ook weer terug.”

5. De toekomst

Het is onmogelijk om je te distantiëren van Google, tenzij je je verdienmodel compleet verandert en à la Vente Privee aan online private shopping doet. Voor Aan Zee en Villa XL geldt dat ze dit decennium alleen maar meer gecommitteerd zullen raken aan de zoekmachine. Hakkenbroek ziet dat Google meer inkomsten wil gaan genereren als affiliate partner, en is daarom druk bezig alle affiliate sites het leven zuur te maken.
Dick Hakkenbroek is in gesprek geweest met bedrijven die een interessante overnamekandidaat vormen. “We zijn nu groot genoeg om zo’n acquisitie te bekostigen.” Aan Zee en Villa XL zouden in de toekomst ook zelf op kunnen gaan in een grote retailpartij. Hakkenbroek: “Ik vind de combinatie van Albert Heijn en Bol.com echt geweldig. Van zoiets zou ik ook geen tegenstander zijn. Een samenwerking met benzinemerk zie ik ook wel zitten. De ondernemer heeft al ervaring met een soortgelijke samenwerking. “Vroeger werkte ik bij Belvilla samen met Wehkamp. Dat liep toen niet soepel, de klant was er niet klaar voor, maar de gedachte erachter was logisch. Je voegt twee gigantische databases samen, krijgt meer bereik en je marketingkosten komen onder grotere controle. De Hema is niet voor niets nu ook de reisbranche ingestapt.””

Wekelijks de nieuwsbrief van Startups & Scaleups ontvangen?



Door je in te schrijven ga je akkoord met de algemene en privacyvoorwaarden.

“Er is echt een strijd gaande. Google past zijn zoekalgoritme zo aan, dat echt alleen aanbieders van relevante en unieke content een hoge notering kunnen behalen. Als wij bijvoorbeeld een feed van onze teksten naar partners sturen, dan is het voor hen van belang dat ze deze content in hun eigen context inbedden. Doen ze dat niet, dan krijgen ze een penalty van Google en gaan ze naar pagina 5.”

Dat er affiliate partners dreigen af te vallen, hoeft niet per se een groot probleem te zijn voor Hakkenbroek. De uitdaging is dan om zelf met Aanzee.com en Villaxl.com rond alle relevante zoekcombinaties hoog op Google te eindigen. “Als meer mensen ons direct weten te vinden, hoeven we geen commissie af te dragen aan affiliate partners. Als je bedenkt dat sommige affiliate sites zich express vindbaar maken via zoektermen als ‘aanzee.com’, en dan geld opstrijken, weet je dat dit een goede zaak is.
 
Toch is er op de zeer lange termijn een bedreiging. Uiteindelijk zou Google zo streng op content kunnen selecteren, dat ook Aan Zee en Villa XL worden gezien als contentduplicators. Hakkenbroek: “We moeten uitkijken dat we niet de volgende zijn. Je hebt natuurlijk ook steeds meer eigenaren die zelfstandig hun huis verhuren. Feitelijk zijn wij ook niet degene die de content aanbieden. Maar goed, zo’n vaart zal het niet lopen.”