Hoe ik mode duurzaam maak met Mud Jeans

Duurzaam kledingmerk Mud Jeans ging failliet na een aantal veelbelovende jaren. Mode-ondernemer Bert van Son zag een kans en kocht het merk op. Achter de schermen werkte hij aan een businessmodel dat nog niet gezien was in de modewereld: lease a jeans, ofwel: huur je spijkerbroek. Dat is niet onopgemerkt gebleven: zijn concept haalde de internationale pers en hij is rap aan het uitbreiden.

“Ik heb altijd moeite gehad met dingen weggooien. Mijn kinderen zeiden bij alles: papa maakt het wel. Daar wilde ik meer mee doen, ik wilde op een duurzame manier met kleding aan de slag gaan. Ik heb dertig jaar in de mode gewerkt en zag hoe vies de industrie is. De katoenproductie is één van de meest vervuilende sectoren ter wereld, door het grote waterverbruik en de pesticiden. En er zijn zoveel kledingfabrieken waar slecht omgegaan wordt met mensen. Ik heb in Azië plekken gezien waar de nooduitgangen werden afgesloten uit angst voor diefstal. Daar wilde ik niet meer aan meedoen, het moet beter kunnen. Daar komt bij dat we op een andere manier met grondstoffen om moeten gaan, want die worden steeds schaarser. 

Failliete merken

Bert van Son (52)
Mud Jeans International
Wat: jeans van biologisch katoen die je kunt huren en na gebruik gerecycled worden
Sinds: 2012
Personeel: 4
Omzet: niet bekend
Ambitie: 1 miljoen duurzame jeans verkopen
In 2009 stelde een bevriende fabrikant uit India voor om eens te gaan praten met de mensen achter kledingmerk Mud Jeans en voetbalmerk Stadio, die allebei failliet waren gegaan. Ik had de aandelen van mijn vorige kledingbedrijf verkocht en deed alleen wat consultancywerk, dus ik wilde wel weer ondernemen. Ik zag mogelijkheden om Mud Jeans en Stadio samen te voegen en er een sustainable sportmerk van te maken.
 

Geen chemie

Van de curator kocht ik de merknamen, inventaris, webshops en voorraad die er nog was. Ik sprak met de oprichters van beide merken af dat ze mee zouden gaan naar het nieuwe bedrijf, net als een paar van de personeelsleden. Maar we kregen de voorraden niet verkocht en er was geen chemie tussen ons drieën. We zaten met veel kosten, dure leasecontracten, telefoons, salarissen, huur, maar er kwam geen omzet. Ik heb het allemaal zelf gefinancierd, maar na vier maanden moest ik daarmee stoppen en een andere richting kiezen. Stadio is zelfstandig verder gegaan en ik heb me geconcentreerd op Mud Jeans.

Opnieuw begonnen

Ik ben helemaal opnieuw begonnen, samen met twee medewerkers en twee stagiairs die onderzoek voor me doen. De duurzame mode is een braakliggend terrein. Het bekendste Nederlandse merk dat ermee bezig is, Kuyichi, is onderuit gegaan. Andere merken doen eigenlijk maar een klein beetje. C&A heeft bijvoorbeeld broeken met biologisch katoen erin, maar dat gaat maar om vijf procent. Biologische katoen is erg duur: een kilo kost rond de vijf euro, tegenover twee euro voor gewoon katoen. Biologische katoenboeren kunnen maar één keer per jaar oogsten, terwijl gewone boeren twee keer oogsten. Daarbij zijn de prijzen grillig.
Dit artikel komt uit Sprout Magazine.
Abonnement?

Echt duurzaam

Ik ben voor Mud Jeans gaan nadenken over de vraag hoe we mode ècht duurzaam kunnen maken. Ik wilde verder gaan dan alleen werken met biologisch katoen, want dan zou Mud Jeans het zoveelste duurzame kledingmerk zijn. Vijf grote merken bezitten 99 procent van de jeansmarkt, de rest van de merken strijdt om de overige procent. ‘Hoe val je op?’ is dus de grote vraag. Daarom ben ik gaan werken aan een concept waarbij we de jeans recyclen. Weg met fast fashion, kleding die je na een jaar weggooit.

Broek huren

Mensen huren bij ons een broek, ze gaan daarvoor een contract aan met ons. Ze betalen een instapbedrag - een soort statiegeld - en een jaar lang vijf euro per maand. Daarna hebben ze drie opties: de broek terugsturen, omruilen voor een nieuw model of nog vier extra maandtermijnen betalen, waarna ze de broek zo lang kunnen dragen als ze willen. Als ze na een paar jaar besluiten om de broek in te leveren, krijgen ze hun ‘statiegeld’ van twintig euro terug in de vorm van korting op de volgende aankoop. Uitgangspunt is dat de broeken altijd ons eigendom blijven.

