Geen producten in je winkelwagen.
Hoe ontstond het bedrijf?
Twee Joodse ondernemers, Leo Meyer en Arthur Isaac, hadden in de jaren twintig door dat het Nederland ontbrak aan een warenhuis ‘voor het volk’. Het kon hen ook niet ontgaan, want Meyer en Isaac waren werkzaam als directeuren-generaal bij De Bijenkorf. Dat warenhuis was extreem gefocust op de rijkere doelgroep: alles was er duur en het personeel moest Frans spreken. Het was voor hen dan ook snel duidelijk welke formule ze moesten gaan voeren: een alles-in-één winkel met stuntprijzen. Dat werd de Hollandsche Eenheidsprijzen Maatschappij Amsterdam, gefinancierd door De Bijenkorf.
Op 4 november 1926 opende de eerste vestiging van de H.E.M.A haar deuren in de Kalverstraat in Amsterdam, een paar dagen later gevolgd door een tweede filiaal in de Oude Hoogstraat. Alle spullen waren te koop tegen eenheidsprijzen van 25 en 50 cent. In 1928 werd het aanbod uitgebreid met bedragen als 10 cent, 75 cent en één gulden. Het personeel bestond vooral uit ongehuwde vrouwen in witte bedrijfskleding, die werkweken van wel 75 uur draaiden. Van ieder artikel was er slechts één soort. Spullen werden niet duur ingekocht, maar zelf gemaakt, dankzij de sterke vleugels van de moederorganisatie.
Hoe veroverde het de markt?
Hema liet Nederland met het franchisemodel kennis maken. Het zette als eerste Nederlandse bedrijf in 1958 een franchiseorganisatie op, waardoor ook zelfstandige ondernemers onder dezelfde naam en met dezelfde uitstraling producten en diensten van HEMA mochten verkopen. Het was de enige juiste manier om mee te liften op de sterk opbloeiende economie na de Tweede Wereldoorlog.
Hema hield zich intussen aan het motto ‘never change a winning formula’. De basislijn die in 1926 werd ingezet, bleef leidend. Dat betekende: kwalitatief degelijke producten voor een zo laag mogelijke prijs verkopen. En altijd de productie in eigen beheer houden. Zo kon Hema het begrip ‘eenvoud’ vanaf idee en concept tot product en verkoop volledig naar de eigen hand zetten.
Slechts één aspect werd als vanzelfsprekend aangepast: de variëteit van de prijzen. Omdat de gemiddelde Nederlander na de oorlog meer en meer te besteden kreeg, werd het tijd om de productenlijn te differentiëren en voor meerdere producten meerdere artikelen met verschillende prijzen aan te bieden. Dat deed Hema dan ook. Het ondergoed en de rookworst zijn bekende exponenten van dat beleid.
De eenvoudsformule van Hema werd vanaf de jaren ‘90 ook sterker uitgedragen door de marketeers en productontwerpers. Sindsdien onderscheidt HEMA zich in stijl door middel van eigenzinnig gebruik van kleuren, materialen, vormen en dessins. Of de winkel nu 300, 600, 1200 of 1800 vierkante meter is, het blijft ‘echt Hema’.
Hoe staat het er nu voor?
Hema is niet meer honderd procent Hollands: de Britse investeerder Lion Capital nam het bedrijf in 2007 over. Hema’s huwelijk met deze buitenlandse bruidegom verliep aanvankelijk niet zo soepel. Lion Capital liet Hema opdraaien voor de leningen die het bij de banken afsloot om de overname te kunnen betalen. De keten leed hierdoor de eerste jaren verliezen van meer dan 10 miljoen euro. Een rare gewaarwording, wetende dat Hema in die periode gestaag zijn omzet wist te verhogen en eigenlijk winstgevend was. Maar gelukkig stopten de Britten, onder druk van de fiscus, met het toepassen van boekhoudkundige trucs.
Sterker nog, Lion Capital begeleidde Hema weer naar nieuwe groei buiten Nederland. Sinds 1984 had het al vestigingen in het buitenland (1984 België, 2002 Duitsland, 2006 Luxemburg) en in 2009 werd Frankrijk aan het rijtje toegevoegd. De omzet bleef mede daardoor een paar procenten groeien, zowel in 2009, 2010, 2011 als 2012. Sinds 2011 maakt de keten onder Lion Capital ook weer winst. De winst van het boekjaar 2012 was wel lager dan die van 2011: 6,4 miljoen euro tegen 11,4 miljoen euro.
In de expansiestrategie blijven de principes van Hema herkenbaar. Bestuursvoorzitter Ronald van Zetten gaat zelf van land tot land en van vestiging tot vestiging om de kracht van zijn bedrijf te bewaken. Bij het bekijken van de documentaire Het geheim van de Hema (Yan Ting Yuen 2012) bekruipt je het kneutergevoel van Hollands Glorie op de camping in Frankrijk, inclusief het ‘steenkolen’ Frans.