Lees verder hoe Mud Duitsland verovert >>>

 

Geen 100% recycling

Als een broek die terugkomt nog in goede staat, dan reinigen we hem en verhuren hem weer, of repareren indien nodig. Is hij erg versleten - na twee of drie jaar verwachten we - dan gaat de broek op de afvalhoop. De afgedankte stof shredden we en vijftig procent ervan kunnen we hergebruiken in nieuwe broeken. Honderd procent recyclen gaat niet, want met het shredden worden jeansvezels korter, dus je moet ze mixen met nieuwe, lange vezels. Maar uitgangspunt is dat de broeken altijd ons eigendom blijven en dus terugkomen om gerecycled te worden.

Marktaandeel kopen

Ik heb er lang over na moeten denken wat een goed instapbedrag was. De broeken worden in Italië gemaakt van biologisch katoen, dus ze zouden eigenlijk 140 of 160 euro moeten kosten. Maar ik wilde qua prijs onder de honderd euro blijven, daarom heb ik gekozen voor een instapbedrag van twintig euro plus de twaalf keer vijf euro per maand. In feite koop ik daarmee marktaandeel, want ik verdien daar nauwelijks op. Het olievlekje moet zich gaan uitbreiden. Dan kunnen we meer producten en modellen gaan maken, en later kan ik het businessmodel altijd nog aanpassen.

Geen risico voor winkelier

We zijn gestart met verkoop via de webshop, dat was een duidelijk model. Het verdienmodel voor winkeliers was moeilijker, daar hebben we een tijdje over moeten nadenken. Normaal kopen winkeliers broeken in voor dertig euro en leggen die in de winkel voor honderd. Dat model kan Mud Jeans niet hanteren, want we willen verhuren en zorgen dat de broeken altijd weer bij ons terugkomen. Daarom betalen wij het instapbedrag voor de winkeliers, als wij vervolgens de vijf euro per maand mogen incasseren. De winkeliers hebben daardoor minder marge, maar ze hebben ook geen inkooprisico en blijven niet met maten of kleuren zitten die niet verkopen. Wij voorzien ze van een Mud Box met alle modellen en maten erin, en als een broek verkocht is, zorgen wij dat die de volgende dag weer aangevuld is. Die stroom gaat mee in onze webshopverzending. Daardoor zijn winkeliers toch geïnteresseerd.

100 Duitse winkels

Onze grootste taak zit in de producten in de winkel krijgen. Veel winkels zitten niet te wachten op nog een merk, zeker nu. Maar doordat we heel veel media-aandacht hebben gehad worden we toch gebeld door winkeliers en is het makkelijker binnenkomen. Er komen mensen de winkel in met krantenknipsels, op zoek naar de broeken. Wie wil dat niet in deze tijd? Momenteel hebben we zo’n acht winkels in Nederland en 25 in Duitsland aangesloten. Vooral van Duitsland verwacht ik veel, want Duitsland is een stapje verder dan Nederland op duurzaam gebied. Daar wil ik honderd verkooppunten realiseren. De reacties van Duitsers zijn grappig. Enerzijds zeggen ze ‘die verrückte Hollander’, ze vinden ons maar gek, maar anderzijds heb ik ook meegemaakt dat winkeliers op de beurs stonden te vechten om de exclusieve verkoop van onze producten in hun stad.

Interesse bij banken

Ik heb tot nu toe alles zelf gefinancierd, alleen al drie ton voorfinanciering voor de productie - maar voor de volgende stap ben ik aan het praten met banken en investeerders over werkkapitaal, zodat ik groot uit kan pakken in Duitsland. Normaal gesproken is ons businessmodel waardeloos voor banken, met die vijf euro inkomsten per klant per maand, maar veel partijen vinden het heel sympathiek wat we doen. Daardoor zien we dat banken er op een andere manier naar kijken, ze vinden het interessant om hun naam aan ons te verbinden.

Circular economy

Er is veel geld in Mud Jeans gegaan, daar krijg ik het soms wel benauwd van. Maar het enthousiasme van de buitenwereld helpt om het vol te houden. En dan hebben we nog steeds veel te doen. Early adopters begrijpen ons concept meteen, die dragen de principes van de circular economy een warm hart toe. Maar we hebben ook lelijke reacties gehad; mensen die onder een artikel op Viva.nl reageerden dat het zou gaan om ‘wurgcontracten’ en dat soort dingen. Kinderen en jongeren snappen het wel, die willen helemaal geen ownership meer. In de toekomst gaat het steeds meer draaien om performance: je hoeft een product niet te bezitten, als je maar gebruik kunt maken van de functionaliteit die het biedt.

1 miljoen leasecontracten

Uiteindelijk wil ik een miljoen lease a jeans contracten afsluiten, dat is mijn droom. Het is een mooie rekensom: in een broek gaat een kilo katoen, waarvan we de helft kunnen recyclen. Met een miljoen broeken kunnen we 500.000 kilo katoen besparen, en daarmee vier biljoen liter water, omdat er voor de productie van een kilo katoen achtduizend liter water wordt gebruikt. Dat is gigantisch. Ik kijk al uit naar het moment dat de eerste broeken terugkomen en gerecycled kunnen worden. Dat is geld waard, dan wordt het interessant verdienen. Intussen werken we aan andere producten om te recyclen. Misschien kunnen we straks ook lakens recyclen, nog zo’n megamarkt.”
 

Karin Husslage was hoofdredacteur van Sprout tot april 2015